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他们倒在美团降佣前夜

2020-04-17 09:22 · 稿源:Tech星球公众号

声明:本文来自于微信公众号  Tech星球(ID:tech618) ,作者:王琳 ,授权站长之家转载发布。

一场大讨伐在全国各地逐渐蔓延开来。

从 2 月开始,重庆、四川、河北、云南、山东、广东等地多家协会,纷纷公开呼吁美团等外卖平台降低佣金

餐饮业要对抗的不仅仅是天灾,还有人为压力。然而,美团本身也是两难的处境,连续亏损 5 年、上市 2 年,企业背后承担着资本的盈利诉求。

美团外卖

作为一家拥有 620 万活跃商家、 300 多万骑手的平台,美团必须找到三方平衡点:既要让商家赚钱,也不能亏待骑手,自己也需要盈利。美团也正在想办法拿出解决方案。一方面摆脱单一业务的依赖,一方面通过2B服务为商家创造更多价值。

但终究有些商家抵不住寒冬,他们倒在了复苏黎明的前夜。

「这家店就不做外卖了」

陈晓吃够了外卖的苦。

2016 年,他卸下了记者的身份,转身成为了一个餐饮店的小老板。彼时,外卖行业还是美团、饿了么、百度糯米三足鼎立的情况,热钱不断涌入,从一线城市烧到三四线城市。

嗅到商机的陈晓决定试一试,他加盟了一家水饺店,店铺选址济南西客站附近。济南正在围绕西客站打造西部新城,餐饮业态还不健全,陈晓正是看中了这个契机。

他看中外卖平台的流量,又害怕撑不起生意,于是从开始就选择外卖+堂食的模式。“加入美团,最开始的一个礼拜,需要半价销售”,陈晓回忆道,“除去平台费,每天基本上都赔 3000 块”。

一个星期后,五星好评有了,陈晓也不需要半价销售。大概花了 1 个月,他把赔出去的 2 万多赚了回来。

因为位置选得好,陈晓的堂食生意很好,“基本上每天都有 200 单,都是实打实的的交易”。加上外卖订单,最好的时候,单店日营业额可以到七八千。这对于一家面积不足 100 平,客单价 20 元左右的小店,已经是足以骄傲的业绩。

最红火的时候,外卖能超过堂食,一天订单量接近 200 单,仅外卖的营业额就 4000 元,“主要是美团外卖,百度糯米一天也有几单”。

但这样的日子没有持续多久。 2017 年,美团的佣金从18%涨到了20%,同时,外卖平台上的生意没有之前好做了,即便充广告费,单量也直接下降了一半,这让陈晓薄利多销的算盘打翻了。

“大部分商家可以承受的极限是20%。如果是夫妻店,房租 4000 元,通过双平台,每天接120- 130 单,月底只能赚到 1 万元,刚刚够 2 个人的工钱。”一位餐饮行业资深人士表示。

陈晓最害怕的是客户给差评。一次下雨天,因为骑手送餐时间延迟,给了差评。这本不怪商家,但商家必须要为此承担相应的赔偿。陈晓联系上消费者,一份 22 元的外卖,他转给了对方 50 元,对方才取消了差评。

“美团的骑手有两拨人,一波是美团专送,他们只接店铺 2 公里范围内的订单,且保证有人接单,一波是外包团队,配送范围扩大,但不保证有人接单。”陈晓选得是外包团队,这让他多次遇到高峰期无人接单的尴尬,“我就在后台不停加小费,一块、一块五、两块”。他告诉Tech星球(微信ID:tech618)。

让他更闹心的是平台的抽佣方式。据Tech星球了解,饿了么和美团的提点形式都是一样的,直营城市是:保底抽佣+提点,代理城市是:原价抽点。

所谓保底抽佣,是指即客单价不超过 20 元(包含 20 元),不超过 20 元的部分,一律抽取4. 5 元佣金,超出 20 元的部分,按照一定的的比例抽点。

这样的抽佣方式让客单价在 20 元左右徘徊的商家苦不堪言。“一份饺子 26 元,减去20%的平台提成,除去骑手的费用,推广费,到账 18 元或者 17 元,除去满减活动,商家几乎不剩钱”,陈晓吐槽道。

