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从“替代品”到“互补品”:长、短视频平台的“竞合游戏”

2020-04-12 10:22 · 稿源:互联网江湖公众号

声明:本文来自于微信公众号 互联网江湖(ID:VIPIT1),作者:刘志刚,授权站长之家转载发布。

“一个新崛起的大国必然要挑战现存大国,而现存大国也必然来回应这种威胁,这样战争变得不可避免。”"修昔底德陷阱理论如此阐述道。

诚然,资源与地位关系,存在不匹配,战争便成了宿命。国际关系如是,商界之中亦如是。

视频平台作为闲暇经济的产物,不论是以抖音、快手为代表的短视频平台还是优爱腾为首的在线长视频平台,对用户的价值属于一大类,属于替代品的关系,抢夺的都是用户的注意力。

诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙曾表示:“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。”

每一个“替代品”的心中,都有着一个成为“唯一品”的夙愿。短视频“变长”,长视频“变短”,成了当下视频平台的常态。

视频、视频网站、视频应用


1

由短到长

入局容易,搅局不易

“当你还在关注视频网站和卫视到底谁才是第一媒体平台的时候,可能早就被今日头条超越了。你都不知道这对手是哪来的,一夜之间就变成了DAU七八千万量级的超大规模平台。”一个电视剧出品公司的老总在接受娱乐资本论采访时如是说道。

去年开始,抖音连续出品了三部官方制作的竖屏微综艺,《归零/REKNOW》、《魔熙先生+》、《寻梦“欢”游记》,张艺兴《归零/REKNOW》单期最长为10:50,赵奕欢《寻梦“欢”游记》单期最长达到13:58,罗云熙《魔熙先生+》单期最长为13:23,而抖音短视频从早期的 15 秒到 1 分钟。

从去年 6 月份开始,抖音就出品了一档达人志节目《每个我》,邀请了多余和毛毛姐、李佳琦、末那大叔、李雪琴等抖音红人,通过半纪录半采访的方式还原他们的真实生活状态。

紧随其后,抖音再度出品,推出了惊喜音乐现场节目《希望你喜欢》,节目邀请了 10 位不同类型的歌手,捕捉都市人的情绪状态,为他们营造意外的音乐惊喜。

到了今年,字节跳动做长视频之心更是昭然若揭。受新冠疫情影响,2020 年贺岁档电影全部撤档,字节跳动却另辟蹊径,先后购买了《囧妈》《大赢家》两部电影的版权。今年呼声很高疫情影响还未上市的《唐人街探案3》,字节跳动也是其出品方之一,去年国庆档票房冠军《我和我的祖国》字节跳动也是其出品方之一。

影视剧版权上,例如《家有仙妻》《铁齿铜牙纪晓岚》《家有儿女》《黑冰》等经典老剧,而西瓜视频现已独播《亮剑》《重案六组第一部》《德古拉》(BBC)等剧集。

快手方面不甘示弱。天眼查数据显示,去年的 9 月 11 日,快手的运营主体北京快手科技有限公司经营范围出现变更,新增电影发行,电影制作。快手在 18 年收购A站后,也开始了在长视频内容方面的布局。

国外方面,进军长视频,是包括facebook、youtube,甚至快手对标的Snapchat在内的国外同行们也正在做的事。

虽然快手、抖音都在进军长视频领域,但是又有着显著的区别:

快手是典型的防御型作战,不断试探,但是鲜有大动作,比如去年,小范围测试十分钟时长,但是并未实行。再比如收购A站,是为了布局长视频,但是A站在长视频领域也并未有所实质性进展。

这与快手的基因有关,快手一直以来都是精心打磨产品,成立于 2011 年的快手, 18 年才开始尝试商业化,节奏上总是给人感觉慢半拍,抖音作为后来者,很快逆袭,但是因为慢,根基更稳,抖音也只能抢占部分份额。

短视频进军长视频是波风口,虽然不知道能吹多久,但是抖音在做,快手势必要跟进。

抖音做长视频是战略进攻型。不仅时长增加,而且重金布局,从版权到出品、制作等多环节。

抖音之所以激进,全靠字节跳动。文娱行业俨然成了巨头的标准配置,优爱腾的背后是BAT,字节跳动有的是流量,四处扩张,作为与抖音基因最为符合的长视频领域,自然不肯放过。

进军长视频是字节跳动布局大文娱产业的必经之路,也可以丰富抖音、西瓜视频等内容平台,更容易产生多元化价值,因此,较快手而言,字节跳动在长视频领域的布局更为值得关注。

不论是抖音还是快手,都是基于自己战略方向的考量,并没优劣之分,适合自己的才是最好的。

在互联网江湖看来,短视频进军长视频领域入局容易,但是搅局不易:

