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“爆款音乐源头”的抖音,如何改写音乐行业发展路径?

2020-04-21 09:21 · 稿源:深响公众号

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者: 吕玥,授权站长之家转载发布。

 核 心 要 点 

  • 歌曲全网爆红有随机性,但也存在一条完整走红路径;

  • 抖音具备爆款音乐制造基因,其可视化玩法让音乐成为内容主角;

  • 抖音对音乐行业产生影响,实现行业内多方共赢。

在“左手画条龙右手画彩虹”之后,“我还是从前那个少年,没有一丝丝改变”又在抖音爆红了。

在抖音,不论是正能量视频、舞蹈、少年吉他弹唱,还是从小到大的成长照片合集都配上了《少年》这首歌,据统计与之相关的投稿量已达 1500 万,总播放量高达 102 亿,演唱者抖音音乐人梦然的抖音粉丝总量也增长至近 120 万。

作为爆款音乐制造平台,近几年抖音带火的歌还有很多,例如《你的答案》、小众英文歌《Dancing with your ghost》、古风歌《芒种》……都通过抖音被大众所熟知。可以说是既不挑类型、也不挑歌手,只要歌曲好听就有爆红的潜质。

这自然也引发了不少疑问:为什么抖音总会出现爆红的歌曲,而且还能以极快的速度火遍全网?不断推红爆款歌曲,成为爆款源头之后,抖音对整个音乐行业又带来了怎样的影响?

音乐爆红方法论

歌曲本质上是一种内容,因此它是否受大众欢迎、能否有极高传唱度其实也是一个随机事件,爆款往往是“可遇而不可求”。

但在复盘《野狼disco》《芒种》《少年》等歌曲在抖音逐步走红的过程后,我们却能发现一个歌曲走红的路径。

歌曲本身好传唱只是走红的起点,真正要将一首歌的影响力快速放大,需要内容生态和平台运营“强强联合”。

在抖音,一首有爆红潜质的歌首先会被平台上的音乐达人注意到,他们通常会以翻唱或是乐器演奏版本进行歌曲“安利”,让这首歌开始被更多音乐类账号关注。紧接着,这首歌会被广大用户听到,并将其副歌剪辑成为BGM加入到短视频内容创作中,经过平台的个性化分发推荐,完成裂变式传播。

与此同时,当发现有走红潜力的歌曲后,抖音作为平台也会以发起话题、多类型的创新玩法等运营方式,进一步加快歌曲的走红速度。

例如在 4 月 17 日,抖音音乐就举办了#我还是从前那个少年 站内活动。活动当中,演唱者梦然空降直播间,在表达了对抖音支持原创音乐的感谢后,她在直播中首次使用抖音近期上线的K歌功能演唱了《少年》,引来一片点赞刷屏。

在直播间里,梦然连线《少年》视频模板制作者钟大胖,除了感谢以外,更约定未来新作再次合作。

此外,她还连麦抖音达人野小马、主持人大兵,畅聊创作《少年》的心路历程。特别的是,当晚同一时间段,同样在直播的著名音乐人杨坤在自己的直播间盛赞《少年》,在网友们热情的“牵线”下,梦然和杨坤进行了一次“突击连麦”。在直播中杨坤肯定了《少年》这首歌的高品质以及带给所有人的正能量,同时也鼓励梦然要一直保持初心,不断推出更优质的音乐作品。杨坤的意外连麦,让梦然自己和观看直播的用户都非常惊喜,加上同时连麦多位达人好友参与,形成了一次线上传播的标志性事件。

直播现场图

除了直播,抖音也通过发起使用剪映“少年”模板制作发布短视频的官方挑战赛,极大巩固了这首歌的热度以及用户参与其中的热情。

层层递进,抖音上的音乐人、音乐垂类账号和其他创作者构成了一个多层次的内容创作群体,他们是爆款歌曲走红的创作核心。平台以一系列运营操作推荐内容、激发话题热度,用户在接收内容的同时成为新一轮自发参与其中的创作者。在这一过程中,平台上生成了完整且正向循环的音乐内容生态传播体系,一首歌曲的影响力也因此被成倍放大。

短视频对于音乐传播价值可见一斑。

音乐和视频的结合由来已久,过去有MV以及影视作品等长视频做辅助,而现在短视频是在以更主动的角色助推歌曲走红。作为短视频领域的头部玩家,抖音挖掘和传播音乐的强大能力可以说是“与生俱来”的。因为最初抖音的定位是“音乐短视频社区”,音乐一直都是其内容的主角。