更极端一点儿,倘若消费者消费 15 元,美团抽取4. 5 元,再除去给骑手的工资3- 4 元,减去推广费用,到商家手里,所剩无几。

持续上涨的佣金,逐渐减少的订单,不断压薄的利润,让陈晓下定决心第二家店铺坚决不做外卖。

挤出来的利润

已经上市的美团面临着盈利的压力,商家需要支付的额外成本也越来越多,“以前开店不需要交保证金,现在开店需要交纳 1000 元的保证金。”陈晓表示。

但补贴却越来越少。“美团现在一年会有两个月的补贴,每单补贴0. 8 元,但只有品牌大的店才能拿到,其他都没有”,武汉商家张磊表示,“以前每单还会有 1 块, 2 块的补贴。”

这让商家开始算计每一分钱,在乎每一个评论,他们不断缩小门店面积,提高出餐速度,减少菜品,提高价格来应对高佣金下的生存压力。

“平台收费贵了,商家没有利润,怎么办,只有从食材想办法,说难听点就是恶性循环呀。”杭州一位牛杂火锅店的老板感叹道。

为了维持生计,大部分商家开始在菜品上下功夫。“一份水饺在店里吃,一份有 25 个,美团上就放 20 个”;“美团多抽我一个点儿,我就相应得提高客单价”;“我的堂食永远比外卖便宜,比如外卖要 28 元,堂食只卖 22 元”......

多位商家印证了诸多消费者的猜测。“宗旨就是,去掉抽成,推广费和店里的价格保持一致”,张磊说,“最后都是顾客买单”。

不过,只有少部分商家有这样的话语权。张磊的底气来源于他经营的店铺,已经成为了其所在地区细分品类的第一名。

张磊每个月有 3 万收入,不过这基本上是辛苦钱。为了保证收入,他必须保证单量,在外卖淡季,比如 3 月和 4 月,他每个月都需要花 8 千到 1 万买流量,“不推广的话一天可能连 100 单都不到,推广的话,一天有 140 单”。

如果一天的单量没有达到心理预期,他就会熬夜。在接受采访的当天,夜晚 11 点多,他的手机不断传来“您有新的订单”的声音,这个声音让他在深夜有了奋斗的动力。

京津冀快餐连锁店创始人李鹏飞亲眼见证了美团佣金的不断上涨,他向Tech星球(微信ID:tech618)回忆道,最开始的时候美团零抽佣,甚至对于商家和顾客来讲,两头都会有补贴。

后来抽佣比例持续增加,从 5 个点到 8 个点,再到15 个点、18 个点、23 个点、25 个点,相当于经过一联动涨价过程形成现在的局面。

“美团的广告费是很高的,月销上万单的商家,一个月基本都要 4 万以上的广告费,如果把广告费也算进去,每单抽佣已经 30 个点左右了。”广东一位商家吐槽。

不可或缺的骑手

商家的日子越来越难,但美团的日子似乎也并不好过。

美团一直在讲一个规模经济的故事。

它的内在逻辑是,通过扩大规模优化运营,提高接单和配送的密度,将平台的边际成本降到最低;同时向平台导入生鲜酒旅等低频但高毛利的产品和服务,以高频带低频,提高整体变现率。

故事的核心是高频的外卖业务,剧本有两个主角:商家和骑手。

2019 年,前者为美团带来了496. 5 亿元佣金收入,而后者则消耗了410. 4 亿元的支出。

300 万骑手花掉了超过 8 成的佣金收入,足以证明他们的重要性。“外卖的核心就是物流,对于美团来说,目前,没有其他的方法降低物流费,降了就没有人干了。”某知名餐饮品牌董事长董军表示。

由骑手连接起来的物流网络保证了每餐及时送达。“无论是饿了么还是美团,商家都可以选择自配送或者平台配送,自配送的话抽佣大概是5%-12%,这个是纯粹平台渠道的钱,平台的话会有15%-26%的抽佣。”一位接近美团的分析人士表示。

“但自配送有一个问题,高峰期的话很可能两公里都送不到,比如,两个配送员全职送,一个商家在高峰期来了 100 单,运力肯定支撑不住。一般有两种情况适合自配送,一个是学校,需求集中,点位集中;第二个是客单价高,单量少,全城送,可以走第三方配送。”上述分析人士补充道。因此,大部分商户不具备自建配送体系的能力。

