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企业如何玩转视频号

2020-05-09 11:38 · 稿源:牛透社公众号

声明:本文来自于微信公众号 牛透社(ID:Neuters),作者:刘兴亮,授权站长之家转载发布。

细心的用户不难发现,微信是有野心的。微信里面的每一个内容都是有目的的。朋友圈要 pk 微博,搜一搜要弄百度,看一看要踢头条,附近的人要踩脉脉,购物要灭阿里,游戏要搞网易,小程序要削苹果,扫一扫要干支付宝。那么微信的视频号目标又是什么呢?

微信的视频号是一个人人可以记录和创作的平台,也是一个了解他人、了解世界的窗口。如何玩好视频号、让视频号成为企业不可多得的帮手是企业在 5G 时代通过短视逆袭的最好机会,也是最后一个机会。下面我用“亮三点”即“左一点、右一点、下一点”的模式为大家阐述。

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微信做视频号的原因

左一点:腾讯视频患了视频号焦虑症。

腾讯从做微视开始,共做了 18 款短视频的产品,很多短视频的产品如昙花一现或者是非常的小众。即使这样,但腾讯仍然坚持做,这足以说明腾讯在短视频的领域里患有“焦虑症”。短视频的产品犹如一剂又一剂的“良药”,腾讯在反复“服用”,期待能够缓解焦虑。     

右一点:张小龙认为微信要推出短内容。

短内容是人人可以创造的内容。

在视频号没有上线之前,腾讯的张小龙反思了过去对于公众号的定位。最初他们想把公众号做成品牌跟用户之间的连接纽带,用来取代短信特别是剔除垃圾短信。但没想到最后却把视频号变成了自媒体的狂欢。

反思了公众号长期只有电脑版本,而没有移动版本,限制了用户的发挥。同时因为对写长文章的要求很高,不是每一个人都能做到。

所以,腾讯决定推出短内容。短内容是每个人都可以创作的内容,而视频号就是腾讯认为合适的短内容。公众号的最初想法应该同时配有文字、图片、视频,但是没想到最后只是以文字为主。公众号承载的图片和视频不够多的问题,而视频号却能改变了其视频承载少的问题。

下一点:视频号是腾讯马化腾和张小龙在短视频领域的最后一搏。

视频号是腾讯治疗自身焦虑症的第 19 副“药”,如果这副药“喝下去”,“ 焦虑症”仍得不到缓解或者无法治愈,那就说明根本没有办法根治。如果能够治愈,那可能视频号就会和抖音、快手“三足鼎立”,甚至会有“一马当先”的可能性。

微信

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视频号与抖音、快手的异同

左一点:真实性的区别。

视频号是记录真实的生活,抖音是记录美好的生活。视频号的编辑器里是空白的,而抖音里却有滤镜、特色、变声、字幕等。抖音记录的美好生活大多都是表演出来的,而且都偏娱乐化。

比较抖音和视频号的不同点,目的是想分析两个平台不同的调性,方便大家在创作内容时能够考虑到平台的调性、环境等,从而针对不同的平台设计不同的内容。简而言之,同样的内容发在两个不同的平台上,会产生不同的效果。而这里所说的真实不是不让用户修饰或进行演绎,只是希望要有基于真实生活的一些作品。

右一点:知识性的区别。

视频号和抖音有知识性的区别,这点从 UI、用户的界面可以看出不同的地方。

抖音是全屏显示,是一种直屏,一次只能看到一个视频,抖音的沉浸式是所有短视频平台里沉浸感做得最好的。而视频号的沉浸感并不是很好。在观看一条视频号的时候,下面一条视频号的整个标题、作者、头像都已经显现。这说明大家的想法不一样。

从它们的界面、UI 可以看到。如果把 UI 比喻成去饭店吃饭的菜单,因为抖音只提供一个视频,我们可以理解为去饭店吃饭的时候,饭店什么也不问,就先端上来一盘菜,这盘菜一定是最稳妥的、最大众化的,可能是大多数人都喜欢的。

