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美国版PDD倒闭,性价比这条路到底该怎么走?

2020-03-30 11:15 · 稿源:吴怼怼公众号

声明:本文来自于微信公众号吴怼怼(ID:esnql520),作者:吴怼怼,授权站长之家转载发布。

Brandless倒闭了。

这家公司 2019 年刚拿到快公司(Fast Company)评选的「零售界最具创新公司之一」称号。据科技新闻网站Protocol报道,Brandless现在保留了最后 10 名员工,处理剩余的少量客户订单并「评估任何收购要约」 。

Brandless以DTC(Direct To Customer)模式著称,通俗来说,就是直接面向消费者的模式。与传统品牌商品相比,它可以减少加价幅度。最初,Brandless对多个商品的定价为 3 美元,同时也很注重在社交平台的裂变营销。

低价是Brandless的最大卖点,被称之为美国版的拼多多,同时它也在设计上学习无印良品。当然, 2019 年 1 月它迫于转型压力,也不得不发生了变化,提供了价格更高的产品。但最终Brandless并没能扭转乾坤。

与之相对的是,国内正在掀起C2M(Customer-to-Manufactory)浪潮。最近,淘宝特价版升级后重回大众视线,阿里去年年底成立的C2M事业部也再度浮出水面。淘宝特价版回归后,连续多日蝉联App Store榜首位置。网友的评价是,虽然丑但是好用。而二级市场的反馈是,C2M概念股兴起,多家相关的制造企业迎来风口。

都是直连消费者,同样以性价比切入,但与DTC不一样的,C2M是反过来,突出的是反向定制,强调消费者对产业链的反向拉动。

原本定制意味着个性化,与规模化是相对的。但随着大数据和云计算的运用成熟,平台可以洞察零散但同时有共性的需求,将一定规模且有规律的需求信息输送给厂商,可以规避数据无法获得或获得滞后、供求不匹配的弊端,进而实现将用户真正需要的优质商品以千人千面的方式送达消费者。这也就是始于反向定制,长久于产业链规模。

关闭,倒闭

所以,在这篇文章,我们准备厘清以下几个问题。

  • 美国版PDD——Brandless为什么会折戟?

  • 淘宝特价版的升级逻辑是什么,与过去版本有何差别?

  • 为什么说性价比的本质决定了C2M模式的未来?

 01 

Brandless为何折戟

Brandless官网首页挂出的解释是,DTC市场竞争激烈,Brandless的商业模式被证明是不可持续的。

的确,近两年美国有很多家DTC模式的公司雨后春笋般冒了出来,但把原因归咎于市场本身的竞争显然有些偷懒,同时这也架不住媒体的一再追问和观察者的分析。

首先是品类,Brandless的SKU少,产品种类大概只有四百个,对比亚马逊而言消费者选择空间不大。虽然,Brandless使得购买需要定期补充的基本家庭用品变得容易。但正如财经网站The Motley Fool评析的那样,消费者在在购物过程中,通常由于其他原因,在沃尔玛或Costco上将此类低价货物提起并放入购物车。这类商品其实是由实体零售商以很少或本来就没有利润的方式出售,以此吸引人们到商店,然后他们可以购买利润更高的商品。

也就是说Brandless很难像亚马逊那样做到规模化,又把原本低利润的商品作为了主营业务,而不是像沃尔玛和Costco那样,是将其视为低利润的附加品带动其他商品规模化销售。

再者是质量,这也是压垮Brandless最重要的一根稻草。商品的定价一定是遵循市场规律的,如果是一味的低价格,过度依赖广告营销,那么制造端就会压缩成本,导致品质不可控。

数据机构Second Measure就有报告指出,Brandless 的众多前员工将质量控制视为公司的最大挑战,产品出现过汤匙从手柄上掉下来、玻璃容器配送时摔碎甚至割破用户手指的问题。

产品品控不能保障,自然会引发复购率的下滑。Second Measure 报告同时显示,Brandless2019 年 5 月的客户数量比 2018 年同期减少了26.5%。另据Edison Trends提供的分析报告, 2018 年Brandless客单价基本维持在 35 美元左右,与亚马逊持平。但亚马逊的Prime会员平均一年留存93%,两年留存率98%。

