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B站抢了微信的活儿

2020-03-31 08:51 · 稿源:字母榜公众号

声明:本文来自于微信公众号字母榜(ID:wujicaijing),作者:谭宵寒,授权站长之家转载发布。

花式讲刑法的罗翔最近成为一个商业现象。从 3 月 9 日入驻B站发出第一条视频,至今“罗翔说刑法”B站账号的粉丝数已超 340 万。在罗翔之前,近期在B站获得粉丝数光速成长的知识类UP主还包括巫师财经和半佛仙人,前者 3 个月涨粉 100 万,后者 2 个月涨粉 150 万。

“再这样下去,B站可以开一个财经区了。”一位B站用户说,她已经看到许多公众号和微博大V近期进驻B站。

财经和科普,听起来更像是微信公众号或是知乎的业务范畴。

微信和知乎在图文内容时代是最重要的平台,生产了大部分高质量内容,造就了大量高水准作者,形成了有效的关系链,也就是所谓的私域流量,但当抖音和快手将内容生态的竞争从图文拖拽进视频赛道,它们反应却格外迟钝,反倒是B站,在这场知识领域的视频抢位战中先伸出了一条腿,暂时卡位成功。

虽然在去年 8 月接受了快手领投的4. 34 亿美元融资,在知乎的首页和二级页面至今还看不到独立的视频内容入口;从微信公众号入驻B站的集体动作来看,微信也还未找到可将沉淀的图文创作者资源和关系链转换为视频内容的有效形式。

微信最新的动作是推出了视频号,但不少人吐槽,刷到的视频多是眼袋砸脚面、脑门亮瞎眼的中年油腻男,而这些显得有些尴尬的创作者恰是微信生态中产出高质量内容的重要群体之一。

内容生态从图文向视频转移是大趋势,不可逆转,就像曾经的电视崛起,压倒其他媒体。问题是,谁来引领内容生态从图文到视频的迁移或者说升级?现在看来,可能不是视频号。

微信公众号对内容生产者来说是一次解放,直到现在,内容优势仍然掌握在张小龙手中,但他需要和那些中年油腻的内容生产者站在一起,为他们找到一条通往视频时代的阶梯。

B站董事长陈睿的关注列表中有 22 个趣味科普人文up主,虽然占 313 个总关注数的比例不高,但其中数个都是近期才入驻B站。他们中一些是新人up主,一些已经在其他平台有一定影响力,比如微信公众号。

一位B站up主告诉字母榜,此前财经类up主在B站是没有受众的,这导致许多官方号播放量惨淡,播放量再影响up主创作和投稿动力,以此形成恶性循环。“但巫师财经拉开了这道口子,让大家看到硬核知识类内容也有市场流量。”

“知识类绝对是今年的主推方向,罗翔就是B站邀请过去的。”知乎用户,也是B站老用户Wsns向字母榜表示。

新人up主阿扶frits也在B站董事长陈睿的关注之列。 2019 年 9 月,阿扶决定以vlog为切入点做一名专职up主。不过几个月后,他转战知识、科普方向,而让他认识到知识类内容在B站具有想象空间并进行创作探索则是从留意到当年 7 月入驻B站的“老蒋巨靠谱”开始。

“老蒋是B站做严肃财经内容中相对早期的up主,他的视频内容非常有价值。”阿扶观察发现,许多粉丝可以看完老蒋长达四五十分钟的财经视频,且粉丝留言质量很高,他意识到,在知识、财经领域存在着长久未被满足的巨大用户需求。

巫师财经的出现让这种需求得以凸显。“巫师财经是真正把这件事做爆的人,随后各路人马蜂拥而入。”除了巫师财经自家视频的互动数据外,一个可以证明B站用户对财经、知识内容表现出巨大热情的例子是,阿扶去年 12 月创作的一条分析巫师财经爆火原因的视频播放量超百万,而这只是他在B站发布的第一个知识视频。据阿扶透露,在他只有 200 名粉丝的前提下,这期视频自然流量达到了几十万,而后被编辑发现并推荐得以获得更高的播放量。

一位长期观察内容生态的投资人向字母榜分析, 2018 年起,一些仅能帮助职场人实现自我提升而无益于考证带来直接经济收益的课程,需求量持续增加。许多人意识到,自己需要补充一些暂时看上去无用的知识。

这种需求对应到内容领域,是半佛仙人等账号在 2019 年崛起的原因之一,它适配了人们的心理满足感——休闲的同时,扩充自己的知识面。“这类文章保持了一种恰到好处的平衡,太过艰深会增加阅读门槛失去受众,娱乐性太强又无法满足人们对获取知识的需求。”上述投资人表示。

B站用户也面临着同样处境。近两年,B站的主题之一是生活区大崛起,知乎用户“弹吉他的胖达”向字母榜表示,生活区属于休闲化的交流内容,从用户群体的成长角度来看,B站早期的用户群已经从学生转向职场,他们必然要输入更具现实意义的信息。

视知TV的CEO马昌博告诉字母榜,B站正从二次元社区转向青年潮流消费方向,知识类内容是其中不可或缺的一部分。“B站长大了,看B站的孩子们也长大了,他们会变得焦虑,除了消费他们兴趣所在的内容,他们也需要能帮助缓解焦虑的内容。”

人们对知识领域的视频产品需求点也是类似的。从老蒋巨靠谱和巫师财经的内容来看,后者对内容形式进行了更好的包装,在专业性与休闲性之间做了平衡,也挖掘出了这种未被满足的需求。