拥有强战略意图的业务,可以把其他业务当作流量业务去做。

拥有强生态体系业务,可以把其他业务作为变现业务去做。

对于抖音、快手为首的短视频平台而言,进军长视频领域属于强战略业务,前期只是当做流量业务来做,比如字节跳动的《囧妈》、《大赢家》,免费观看,只为流量。

对于优爱腾为首的长视频平台而言,生态体系早已建立起来,如何多元化变现才是核心。任何流量业务到最后都会沦为变现业务,后期寻找盈利模式,肯定要牺牲部分用户体验为代价,优爱腾搞了这么多年,一直没有实现盈利,高额的版权费是行业前进的门槛,抖音等平台要进入肯定也要走这一步。

B站之前的哔哩哔哩影业因为战略激进,被股东清仓抛售,算是进军视频的先烈。

2

“优爱腾”的反击

从短视频到中视频

爱奇艺方面,采用了车轮战,通过频繁发布多款产品来面对短视频风口的挑战。早在 2018 年 5 月爱奇艺就推出了以短视频为主的信息流产品爱奇艺纳逗,同时上线短视频制作工具吃鲸。

同年 9 月,爱奇艺又一款新的短视频软件锦视,瞄准中老年人群。 10 月 31 日,爱奇艺新上线了一款按话题维度将短视频进行归类的产品——姜饼短视频App。

近期爱奇艺宣布,推出全景短视频应用“晃呗”。这一应用是以全景视频为卖点,主打 360 度旋转观看体验。官方对这款短视频应用定位为“拍摄年轻潮流短视频”,为了抢占5G这个风口。

在 28 日的财报电话会议上,龚宇透露在 2020 年将推出一款对标YouTube模式的APP“随刻”。播放时长平均在7- 10 分钟左右的“中视频”,也就是YouTube模式,在中国市场上现在的份额还很低,全行业DAU在 1 亿左右,这在中国未来的市场有很大机会。

与爱奇艺类似,优酷也是最早一波试水短视频的长视频平台, 2012 年 1 月 18 日,优酷上线了短视频产品优酷拍客,运营两年半后,优酷拍客就从全网下线。 2016 年,优酷再战短视频,上线了主打鬼畜视频产品“快射”,这款产品也很快下线。

早在 2017 年 3 月底,阿里大文娱就宣布,长视频产品土豆转型短视频,但效果一般。 2018 年,优酷陆续上线了两款短视频产品电流小视频、豆儿TV,但很快无疾而终。

优酷作为优爱腾阵营的差生,自顾不暇,对于做短视频这块,就像快手进军长视频领域一样,更像是随大流。

腾讯视频方面,自己大动作并不多,主要是随腾讯集团战略而定,比如曾经高调入场的yoo视频,被并入腾讯视频。

整体而言,优爱腾阵营在短视频领域的表现并不突出,一方面,抖音、快手早已占据了用户心智,短视频平台内容大致雷同,亮点不突出。另一方面,从自身而言,有业内人士表示:“目前长视频平台还是以编辑主观运营逻辑和搜索逻辑,对应的内容方向必然指向PGC+PUGC为主,局限的内容属性和陈旧的展现方式,没法做到短视频平台那样根据用户喜好进行推送。”

优爱腾进军短视频领域,虽然在用户数量上并不算成功,但是内容质量上,还是为短视频行业开拓了新的可能性——短视频剧。

相比短视频而言,长视频内容更长,但是质量也相对更为优质,短视频平台虽然模式灵巧,更为碎片化,但是内容雷同,缺乏创意,容易用户疲劳。

短视频剧模式做到了平衡,剧情简短但是并不简单。

优酷设立“小剧场”;爱奇艺设立“竖屏控剧场”;腾讯设立“短剧”频道。

优酷的小剧场频道中,有超过 50 部作品上线,其中头部作品《请修理好我的男朋友》位居首推荐位。除去传统的横屏短剧之外,在新上线的作品中,也不乏有《蜜汁同居》《今天的风儿甚是喧嚣》等独播竖屏短剧,更有《食堂夜话》《娜娜的一天》等互动剧。

爱奇艺的竖屏控剧场中,分为重磅推荐、青春有young、生活大爆笑、好 6 滴说、达人攻略等 5 大版块,除了自制剧《导演对我下手了》《生活对我下手了》等之外,还将《青春有你》《国风美少年》等综艺做成竖屏微综艺。

腾讯视频的短剧频道中,《我们才不是兄弟呢》《等锅开》《特工别闹》等新上线的作品排在推荐位,并且根据题材设立精选短剧、青春、江湖、爱情、职场、二次元、喜剧、一分钟竖屏剧等 8 个版块等等。

整体质量上,比抖音、快手等平台的UGC内容,高了不止一个等级。

3

从“替代品”到“互补品”