快手提供的几个视频,可以理解为菜单上提供了很多菜,如果要点冷门的、偏门的菜,那是顾客(受众)自己的事情。

抖音、快手都是个性化的推荐,而视频号除了个性化推荐,还有很多社交功能的推荐。

下一点:生态性的区别。

抖音上跟粉丝们聊到最后就是一句话:“我们加个微信吧”,这只是生态的好处。而视频号不但有社交功能,而且还有公众号、小程序等。它的功能会更丰富一些。

为了帮助大家更好地理解视频号与抖音、快手的区别,我们做一个比喻:抖音是一个更偏娱乐化的,是一种“及时锁”,需要在沉浸式的环境中、大多数在 15 秒以内让人得到快感,如果一条“及时锁”一直锁那就是夜店的感觉。而视频号更像一个图书馆。用户的调性不一样,玩法就不一样。比如在夜店里谈知识付费,与整体的调性是不协调的,但是在图书馆里却是可以的。

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如何看待视频号

左一点:视频号出圈了。

从私域流量到公域流量了,所以说范围更大。微信体系的视频号已经是微信体系对于短视频的第三次尝试,前两次是小视频跟视频动态,它们都没有出圈,而视频号是真正出圈的产品。

右一点:视频号可以关注公众号,公众号又可以关联小程序、可以直播等。这是一个闭环组合,威力很大。

下一点:腾讯的张小龙、马化腾很重视视频号。

因为他们重视,所以很克制。视频号越克制说明微信越重视,也说明他们前期对于产品的思考是很深入的。同时视频号越克制,我们对它就越有信心,它可能会有更加美好的未来。

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视频号是新一轮的创业机会

左一点:这是微信生态里面的第二轮创业机会。

第一轮是以公众号为主的,或者可以说是公众号与朋友圈配合起来的。近五六年以来,很多基于公众号创业的公司已经得到发展壮大,估值达到几十亿、上百亿的比比皆是。而这一轮的创业是以公众号为主,辅之以小程序等,这是新一轮的创业机会。

右一点:视频号是一个流量重构的机会。

过去大家都在做公众号,自然会想到能否把公众号的粉丝导到视频号?但这很困难。所以,我们要把它理解为是流量重构的机会。目前,其它的视频平台也是如此。

发展到一定阶段后,一个草根想要做一个号,很难。因为不能获取到流量。获取流量需要资金投入。抖音现在要做一个号,营销费用 10 万起,这还只是推广成本,不包括视频内容本身的制作成本。流量片面集中,就导致一个不好的现象:有创作能力的人,没有流量,只能给机构打工。所以视频号看到了这些弊端,尝试进行一次流量重构。

下一点:视频号给企业提供了三大法宝。我们把它类比成“四不像、打神鞭、杏黄旗。”

“四不像”: 视频号是微信生态,是历史上第一次真正的对内容开放,而且是第一次打开公域流量的入口。微信提供了非常庞大的用户群体,这些用户群体有两个特点:一是数量最大,二是标签最全。过去的公众号并不算是,因为公众号是订阅机制,谁订阅才推给谁,而且没有打开公域流量。但视频号是在订阅的基础上又拥有推荐机制,会推给很多其他的朋友。

“打神鞭”:视频号是最强最全面的社交关系。打神鞭是指视频号背靠的流量。比如对很多企业来说,假设有 20 名销售人员,大家都去抖音上发视频,估计至少有 19 名发的视频没有播放量,几乎没有人看。

但是视频号不同,如果 20 名销售人员都在视频号上开通视频,他们每个人总会有一些粉丝或者总会有一些相关系列的朋友,通过这些粉丝或朋友,就可以去做更多其他地方的推广。视频号是在订阅基础上的推荐机制,有基础流量,可以寻找一些人来订阅。

“杏黄旗”:视频号是一个生态的组合拳。如果说视频号是“手掌”,那么公众号、小程序、直播、朋友圈、社群则是“五根手指”,配合起来可以有更多的打法。比如直播,目前视频号只能链接公众号,而它的未来一定要与直播配合,可以直接链接直播。