“这类up主都比较有趣,大多数人看这类视频其实是冲着案例去看的,学知识其实是次要的。”Wsns认为。

与B站挖掘出用户潜在的对知识类视频需求的另一面是,这类内容在市场供应不足:图文时代的领先者微信和知乎未能供给足够的视频内容,抖音和快手虽然在积极引进硬核知识类视频,但储备依旧不足。

从内容上看,抖音和快手上的内容依旧更偏向娱乐化、生活化,视频长度也多是 1 分钟左右的短视频。另外,上述投资人表示,从界面和产品形态来看,横屏界面与用户观看知识类视频的使用习惯更适配。

另一位关注内容生态的投资人认为,现今 1 分钟以内的短视频内容已经过了窗口期,而稍长些的视频或许还有进场机会。阿扶在决定专职做up主时,也曾有过类似的分析,在他看来,国内的短视频行业发展与国外的走向相反,国内的形态是先短后长,“短视频战场已经几近饱和,长视频还是蓝海。”

前述投资人表示,从去年开始,许多商家、KOL发现,短视频平台的红利期似乎已经过去,投入产出比在不断变低,他们需要寻找到ROI更合适的平台和形式,而摆在短视频赛道面前的有两个选择,要么更短,要么更长,而 10 分钟左右的短视频成为了行业下一个选择。

这也是抖音不断开放视频长度的原因之一。 2019 年 3 月,抖音向知识类创作者开放 5 分钟的录制权限,随后全面向用户开放录制 1 分钟视频权限,几个月后,再宣布开放 15 分钟的视频发布能力。

就短视频内容而言,各个平台的用户群体、用户属性各不相同,很多内容需要因地制宜。阿扶告诉字母榜,他在做视频前有两个选择,要么选择做适合全平台分发的内容,要么是做极致的B站化内容,而后者分发到其他平台未必会收到同等效果。

这也意味着各平台前期形成的创作者优势会产生影响后续竞争的长尾效应。内容平台表现出对某一垂类的强烈需求往往从一个扶持计划开始。到了知识领域,这表现为B站的好奇心计划和知识分享官,快手和知乎的快知计划,抖音的DOU知创作者学院计划,它们几乎在去年年底的同一时期发布,指向也是相似的,收罗知识领域的短视频创作者到自家平台。

这是一场传播媒介升级到视频形态后的高质量内容抢位战,谁赢了,就有可能建造起区别于他家的内容护城河。

从现在的情况来看,图文时代领先一步的微信和知乎的动作相当迟缓。

对B站的印象,阿扶的感受是,氛围好,“在这里,真诚而有实力的创作者往往能够得到更多肯定。”在他看来,创作者上传视频只是完成了整体内容的70%,评论和弹幕都是内容的外延。马昌博认为,整体上来看,B站的粉丝要比知乎粉丝更真诚,“知乎的鄙视链非常强烈,一个更真诚的氛围显然能鼓励不同层次的内容创作者发挥更大的优势。”

内容社区中,克制的豆瓣在一定程度上仍保持了早期的社区氛围,但为盈利所困;知乎为商业化牺牲了口碑。在口碑和营收之间找到了更好平衡的,是B站。

上述投资人认为,近年知乎的内容质量不断下降,原因是,大多数创作者无法在知乎获得与付出同等的商业回报,导致大量创作者出走。马昌博分析,知乎的起点是文字社区,B站是视频社区,而文字内容想转成视频内容面临很高的创作门槛。

在储备的创作者资源不断流失的情况下,要再筛选出一批有视频创作能力的人为知乎提供视频内容补充,就变得更加艰难。

在B站抢走知乎的饭碗之前,一些up主已经先一步盛走了碗里的饭。被称作以一己之力开了B站财经区的巫师财经 1 月拿了B站新人up奖, 2 月底翻车,被指许多视频内容抄袭自知乎答主答案。巫师财经随后在知乎进行了说明,对不规范引用等行为道歉。

在知识领域,知乎有长久以来的积累,但在媒介升级的大时代背景下,却连连败阵。一位知乎用户认为,很多大V有干货,知乎有知识富矿,却不能够自己使用,为他站视频up主做了嫁衣,白白让别人拣了便宜。“引用知乎答案要建立机制,任何人和机构引用应该负担一定的经济费用,作为提供优质答案的答主的经济补偿。”

微信的处境也是类似的,以半佛仙人为例,他起于知乎,在微信上出圈,而视频内容的发布主阵地是B站。

显然,在内容生态从图文到视频转换这条赛道上,目前微信和知乎为这些高水准作者提供的升级路径与实际情况并不适配。

微信及腾讯显然早已意识到了内容生态战争正从图文向视频转移的时代变化,从扶持微视、发布 10 余款短视频产品到推出视频号,都说明了腾讯内部在进行各类视频化尝试。但扶持微视和推出 10 余款短视频让腾讯陷入了与抖音的缠斗中,反倒未能利用好图文内容创作者资源和关系链的自身优势。

目前来看,新推出的视频号大概率也无法帮助图文内容创作者完成向视频内容创作者的顺滑转型。数位接受字母榜采访的业内人士均表示视频号的走向还很模糊。

阿扶表示,现阶段,业内人士对视频号的看好还是基于希望能从中吸收一波红利,建立自家为视频号头部机构的形象。

围绕知识领域的争夺不会停止,只是刚开了个头。胖达认为,知乎和抖音在这方面的实力不可小窥,虽然B站先行,但知乎庞大的知识富矿和抖音在短视频领域的积累势能都是巨大的,他还特别提及了知乎,“知乎在知识社区长期的积累和沉淀将使其在知识类视频、live甚至更深层次的传播媒介类型中走得更远。”

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