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B站卡位自媒体视频化时代

2020-03-26 17:02 · 稿源: CS

去年 12 月 23 日,半佛仙人(后简称半佛)入驻B站,入驻后第一天,他就接到了商单,至今仅三个月,粉丝数飙升至 220 余万,而全站最知名的游戏up主之一“芒果冰OL”也不过 180 万。

半佛说,自己到现在也没缓过来。

和半佛一起在去年年底加入B站的up主不在少数,他们都同样专攻财经、科技或科普等垂直学术领域,更重要的是,多数up主都是从微信公众号“移师”到B站的文字自媒体。短时间内,冲浪普拉斯、厉害财经、IC实验室等账号都仅靠十余篇投稿就收获了几十万到百万不等的粉丝量。

这背后,是B站展开的扶持媒体入驻计划,有意牵引文字类深度内容入驻,并进行视频化表达及传播,除自媒体外,机构媒体也包含在内。

所谓的“内容创业”起始于公众号时代,而如今,B站正在成为全网最大的“学习平台”已是不争的事实,伴随着媒体的视频化,下一个“微信公众号”是否会是B站?

半佛仙人B站主页

深度内容新摇篮:文字转视频趋势渐起

半佛和冲浪普拉斯在B站之前都没有过太多视频制作的经验。

从几家科技财经up主的视频来看,和其他生活类vlog或者测评视频不同,前者的视频可以称得上“粗糙”,基本上是通过内容相关照片、表情包和必要的表格、树状图拼接成的PPT式视频,除此之外,基本靠画外音的文案支撑视频节奏。

但这丝毫没有影响视频热度,甚至带来了其他二次元视频不相上下的播放量。以冲浪普拉斯为例,其视频平均播放量保持在百万级别,三个月收获了近 60 万粉丝。

冲浪普拉斯 2019 年 4 月开始在公众号发布文章时已经一片红海,几乎没有供其发展的空间,“即使文章阅读量挺高的,涨粉也很困难。后来B站邀请我入驻,起初只是开了专栏,把公众号的文章同步到B站,后来B站粉丝就建议我做成视频,我就把文字视角录成了视频,第一二个就火了,之后就决定稳定做视频了。”他告诉搜狐科技。

和平台上多数up主一样,冲浪普拉斯做自媒体也只是副业之一,经常会“鸽”掉粉丝苦苦等待的更新。他透露,在B站做选题的流程和在公众号差不多,“选题确立后,花两天左右时间查资料、打电话跟朋友验证,再花两天时间写出稿子,然后三到五天的时间制作视频。”在还没有团队的情况下,即使制作的视频精致度并不高,后期剪辑仍就是耗费时间最久的体力活。

尽管如此,对于从文字转向视频的过渡,在和半佛和冲浪普拉斯的采访中,二人都没有感受到过多不顺,其共同的认知是,“把文字内容和视频内容分开来看是个悖论,只要文字过硬,视频质量就不会差”,这侧面说明,B站用户注重内容含金量,在各细分专业领域,只有不含水分的作品才能“活下来”。

一位文娱产业投资人吕睿向搜狐科技指出,当下,微信公众号的衰落是一个必然的趋势,由于图文自媒体生成成本低造成大量的内容生产者涌入,内容质量必然下降,垃圾内容增加精品内容减少,公众辨别内容好坏的成本增加。当这个成本增加到一定程度,公众必然会抛弃现在这种内容的载体形式。而由于视频化内容生产成本的提高,也就对于内容生产者的要求提高,天然形成了一种过滤器。

“因此自媒体纷纷视频化不是对公众号的威胁,而是必然趋势。这也就是前几年那些小作坊式的自媒体最近大批转行倒闭的原因。”

由于长视频内容形式的特殊性导致了制作门槛的提升,也就自动过滤掉了内容含金量过低的生产方,而更重要的是,这其中B站的生态氛围起到了关键作用,其良好的社区环境一定程度上源于B站用户对优质内容的筛选、反馈和内容生产方形成了良性循环,自然倒逼up主们持续高质量输出内容。

