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给你3个亿的流量,你能卖出10个亿的产品吗?打造10亿体量爆品的背后秘诀

2020-04-05 11:14 · 稿源:谷仓创业观察公众号

声明:本文来自于微信公众号谷仓创业观察(ID:gucangchanpinjia),作者:谷仓创业观察,授权站长之家转载发布。

相信很多人都围观了昨晚罗永浩的抖音直播,虽然靠着抖音保底的 3 亿流量,最终卖出了 1.1 亿的销售额,但老罗对直播带货的陌生感还是展露无疑,暴露了铺垫太长、抓不住产品最佳卖点、节奏太慢、流程不熟、甚至念错品牌主名字等等问题。

就在罗永浩抖音直播卖货的前两天, 我们请到了猎科咨询创始人、国家级课题专家、畅销书《新零售进化论》作者陈欢,为大家分享了如何通过内容引爆产品、如何在直播中更好地卖货等问题。

如果老罗提前看了我们这场分享,相信他昨晚的表现会更加精彩,战绩也会更加漂亮。

老罗需要这场干货分享,你也需要。

以下是直播分享精华内容。

01

产品好+内容好=销量好

我们先来看一下产品人要面对的两个经典命题:

1、如何发行一款新的产品?

2、如何开创一个新品类?

产品很好并不代表销量会好,我们把产品好的信息通过内容传递到消费端,它并不是一个很简单的过程,是需要经过系统的设计,是有一系列方法的。

随着时代发展,产品推广方式有了很大变化,以前是「大品牌+大渠道」的方式,现在则是「内容种草+用户运营」。

这么讲可能比较抽象,我们来举两个例子。

妙可蓝多奶酪棒,把奶酪准确定位到儿童零食市场,用铺天盖地的洗脑广告覆盖北上广深等 16 个主要城市,十万楼宇 24 小时不间断播放,产品在各大超市销售。效果怎么样?主打产品儿童奶酪棒 2019 年销量同比增长超500%。

这是传统的打法。不是说传统打法的效果不好,效果非常棒。不过问题在哪里?有几家企业有这样的财力和魄力?这是孤注一掷的火箭发射型打法,做得好就是一个妙可蓝多,做得不好就是人傻钱多。看看当年的央视标王,有几个还存在?

花西子彩妆是“内容种草+用户运营”打法的代表。在小红书、抖音、微信公众号等内容种草的主流平台,种草效率远超同类品牌。

以小红书为例,花西子关键词笔记 8285 篇,品牌粉丝8. 8 万。而雅诗兰黛关键词笔记 29 万+,品牌粉丝 13 万。花西子笔记的粉丝贡献效率明显更高。同样成立不到 3 年的新品牌,笔记量大多仅有500~1 000,粉丝在 1 万左右。

花西子没有选择大渠道,而是新渠道,以内容种草为起点,带货起量。来看看效果: 2019 年双十一,其彩妆成交金额排名第六,超过纪梵希、美宝莲、YSL等一众大牌,开场一小时就破亿。

深入打法层面对比很容易发现,“内容种草+用户运营” 是小步快跑、加速进化的迭代模式。从孤注一掷变为量入为出,不断打样、调整、优化,直到找出关键路径,开始放量,最终实现低成本、短时间、大爆发的逆袭。

02

10 亿级体量的消费品是怎么做的?

道理很多人都懂,但难的是如何落地。

好的方法一定是可操作可调整的。

接下来话我给大家重点推荐一套“内容种草+用户运营”的打法,也是 10 亿级体量的消费品打法的一个总结。

首先一定是从产品出发,爆品是原点。

爆品做出来了以后,接下来就是内容种草。

内容种草我们分为三个步骤,第 1 个步骤我们称之为叫做内容重塑。

原来,商品=功能+服务。新环境下,商品=功能+服务+内容。

在保证内容的大前提下,营销的基本任务需要做出改变,不仅仅要追求触达、影响,还要完善商品的内容,基于内容与消费者建立高频次、高质量的对话。

内容包括产品理念设计、功能设计、外观设计、产品故事、消费者故事、品牌故事、价值观、梗,等等。

用大白话说,就是消费者可以用他自己的语言讲给他的好朋友去去听,就是这一款产品到底有多棒。

比如标婷维E乳,它的营销内容就是「医院的医生、护士都在用的一款护肤品」,一句话就让大家种草了。

2、事件声浪。

我们不是发行产品,而是发行事件 ,最好的Marketing是PR。

我们需要像做电影一样去发行一款产品,那么在发行的过程中,那么我们势必就要用到marketing的手段,要尽可能的把我们的内容变成一个大的事件。

2018 年在抖音上爆红的食品是韩国火鸡面。所有人都在模仿,大碗吃火鸡面,辣得跳起来手舞足蹈。今年,同样的配方,马来西亚鬼椒面又火了,据说这个更辣。

味Back双十一卖到细分品类第一的港式鱼皮,也是类似的逻辑。当试吃事件可以去打卡的时候,就不仅仅是产品了,而进入了流行趋势。

这个趋势最开始在小圈子里流行,传播发酵后,更多的人尝试模仿,就破圈进入了主流视野。

当你拿到一个产品的内容时,要不断问自己,它能写成一条新闻吗?或者它能写成一条知识吗?