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视频号适合的内容

可以归结为“三性四有”,“ 三性”即知识性、趣味性、实效性;“四有”即有情、有趣、有用、有品

何谓 “三性”?用我自身做的两个播放量都在 10 万+的案例来进行说明。一个是《美联储又降息了,这次直接降到0》,另一个是《美股史上三次熔断,我经历了两次》。

这两个例子:首先,都具备时效性,都是在新闻发生的当天就做好视频播发;

其次,都具有知识性,这两个案例分别科普了美联储降息的目的是什么?美股熔断又是一个什么样的机制?分别采用“打麻将、斗地主、医院输血救人”等趣味式的比喻为大家科普。

用“打麻将”的比喻说明什么叫美股熔断。比如:一个人带了 1000 元去打麻将,打了一圈可能都输了,于是他立刻站起来想冷静休息 15 分钟,然后下楼去取款机里取了 2000 元接着打,很快又都输了。赢家说你今天手气太差,不要再打了,这就是熔断机制。

用“输血救人”的比喻说明什么叫美联储降息。在这一轮经济周期中,美联储有 9 袋血,这 9 袋血怎么分配的、怎么救人的呢?这就是美联储降息。

何谓“四有”?“四有”里面的有趣、有用与前面的知识性、趣味性类似,这里不做过多赘述。主讲“有情、有品”。

“有情”是指有自己的表情,甚至是在表达的时候要有自身的喜怒哀乐;“有品”是指可以去做趣味性,但是不能太Low,不能做低俗的、打擦边球的,必须要有品位。尤其是企业在做视频号的时候,不能降低自己品牌的调性。

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企业开通视频号的机会

左一点:公关形象地传播。

如果用一个成熟产品与视频号做类比,这个成熟产品一定是微博,微博上的企业怎么玩,视频号里就可以怎么玩,这是一条捷径。

关于公关形象传播,分享第一个案例:

深圳做无人机的大疆公司,因为种种原因在大众心目中这是一个很神秘的公司,与外界的沟通不是很多。它开通视频号后,发布的第一条视频内容是用无人机拍视频的独特方式介绍公司。因为方式独特,在视频号上获得了很好的播放量和点赞。这一点值得我们所有的企业学习。

在具体实践中,我们也可以把企业介绍做成视频号,因为它时间较短,仅在一分钟以内,就能把企业的亮点介绍清楚,而且方便所有的员工、客户收藏,需要给别人介绍时只需拿出手机,一点击就能播放,这可以做企业的公关形象宣传,如黑科技的一些特点等。

京东一位副总裁,曾在视频号发布了公司的无人送货车视频,车在路上走的时候遇到前面有一个女孩儿正在骑自行车,无人送货车就直接对话说:“你让一下,我送快递的”,那个女孩儿挪了一下,结果不行,无人送货车接着说“你还得再挪一下”,这样的视频不仅展现了京东的黑科技,而且它还很有趣味。

总而言之,无论是做传播、展示、企业介绍还是对企业亮点的挖掘、黑科技的展现等等,视频号都是非常好的载体。

右一点:市场营销活动。

麦当劳依靠视频号做市场营销。到麦当劳店,花四元钱就可以购买苹果派、香蕉派或者橘子派等商品,前提是必须关注它的视频号,只有关注视频号了,顾客才可以以很低廉的价格去购买相应的商品。这个做法相当值得借鉴。

类似于麦当劳的企业,只要利用好视频号,在很短的时间内就能拥有几百万的用户,而且未来还可以在上面推送各种各样的活动、各种各样的营销方式,可以链接到麦当劳的小程序、可以点餐、领优惠券等等,甚至未来可以做更多的事情,这些直接在微信体内就能完成,因为微信有很大的生态。

下一点:到用户中去。

到用户中去,能够增加现场感。因为要和用户打成一片,有官微会和大家互动,可能还会有更多的玩法。

总之,一个视频号背靠微信,可以有月活 11 亿 6 千万这样庞大的用户体系。像抖音月活是 4 个亿,快手是 3 个亿。这说明在微信里还有很多人完全没有看过抖音和快手的,而且抖音、快手还有重叠用户,所以市场会更加的广阔。