这种环境之下,B站up主的精英化、专业化趋势日益明显。

冲浪普拉斯视频截图

“B站全是宝。”一位B站重度用户向搜狐科技表示,自己想学的东西几乎没有找不到的,而且完全不用担心含金量。B站作为容纳着 7000 多个核心兴趣圈层的大型社区,内容质量稳居高位一直为业内艳羡不已,究其原因,还是要回归到其独特的内容生产机制。

如果说公众号完成了“每个人都可以成为意见领袖”的发展阶段,那B站up主完成了“意见领袖到专业化创作者”的进一步筛选。冲浪普拉斯正是实践者之一,他表示,自己的视频倾向于做得比较“重”,即针对某个选题,习惯于把整个行业展示全面,“可能专业记者更多是从某个角度切入,我就会尽量把市面上所有稿子都看一遍,采访求证、判断逻辑是否自洽后,再把整个行业发展历史讲清楚,但是如果文字太长,很少人看得下去,视频算是一个契机,给大家展示这个东西。”

公众号引起了碎片化信息的大爆发,B站上的学术up主则完成了信息点的有机整合,只将最具价值的“干货”传递给受众。某种程度上讲,是内容的粗犷开垦时代向精耕细作演变的过程。

而此后在知识点传播的下一环节中,B站亲密的互动粉丝文化对传播效果产生了进一步发酵,弹幕文化既帮助活跃了内容获取氛围,也反哺了up主作品的私域社区环境,由此构成生产机制的内驱力。实际上,在这个循环中,平台方面的激励机制所起到的推动作用反倒变得微不足道了。

整体来看,一切也都印证了陈睿曾说过的一段话:“我们做的不是好的内容,而是一个产生好内容的机制,土壤好了,上面可以开出各种各样的花来。一年有超过 100 万的 up 主在 B 站创作,真正出名的还不到十万人,但为什么大家愿意来我们这创作?这就是模式的力量。我们不能决定一个作品的好坏,而是让那么多的用户去检验,很多时候专家的审美都是滞后的,用户的审美才是真正超前的。”

B站生产端内容不断提升的丰富性和专业性直接体现在了财报数据上。 3 月 17 日,B站发布财报显示, 2019 财年B站总营收达67. 8 亿元人民币,同比增长64%,其中第四季度营收同比增长74%,这样的增长速度对于已经上市的成熟资产来讲实属不易。

公众号是现在,B站是未来

“B站是未来,其实B站的价值到目前都是被严重低估的。”半佛表示,就他自己来说,“我们现在在B站,只要想接广告,就是接不完的。越来越多的甲方开始认可B站的价值。”

半佛透露,他在公众号的用户黏性是20%,已经算是比较头部的成绩,但在B站可以达到50%以上。

微信公众号的打开率近年来一路走低,据微小宝发布的《 2019 年 11 月微信公众号打开率&粉丝数据分析报告》显示,公众号图文平均打开率仅有1.08%。同时,“马太壁垒”越筑越高,据新榜广告平台数据显示,去年上半年头部大号拿走了广告主近六成的相关预算,且集中度相比两年前进一步加剧。

尽管如此,公众号对广告主仍旧具有不小的商业价值, 新榜数据显示, 2019 年上半年公众号原生广告的投放金额较去年同期增长35.6%。但一位广告投放从业人员向搜狐科技表示,当下的一个趋势是,广告主已经不再满足于“10w+”这个数字,而是更追求转化率和“品效合一”。

这样的诉求下,B站的用户特性在广告转化效果上的价值就显得举足轻重。“粘性高的用户转化率也就高。”半佛表示,所有品牌做品宣的目的都是希望跟用户做朋友,而这种信任关系很好地在B站up主和用户之间得到了还原。

B站四季度财报显示,广告业务营收2. 9 亿元,同比增长81%,环比增长16%。B站CFO樊欣在财报电话会上表示,广告主对B站的认知开始从垂直平台转变为综合平台。显而易见,越多多元化up主入驻,B站手上的筹码就越多。

“当用户基数足够大时,必然广告产生的实际收入会更高。”吕睿向搜狐科技表示。虽然陈睿一度向用户承诺不做贴片广告,但随着B站用户规模做大,以其他形式实现广告变得势在必行。