在抖音上,作为主角的音乐,拥有了一种感染力极强的“可视化”的表达方式。

不论是最初的手势舞还是后来的变装挑战、特效视频等不断推陈出新的内容,音乐的风格、内容始终是视频创作的主题。当BGM所匹配的剧情和玩法固定并流行开来时,个性推荐会使用户反复刷到运用同一个BGM的视频内容,如此反复循环,歌曲的主要部分也就因此被印在了脑海中。

抖音对音乐的重视,一方面体现在产品上,例如音乐人身份认证、在个人主页开设歌曲专区,在后台以报表的方式提供直观数据以及粉丝画像方便音乐人管理等等。同时,抖音的个性化推荐、歌曲榜单对歌曲起到了极为重要的引流作用。对于一次完整的歌曲宣发,包括抖音在内的整个字节系产品都会为其引流推荐。

另一方面,抖音同样也为音乐提供了一系列扶持,进一步激发音乐人的创作积极性。例如从 2018 年开始的“看见音乐计划”,从资源、流量、创作等多维度给予音乐人支持,并帮助原创音乐人进行商业变现。 2019 年,抖音上线“国乐回潮”大型音乐征集活动,旨在让更多国风歌曲像《芒种》一样被更多人听到和喜爱。今年 3 月,抖音音乐推出“春暖花开唱”活动,只要参与到活动中,每一个音乐人都有机会获得流量和资源扶持。

抖音如何影响音乐产业

抖音对音乐的投入不遗余力,自然也传递到了产业当中。

从抖音爆红的说唱、民谣、国风、通俗等多个类型的歌曲可以看到,大众对于音乐的接受程度更高、审美更具有多元化。这背后的原因一方面是用户本身审美的变化,另一方面其实是,抖音以短视频内容的形式放大了歌曲的感染力,用户会更多关注一首歌所表达的情感内核,这也给了更多小众音乐走进大众视野的机会。

音乐人需要被看到。抖音作为日活超过 4 亿的短视频平台,正在通过平台的音乐生态让音乐人被看见,为音乐人提供多样的上升通路。

对音乐人而言,抖音首先可以帮其实现粉丝量级的增长。通过发布歌曲、短视频内容以及线上直播等方式,为音乐人开辟新的宣发渠道,借助抖音独特的可视化宣推优势,让音乐人快速积累粉丝群体。特别是对小众或独立音乐人来说,抖音用技术实现的高效分发推荐,也能帮其精准化定位歌曲受众,这也是传统发行渠道完全不能做到的。

此外,抖音的音乐资源整合能力也给了音乐人获得更多、更好的业界资源的机会。例如今年 4 月抖音发布的 2020 抖音·看见音乐计划合辑《国韵潮声》,由朱金泰、龙隆等业内金牌制作人制作,专辑中十首歌曲创新地将不同民族地区的传统音乐元素和流行、摇滚、Hip-Hop、电子等曲风相融合,并由Rapper大川Dietry、小潘潘、贰茉儿EMO、陈柯宇等抖音上的音乐人演唱。有了更多高品质音乐资源的加持,音乐人也就有了更多被看见被喜爱的机会。

短视频平台带来的变化,不只是针对独立音乐人。

对于旗下有多位音乐人和歌手的公司来说,如何让爆款频出、让腰部歌曲和音乐人也能获得流量是最为头疼的一件事。曾有业内人士在采访中表示,从运营角度上讲所有音乐,能够红起来的就只有几首,音乐公司急需找到将未爆红的中腰部歌曲推广到更多人视野里的方法。

短视频平台,正是“让歌曲进入更多人视野”的渠道。在抖音的巨大流量池中,音乐宣发有了足够的用户基数,且宣发方式更具创意和多样性。在平台的运营和助推下,音乐人可收获粉丝,歌曲可实现精准推荐,而一旦歌曲戳到某个“共鸣点”,就有机会爆红全网。

另外,对于抖音自身,音乐所带来的想象空间也不仅仅只是宣发。随着平台在音乐行业中的影响力日益增长,在音乐生态建设基础上,抖音可以向上扶持音乐人、向下造星,以自身宣推优势推动音乐产业的变革发展。

传播迅速、互动性强、内容形式多样化都是短视频在做音乐宣发时所独具的优势。对整个音乐行业而言,能够可视化传达音乐内容的短视频,不仅仅是带红某一首歌,其背后更深层的意义在于让整个音乐行业拥有了一个比传统媒体宣发效率更高、宣发效果更好的渠道。

给音乐素人展示的舞台,给音乐人实现音乐理想的机会,同时激活音乐消费,给行业更大的想象空间。可以预见,抖音所能实现的,是音乐人、音乐公司、音乐行业和短视频平台的多方共赢。

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