相比之下,根据Edison Trends跟踪了 300 万美国消费者的电子邮件收据得出的报告显示, 2018 年只有17%的用户在Brandless消费过两次,仅消费过一次的用户占到70%。

以上,商业模式不能走通,叠加商品品控的不稳定性,让这家曾经的明星公司走向衰败。

 02  

淘宝特价版的升级逻辑是什么

但性价比并非没有出路,那边Brandless穷途末路,这边C2M正如火如荼。

去年 12 月初,淘宝总裁蒋凡宣布淘宝成立C2M事业部,阿里巴巴副总裁汪海(花名:七公)兼任总经理,双线汇报给蒋凡和B2B事业群总裁戴珊。三个多月后,阿里C2M事业部放出了大招,淘宝特价版正式上线、力推「超级工厂计划」、打造「百亿产区」。

具体而言就是,淘宝将以核心数字化能力和淘宝特价版为依托,未来三年,帮助 1000 个产业带工厂升级为产值过亿的「超级工厂」,为产业带企业创造 100 亿新订单,在全国范围内重点打造 10 个产值过百亿的数字化产业带集群。因此,也有人把淘宝 C2M 称为「全国厂长大会」。

事实上,从淘宝发展的一些脉络中,我们已经能看到围绕性价比展开的进阶,历史早就为C2M埋下伏笔。早在 2012 年,阿里的「军师」曾鸣和马云的一次交流中,已经碰撞出了C2B的想法,也就是customerto business。现在看,这个思路的精髓和C2M是一样的。

曾鸣认为,C2B模式是对传统工业时代的一次根本性颠覆,是真正客户驱动的商业。企业终于可以用较低的成本建立起和客户持续的互动,并在此基础之上,通过不断的运营来迭代优化对客户的服务。

更早的 2010 年,淘宝就上线了「天天特价」,想必很多消费者还记得九块九包邮这个梗,那可以说是性价比的鼻祖。

2018 年 11 月,「天天特价」换新升级为「天天特卖」,除了延续价格上的优惠,也着力提升产品价值。更为本质的是,除了服务消费者,天天特卖开始向上游走,也就是服务厂商,通过平台生态和技术实力优化生产环节,解决上游工厂的成本和效率问题,提供更高性价比、更贴合用户需求的产品。

而在 2013 年,阿里旗下的 1688 推出的「淘工厂」也已经注入了C2M的理念,率先对产业带工厂的供应链进行深度数字化改造。

在今年的天猫女王节中,C2M定制商品的订单量同比大涨了370%。在疫情期间,经过淘宝C2M升级改造的许多工厂,都出现了逆势增长。在汪海看来,经过多年沉淀,无论是阿里整体的B2B体系,还是数字化、人工智能等能力和技术都已经成熟,在这个时间点应该进行一次更深入的模式升级。

所以说,淘宝特价版是在一定历史阶段,阿里对于C2M模式的集大成者。这不仅是首个以C2M产业带为核心供给的购物App,也是链接工厂和消费者的数字化系统。

如前所述,与淘宝特价版一同发布的,还有超级工厂计划。相比天天工厂,超级工厂有新的迭代和升级——从「生产端的数字化改造」升级为「从生产到销售的全链路服务」,包括:精准企划、一站式生命周期营销、供应链服务、金融服务。那么这意味着:

  • 产品设计端,淘宝精准洞察 8 亿消费者市场需求,可以通过C2M模式将需求端信息反馈给厂家进行产品设计,大幅提升商品企划精准率;

  • 生产端,有阿里云,有SaaS平台提供服务,比如厂家可以知道实时的备货、库存情况,改造供应链、调拨产能和生产线,实现数字化生产,降低生产成本; 

  • 物流端,比如通过菜鸟仓或保税仓将货物发至全球,减轻库存压力;