产业交融是趋势

两个产业或者说两个公司竞争到了深水区,一般情况下,第一步都是趋同,产品体验、定位上互相靠拢;第二步是寻找合并或者合作的可能性。

比如共享单车,摩拜单车故障率低,但是难骑行,比较重,造车成本高,ofo比较好骑,造车成本低,但是故障率高,两家间的竞争越焦灼,产品上越趋同,摩拜越来越轻,造车成本越来越低,ofo也越来越重,越智能、造车成本也水涨船高。

比如汽车领域的奔驰与宝马,以往是开宝马、坐奔驰,现在那?宝马的操控还是一流的,但是也越来向虑舒适性靠拢,奔驰的操控也丝毫并不弱,产品上趋同化明显。奔驰越来越宝马,宝马越来越奔驰。

比如抖音与快手,抖音重新更换了Slogan,从“音乐”定位转为和快手雷同的“记录”,推出了抖音极速版,通过红包模式抢占下沉市场,内容逐渐也开始“快手化”。快手商业化之后,也一改以往的佛系态度,精致的抖音开始有了社区味,烟火气的快手也正在部分舞台化,双方曾经的优势领域,被对手各种针对和渗透。战略上也趋同,比如进军长视频,比如进军教育。

比如,短视频与长视频平台,同属视频内容平台,也开始趋同,短视频越来越长,不断向长视频、自制剧方向靠拢,长视频平台开始变短。

同一赛道的公司们竞争到了深水区,第一步是必然要迈出的,至于第二步,就比较复杂了,涉及公司管理层、战略、投资人等多个维度。就像快手与抖音目前看就绝无合作或者合并的可能性。

但是短视频平台与长视频平台之间那?在互联网江湖看来,两个阵营目前虽无传出合作甚至合并的风声,但是从长远看,二者之间有融合的契机。

首先:用户价值一致:既是“替代品”更是“互补品”

从用户时间维度来看,短视频平台与优爱腾之间的关系是“替代品”;

从用户价值维度来看,短视频平台与优爱腾之间的关系更像是“互补品”。

短视频平台内容形式短频快,适合碎片化时间,个性化推荐也容易让人上瘾,但是作为“奶头乐”式的娱乐方式,用户看的时候挺爽,但是越看越空虚,有价值的内容并不多。长视频平台虽然时间上更为整块,但是内容价值较高,尤其是PGC式的内容,很多都是大制作。在用户时长上,两种内容形式是替代品但是在用户价值上更像是“互补品”。

举个例子,快手上有影音板块,大多是速看的,几分钟讲完一部电影,用户看完简介,有可能刺激观影,这个时候有助于为优爱腾导流。

对于优爱腾来讲,盈利一直是老大难问题,不是一家的问题,而是行业问题,短视频平台势如破竹,多元化的盈利模式,比如带货、广告,与短视频合作,或许有助于破解盈利难题。

其次:护城河都很深,都很难在彼此腹地讨到好处。

在线视频发展多年,围绕版权的投入,高达千亿。就版权一项就够短视频平台喝一壶的了,不仅要有长尾版权更要有独家版权、自制剧,尴尬的是,即使这些都做到位了,版权创造的会员费、广告费等收入,还无法大幅度甚至全面覆盖版权的购买成本,此现状也将在线视频平台们陷入进退两难的窘境。

因此,短视频平台靠自己的力量,即使兵锋正盛的字节跳动也毫无胜算。

短视频平台用户都有自己的账号体系,账号体系的背后是自己关注的主播,这点是长视频平台不具备的特性,在视频网站产业链中,内容掌握流量,而不是视频网站。这一点很容易解释,作为观众是去看内容的,至于是优酷还是爱奇艺,区别不大。短视频的账号体系背后还有关系链,这一点在下沉市场体现的非常明显,短视频平台甚至成了第二个微信,有着社交属性,好友间的彼此点赞、评论,成了新的“朋友圈”、“QQ空间”。

因此,长视频平台很难撬动短视频平台的用户体系。

都很难触碰到对方的核心利益,对用户价值又有着“互补品”属性,合作共赢便是上上策。

最后:竞争格局一直在变,没有永远的敌人,只有永远的利益。

短视频阵营的抖音,对待长视频较为激进,而快手相对保守,长视频阵营中,腾讯视频与爱奇艺比较激进,而优酷相对保守。

保守也是一种睿智。假如抖音折腾了很久还没做出起色,快手意味着少浪费了不少精力,一旦抖音做出起色,快手方面还可以结交长视频阵营。对于长视频阵营来讲,搜狐视频等二线梯队垂死挣扎,坚持也不是,放弃也不对,需求新的拐角点是重要布局。

为了牵制京东、盘活线下流量,苏宁与阿里互相持股,近日国美又入驻了京东,即使是同一阵营,曾经刺刀见红,也有把酒言欢的一刻。

竞争格局一直在变,没有永远的敌人,只有永远的利益。用户价值方面,短视频与长视频平台间有着协同性,彼此又很难真正切入对方腹地,因此,未来双方阵营有着携手向前的可能性。

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