而对up主自身而言,创作可以用爱发电,但广告也是逃不开的商业化命题。在B站,目前up主已经拥有多种收入来源, 2016 年 1 月,B站推出粉丝“充电计划”,也就是传统意义上的用户打赏模式,官方抽成30%; 2018 年 1 月,B站推出创作激励计划,由平台方给原创作者发放奖励金,也就是流量分成;除此之外,up主们还能通过直播粉丝打赏、自接广告商单等渠道进行商业化,官方抽成20%到80%不等。

虽然收入渠道多样,但经过几年的实践,up主们几乎达成共识的是,通过打赏和激励奖金很难养活自己。

B站知名摄影类up团队“影视飓风” 曾在去年年初一期《二十万粉丝的频道收入有多少?···》的视频中提到,从 18 年到 19 年,如果不算该团队接下的六个商单, 20 万粉丝及618 万播放量的成绩下,B站平台提供的收益仅1. 8 万元人民币,up主Tim在视频中说道:“这是一笔收入,但绝对没有办法支撑频道运营。”

“影视飓风”视频中展示的平台收入

“无论如何都是要接商单的。”冲浪普拉斯告诉搜狐科技,在B站本质上还是C端的用户提供流量数据支撑,然后通过B端拿到单子。对此,Tim也曾在视频中表示,商业化的前提是通过平台创造更多的社会关系。

广告和流量分成是B站腰部up主的两大核心收入,而对于游戏区up主来说,直播是另一块重要收入,有up主曾表示,头部up主年收入可达百万,但由于直播场景的限制,科技、财经等其他领域up主则不适合直播赚钱,电商成了他们在广告和补贴之外统一的选择。

2018 年底B站接入淘宝,由于B站不参与up主卖货的分成,电商成为变现困难的up主们的救命稻草。比较典型的科技up主TESTV,虽然其视频内容以科技测评为主,但卖的却是牛肉干、火锅底料等零食,一年流水超千万。

冲浪普拉斯告诉搜狐科技,虽然目前已经收到了很多商单,但在达到百万粉丝数之前,自己还不打算接,而半佛则已经接了企业微信和支付宝两家的广告内容。“B站有变成下一个‘公众号’的趋势,但是B站的商业化还有待开发。其实到最后说白了,就是内容创作方自己衡量投入的精力值不值的问题。”冲浪普拉斯说道。

可以看到,不管是直播、电商还是广告,在B站各种商业化渠道还处在探索期时,平台上的up主们对商业化的选择也处在动态平衡中,但这也意味着,相比于公众号生态内只有广告一种变现渠道,B站可以多条腿走路。

从对流量纯度的要求逐渐让步给对流量量级的要求,这是互联网公司上市后必然要走的事情,吕睿表示,邀请自媒体入驻同样用来获得更长的用户访问时间和更多的用户数。

当然,在广告业务上, B站和行业巨头差距仍旧很大。最主要的差距在于变现效率,根据国盛证券的测算,B站和微博相差 3 倍,和抖音相差 10 倍。变现效率低主要缘于B站转化单价低,也就是说,B站用户消费水平还较低,这和其平均21. 5 岁的用户年龄相吻合,而B站试图扩大财经、科技等领域内容也就是在尝试吸引高年龄层用户。

吕睿认为,今后在B站出圈的过程中,和微博的差距可能会减小,“因为现在的微博,某种程度上讲,也是个小众平台,微博的影响力因为众所周知的原因,经过多年的整改现在仅限于娱乐业”,但抖音很难说,抖音和B站一样都还处在成长期。

和任何从小众走向大众的平台一样,“B站商业化的难点,还是在于用户纯度和商业化产生的杂质之间的平衡问题。也就是用什么样的方法商业化而不至于过度伤害原有用户纯度的方案才是重点。”吕睿说道。毕竟相比于公众号,B站用户有更强的社区意识,走向商业化的阻碍也就更大。

3 月 25 日下午,半佛在B站专栏发了一篇有关商业化的长文,回应粉丝关于其接广告原则的问题,“我也会筛选甲方,我只接大甲方,对用户钱包完全无害的内容合作……谁说软植入就一定是给甲方一通跪舔一通吹?”全文展现了半佛对商业化很现实的态度,同时也极力阐释他在接广告同时不会损害关注者权益的能力和原则。

而这,仅仅是B站up主尝试解决商业和内容矛盾的冰山一角而已。

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