看看抖音、B站上那些热门的小视频、VLOG,总结起来就两句话:

你不知道的神奇事物。

你不知道的正确姿势。

3、投放矩阵。

投放矩阵与用户运营是密切联系的。

用户运营包括公域引流、多核转化、私域裂变。

03

事件声浪的三种打法

我们重点讲一下事件声浪的三种打法:做体系、做 IP、做实验。

1、做体系

首先,瞄准一个市面上常见的误区,比如食品酸碱理论,红酒必须要买法国的等,一针见血地指出其误导消费者的地方,然后重新建立一个自己的评价体系。

建好体系之后,有两个方向。

一个方向是不断简化体系,比如,红酒内容电商醉鹅娘拍摄了一系列教学小视频,教消费者通过盯准几个简单的指标,迅速成为“专家”。

另外一个方向是深化内涵,比如,毒APP深挖球鞋和流行文化,做好鉴别工作。

最终,两条路径汇总成社交货币,进一步发展成为亚文化。

2、做IP

IP更加是一个话题,自有IP建设是长期工作,热门IP跨界合作是新常态,IP是必须要学习的打法。

3、做实验

眼见为实,再多的道理都不如做实验展示给你看有用。

例如,某自媒体为了向消费者种草防晒霜的效果,让自家小编涂抹不同品牌的防晒霜,在烈日下曝晒了 3 小时,最终对比明显。

这个实验有多科学暂且不论,但是反馈的效果非常好。

04

现在的直播就是6 年前的公众号

2 年前的抖音快手

明星主播只是直播电商的冰山一角,如果到今时今日,大家对电商、对直播电商的理解,还是为薇娅、李佳琦的话,只能够说大家错过了太多的精彩内容。

现在的直播相当于的 2018 年的抖音快手,同时也相当于 2014 年的公众号。

每一个新的平台出来了,最先进去的那一拨人,就是嗅觉最敏锐,或者是吃到了上一波新平台红利的人。

我们看一下直播增长数据:

  • 2019 年双十一淘宝直播实现GMV近 200 亿元

  • 2、 2019 年直播用户规模达5. 04 亿人,预计 2020 年在线直播行业用户规模将达5. 26 亿人。

  • 2019 年中国移动电商用户规模突破 7 亿人

  • 社交电商的增长率59% 

  • 直播电商增长率400%

  • 疫情期间, 2 月以来淘宝商家的订单总量基本上都是以每周20%左右的速度增长。成交额比去年翻了一倍。 

05

如何选择直播平台

直播是必须要做的,那么我们如何来选择直播平台呢?

我们先来看一下市场上现有的这几家直播平台的区别:

淘宝直播:

1、有天猫淘宝店的一定要开;

2、起步最早,体量最大,而且是一个非常单纯的购物场景;

3、强大的分析工具;

4、淘系内部流量循环;

5、中心化分发+自有淘系流量。

抖音直播:

1、最适合种草的直播平台;

2、泛娱乐场景,秀场直播抢流量;

3、内容能力要求高;

4、种草--引流商品--核销--复购;

5、算法分发流量。

快手直播:

1、最适合投放的直播平台;

2、直播带货投产比最清晰稳定;

3、强烈依赖内容和运营;

4、重新做号难度大;

5、下沉市场大有作为。

微信直播:

1、最靠近流量的直播;

2、起步最晚,期待最高;

3、唯一可以和微信生态无缝衔接;

4、组合玩法最多;

5、正在抢赛道。

06

孤立地用直播是暴殄天物

任何的平台都有自己的规则,如果不懂规则就盲目去做,肯定是不行的。所以我们在做直播时,一定要去做拆解。

我们现在是用直播替代原来的商业形态,用直播来做「展示商品——组织活动——用户沟通」这样的事情。

展示商品不用说了,直播中有大量时间可以用来介绍、展示、验证、引导。

组织活动可以有多种形式,比如主题活动、内购活动、打折大促、游戏抽奖等等。

用户沟通部分可以做产地直播、用户教育、周边内容等等。

孤立地用直播是暴殄天物。直播一定要与各个销售的环节串联结合:

1、与售前客服结合,回放直播种草 ;

2、与会员体系结合, 会员专享内购会; 

3、与新品推荐结合, 全程展示新品卖点; 

直播也可以与私域流量、企业微信结合,把用户牢牢地抓在自己手里。

07

投放主播就像买股票

自建渠道就像买房子

那对企业来说,是投放主播还是自建渠道呢?

投放主播就像买股票,自建渠道就像买房子。

投放主播,钱多钱少都可以做,投完很快见分晓。

自建渠道工程量大,投入大,但不做一定会后悔。

可以开始投放主播,获得背书然后自建渠道,也可以选择先自建渠道,然后靠主播背书引流,还可以单独选择投放主播或自建渠道。

至于选择哪种模式,就要依据企业自身的营销规划和资源情况综合考虑了。

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