美团需要为 300 万骑手支付高昂的成本,但对于这样的解释,广东省餐饮服务行业协会外卖专委会并不认可。他指出,美团财报显示这一比例应为七成,且餐饮外卖骑手成本占总收入的比例逐年下降,餐饮企业的佣金率却逐年上升。

根据美团财报显示,从 2015 年到 2019 年,美团每年向骑手支付的费用分别为2. 8 亿、51. 4 亿、183. 2 亿、305. 2 亿、496. 5 亿元,占餐饮外卖佣金收入的占比依次为160.9%、98.7%、90.3%、85.4%、82.7%。

另一个数据是,从 2016 到 2019 年,美团外卖业务佣金收入和骑手成本的增长速度虽然都在下降,但佣金收入的增速始终快于骑手成本。这从侧面反映出,美团正在提高佣金。

多位商家对美团这样的解释也颇为不满,“美团哪里有给骑手支付工资,那都是商家和用户支付的钱。”

李鹏飞举例表示,平台抽佣 23 个点,一单差不多 5 块钱,收顾客的配送费是 3 块,收入是 8 块钱,给骑手的工资每单是 4 块钱,美团剩下 4 块用来支付其他成本。他进一步解释,发给骑手的配送费主要来自收取顾客的送餐费,该部分不足的地方由佣金补充。

但配送费由谁来出,各个地区的商家也略有不同。多位商家告诉Tech星球(微信ID:tech618),一般如果免配送费的话,配送费其实由商家出,包含在了被抽走的佣金中。

美团在招股书中解释得很明白:商家入驻平台可以选择使用美团自有的配送服务,选择第三方配送服务,美团只收取佣金,而使用美团的配送服务,交易佣金和配送费一并计入佣金收入。

按照这个定义,超过八成的佣金给了骑手的说法似乎并无不妥。

佣金若降1%,盈利26. 8 亿变亏损 14 亿

就在一个月前,挣扎了 5 年的美团终于盈利了。

不过,这是一份极其微妙的财报,刨去研发、系统等固定的消耗费用,美团只剩下不到2%的净利润。对比净利润25.41%的腾讯,美团着实做得是一门苦生意。

不到2%的净利来之不易,倘若再降低佣金,意味着美团又要进入亏损的死循环。

但如果想要降低佣金,其概率并不大。

根据《新财富》杂志的压力测试显示,哪怕美团的整体佣金率只下调1%,在成本和费用保持不变的情况下,美团都将从盈利26. 8 亿元变成亏损14. 34 亿元。

如果满足广东餐饮协会的需求,佣金率整体下调5%,即美团的佣金率下调至7.6%,那么,其整体佣金收入将下滑至275. 7 亿元,美团将产生 200 亿元亏损。因此,这个诉求显然是无法得到满足的。

“疫情期间,美团按不低于3%至5%的比例返还外卖佣金,但补贴和返佣是动态的,不是一刀切,是有回旋余地的。”一位接近美团的人士表示。

“伴随着数字化来临,大家面临的数字化成本越来越高,这意味着美团需要支付更多的成本,因此未来提高佣金的可能性更大。”某上市餐饮企业董事长表示。

另一个危险的信号是,活跃商家增速正在放缓。 2019 年,美团活跃商家数 620 万,同比增长7.1%, 2018 年美团年度活跃商家达 580 万,较 2017 年同期的 440 万增长32.1%。

“对美团来说,流量是主要的,只要消费者还认同它是本地生活服务第一品牌,就不会动摇其根基。”一位美团代理商向Tech星球(微信ID:tech618)表示,“大力推广的收银机以及充电宝业务,都是为了增加流量渠道和商户粘性。”

而想要留住商家,除了给平台带来更多的流量外,美团还在考虑如何帮助商家赚钱。

“美团的地推经常说,如果用他们的收银机,就可以把线上和线下的单量核算到一起,这样看上去,线上的订单量也不错,可以增加订单量。”一位商户表示。

2018 年,美团将To B上升到战略高度。按照美团在招股书中对To B的定位,它向商家提供广泛的解决方案,包括精准在线营销工具、配送基础设施,以及云端ERP系统、聚合支付系统、供应链和金融解决方案,美团期待通过这样的方式为商家赋能。