总结企业开通视频号的机会,就是左一点是公关形象传播,右一点是市场营销活动,下一点是到用户中去增加现场感。

最后给大家一个总结和建议:视频号是企业在 5G 时代,通过短视频逆袭的最好的机会。因为对于成本、互动方式的投入不会太高,是在企业可以承受的范围之内,所以这是企业以小搏大逆袭的好机会,而且也是企业在短视频领域的最后一个机会。我们必须抓住这个机会。

微信创始人张小龙说: “从前,一个人对世界大小的判断,由脚步去丈量,现在,由他所获取的信息的宽广度决定

达尔文说:“世界上能够生存下来的物种,不是那些最强壮的,也不是那些最聪明的,而是那些应变迅速的。

这就是说当新的技术、新的趋势、新的应用、新的平台、新的工具来临的时候,企业必须能够快速做出反应,然后让这些为自己的工作、学习、生活所利用,谁用得最好,谁可能就会长久生存。

【Q&A】

问题一:“如何看待小视频只有一分钟、时间比较局限的问题?如何看待定位和传播、推广的渠道?

要在一分钟内表达清楚一个完整的内容是很难的。我们把视频号类比成微博,在微博早期,很多人都在写博客,但微博推出来时只允许发 140 个字, 140 个字说清楚一件事并不是很容易。

但是微博毕竟发展了很多年,用户已经习惯了怎样用很短的字数、在很短的时间内去说清楚一件事。

视频号也是如此,浓缩的都是精华,我们要养成一种习惯或者赋予自身这样的能力,要能在 1 分钟内把一件事情说清楚。

关于定位和传播、推广的渠道,对于一个小企业来说,如果只有一项业务,那就对准单向业务;对于一个集团公司来说,就要考虑公司的主号要说什么,要有一定的侧重。

当然在这个过程中也可以用视频号矩阵,每个号该怎么说,集团的定位该怎么说,需要我们自己去寻找。而且即使是单项业务,也可以有很多种分类,比如技术、客户、产品、营销等等。

在此基础上,更多的要考虑企业自身是否拥有这样的创作能力,而且要保证能够持续不间断地去创作,这是非常重要的。

问题二:To B 行业可以带货吗?

可以的。就我自身而言,在视频号上线的短短的一两个月时间里,已经有了一个变现的机会。

我用我的视频号给我其中的一篇公众号单篇文章导流,现在已有近 4000 人付费,我的直接收入就有 1 万多元。通过这篇文章我还增加了 4 千多粉丝。这充分说明如果把用户从视频号导到公众号是可以付费的。这只是尝试文章付费,带货其实也是同理。

问题三:视频号对拍摄的要求是否很高?专业团队需要怎样的投入?

以我自身为例。以前做长视频的时候,公司有专门的配合团队,如专业的化妆师、专业的拍摄人员、专业的制作团队等等。因为我的节目会邀请一些嘉宾,这样至少需要两个机位,增加嘉宾就要增加机位。当时是按照大屏幕制作的,我的要求是做出来的视频要适合在电视台播放,或者用户在家里的大屏电视里也能够看到。

但是视频号不同,目前只能用手机去观看,所以对小屏幕的要求不是很高,一个人就可以操作完成。如果企业需要制作更加精良、更加好的视频可以有团队配合。总体来说投入成本不是很高。

问题四:To B 企业做视频号需要注意什么?

每个企业都需要公关企业形象传播。视频号是更加专业的传播窗口。视频号可以把企业的亮点、特殊的操作方式、需要展示的东西等予以方便快捷地展现。因为视频号推出来的时间很短,各种各样经典的案例不是很多,还处于摸索过程中。

最重要的是我们要尽快行动,将视频号玩转起来。即使有的企业还没有开通视频号,也可以先做好相应的储备。视频号给企业提供了非常多的机会,可以帮助企业做形象传播、直接带货、直接销售等。我们必须抓住机会。

时节如流,未来可期,真心祝愿更多企业能够玩好视频号,让视频号成为企业不断前行的好帮手!


作者简介:刘兴亮,互联网学者,腾讯腾云智库专家,视频号为“刘兴亮”;《刘兴亮时间》创始人、视频节目《亮三点》主播,DCCI 互联网研究院院长,拥有数百万粉丝的互联网意见领袖。


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