  • 金融端,蚂蚁金服能提供资金借贷等金融服务。

所以说,C2M都是C2M,但阿里经济体生态的服务优势,所得出的是一个全方位升级的C2M模式,可以从企划、生产、供给到销售进行全链路全环节的赋能。美国版拼多多倒闭了,中国工厂的出路在淘宝特价版。

淘宝C2M体系集中解决了厂商不擅长的事情,他们就可以专心产品制造和生产。这样既满足工厂诉求,也让消费者能享受到高性价比产品有了前提。

 03   

性价比之路的核心在于企划

在淘宝特价版的发布上,有一个词汇被反复提及,就是「企划」。

上一次我反复在一个论述里看到这个词是增田宗昭写的《茑屋经营哲学》一书。书中记录了增田宗昭十几年来的日记,日记里「企划」被他描述成为最重要的工作环节,他企划的关键词叫「为生活提案」

比如,现在流行的咖啡书店,其实最早就是增田宗昭站在顾客角度企划出来的。「我想,若能在景色优美的咖啡厅,一边喝着咖啡,一边读书,那该多好啊」。

当然了,现在消费者需求会有更全方位的数据洞察。淘宝C2M事业部产业带总经理靳科介绍,新品服务工具将通过阿里大数据分析将消费者偏好与需求非常具象的呈现在厂家面前。「一旦企划对了,爆款就对了一半,这是我们推出的第一项服务,它将彻底的改变我们的研发方式。」靳科解释,与天猫、淘宝为为商家提供的新品研发工具不同,淘宝C2M的研发服务工具是专门为产业带商家所打造。

已经有很多厂商,通过C2M模式的企划,从需求端调整生产节奏,实现了高速增长。诸暨一家 5 双才卖 7 块 9 的丝袜厂,与淘宝天天特卖合作参与C2M改造计划后,根据用户反馈按需改造产品参数,如调整罗口高度、尺码和松紧度等,同时,他们也对哪些袜子具有「爆款潜质」有了底。这家袜厂产品更贴近消费者的需求,同时平均每双袜子的成本降低了 7%-8%,曾创下 3 天卖出 153 万双的成绩。更让人吃惊的是,最近这家产值过亿的袜厂,开出了百万年薪来招聘主播,产销一体的打法越来越完善。

再比如在这次疫情期间,广东一家原本生产汽车内饰清洁和消杀用品的企业,在 3 天内紧急搭建起了医用酒精生产线,截至 2 月 27 日其工厂正式复工一个月,每天可生产17. 6 万支气雾酒精,主要用于车内消毒场景。而快速决策的过程源自数据洞察带来的企划。这家企业总经理通过淘宝C2M的智能数据中台发现,喷雾酒精的搜索数据急剧上升,但平台上的货却很少。他的公司在大年初四决定复工、转产气雾酒精。得益于数字化工具,过去可能需要 3 个月研发流程只用了 3 个小时就初步定型了。

上述两个案例都是由消费者数据反推带来的上游改造,最终又让消费者获益获得高性价比产品的路径。这些数据是活数据,数据大和快只是一方面,数据还得是活的。想要让数据与现实生活无缝衔接,就需要数据在线,实时记录而不是主动采 集;要不断更新,随时可用来产生洞察;需要在实际业务场景中被灵活使用,驱动下一个决策的产生。这就是曾鸣在《智能商业》一书中所谈及的活数据。

所以说,性价比之路的核心在于企划,而企划核心在于「活数据」,在于C2M模式的有效性和生态支撑。

淘宝C2M体系的意义就在于,帮助工厂,更好的识别消费者需求,通过规模化销量,降低供应链成本,形成产销一体的核心竞争力。自然而然,也就能让价格敏感型的人群(不管TA是下沉市场用户,还是一线城市会过日子的用户),用更低的价格买到有品质的商品。更好的识别消费者需求,帮助工厂提升产能和销售。

在工业4. 0 时代,电商不再唯互联网论,单纯依靠补贴的时代过去了,属于补贴型电商的机会窗口会越来越小。价格战已经过渡到性价比之战,中国制造也应升级成为「中国质造」。

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