但这并非一朝一夕能够解决的问题。方寸外卖盒背后,是一个大型的复杂系统,这个系统牵连着平台、商家、骑手和消费者,如何取得各方利益的平衡,是一场持久战。

熬不过去的商家

但很多人已经等不到美团拿出更合理的解决方案。

数据显示, 2019 年,餐饮门店复合倒闭率 130 家,开 100 家,倒闭 130 家。红海里的每一次竞争,看不见刀光剑影,看得见的是生死存亡。

2017 年,见张磊的生意做得红火,于是短短一个月,他所在的区域出现了七八家竞品,他们在同一个时间出现,也在短短 2 个月内相继死去。

陈晓亲眼见证着诸多老朋友离场。“去年,我隔壁的红星餐厅也上线了外卖,但是到了今年,月销还是只有几单,再加上店主年纪大了,不会玩儿,赚不到钱,”陈晓感慨,“现在已经不是刚兴起的时候,小店尤其难”。

即便知名品牌,也倒在了外卖大潮中。 2018 年,比网络外卖早生 10 年的外卖快餐店“一品三笑”陆续关店撤离。其衰落的一部分原因在于外卖的成本越来越高,利润越来越薄。

“竞争更激烈,原来商家的竞争对手是门口那七八家店铺,上了平台,发现竞争对手几百家,总有人比你便宜,又比你赚钱多,平台当然是希望让更加优质的门店拿到流量,一来一去弱的店铺就淘汰了。”饿了么市场经理倪明告诉Tech星球(微信ID:tech618)。

外卖不再给商家带来红利,这切切实实转化成一份苦差事。

2015 年,“二十五块半”在北京起步, 5 年间已有 30 多家直营店,他们一开始就坚持只做外卖,但如今,创始人朱天成发现,订单在下滑,营销成本在提高,利润越来越薄。

“我们的人员配置和堂食几乎没什么差别,但是堂食可能 100 个人的订单量就可以保住房租和人工。外卖平台如果没有满减活动,单量就会下降,而现在补贴都是商家自己出的,我们需要 200 人- 300 人的量才可以。”朱天成分析说,“最后变成了靠缩小门店面积,提高出餐速度来转化净利润了”。而他正盘算着关店。

从某个角度讲,这是在倒逼餐饮供应链改革,似乎也只有改革才能跟紧时代的速度。但更多商家的做法是羊毛出在羊身上,“美团抽成提高一个点,我就相应涨价”。

对一些商家来说,佣金每提高 1 个百分点,都是生死存亡。

一家经营鲍鱼饭的商家举例说,平均客单价 28 元,扣去佣金5. 6 元,商家出钱补贴运费 3 元,推广费2. 5 元,商家实际收到16. 9 元。收到的16. 9 元,除去房租水电人工5.5,食材8. 5 元,净利2. 9 元,倘若佣金提高一个百分点,净利就会减少10%。

更重要的是,堂食的利润比外卖丰厚多了。以上述鲍鱼饭商家为例,同样一份客单价 28 元的商品,走外卖净利2. 9 元,堂食 14 元。

可没有人敢轻易关闭外卖渠道, 2020 年,疫情来袭,堂食关闭,外卖成了不少品牌商家的选择。一些大的餐饮品牌上线外卖让小店的生意更难做。

连续 3 个月没有营业后,陈晓关闭了自己名下的 4 家门店,在接受Tech星球(微信ID:tech618)采访时,他不停地重复,餐饮太难做了,于是,他杀入了快递大军,承包了中通快递的部分点位,“再也不想做餐饮了。”

经营小龙虾的兰澜也打算关闭自己的外卖业务。她每天在店里看着门店所在商圈的餐饮店大部分都在转让,不断提高的佣金(从20%到23%再到25%)和每天只有几个十几个的订单,让她决定关闭外卖业务,“比堂食还不划算。”

广东省餐饮服务行业协会的调查显示,被调查企业有接近80%营收不到去年同期的30%,还有60%关停了部分门店。

那些留在平台上的商家也有自己的打算,他们开始在外卖盒中夹带“私货”。

一家名为“大先生”的店铺刚刚开业,商家给每个在自己平台上下单的用户的,放了一份宣传页于外卖盒中,上面印有大先生的微信号,写着关注微信号可以点餐。

很明显,商家想通过这样的方式建立自己的私域流量,以期待,未来有一天可以脱离平台的绑架。

这真的是一个合理的解决方案吗?没人能给出答案。

(文中陈晓、张磊、兰澜、倪明、董军、李鹏飞均为化名,本文周逸斐亦有贡献。)

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