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携百号入抖快,背水一战学而思

2020-03-26 09:21 · 稿源:了了次元公众号

声明:本文来自于微信公众号 了了次元(ID:liaoliaociyuan),作者:思涵,授权站长之家转载发布。

短视频的红利近在眼前,可以花极少钱只凭做内容获得流量,节省了一大笔营销费用,这个roi着实让教育机构垂涎三尺。

然而在无形的时间沙漏面前,每家的响应速度和行动力却表现出不一样。从目前短视频平台的账号规模和运营状况来看,可能还是头部机构脱颖而出。

在线教育

财大气粗学而思:买下了一家MCN?

反应最快、投入力度最大的是好未来。

据 36 氪的一篇文章报道,「好未来旗下以学而思业务线为主体的快手账号数以百计的在(快手上)“冲浪”,除了将一家小型 MCN 机构“拉彼教育”的团队并入好未来,好未来几乎找遍了每一家做快手教育代运营的MCN,来帮助好未来快速做增长。」

有业内人士分析:“这是张邦鑫的决心。跟谁学凭借微信的红利长出来,他们(好未来)已经错过了微信(的机会),不能再错过下一个。”

如果信源可靠,入场短视频对于好未来是战略性、自上而下的布局,想必与此配套的资源(人钱物)应该也并不会少。也相当于从战略层面肯定了短视频对于教育机构的重大意义,无论是品牌建设还是低成本(下沉)流量红利。

背水一战的先行者,势在必得的决心,也在刺激同行竞品纷纷加快了速度。(平台暗自欢喜)

那么截止当下,好未来在短视频上战绩如何?

学而思快抖矩阵

好未来在快抖的账号主要是旗下子品牌「学而思」业务线相关。

虽然有数以百计的账号涌入抖音、快手,但大多数是老师或员工自发注册的行为,很多没有发过视频或视频以随手拍为主,这里的统计范围仅限「账号昵称含学而思、有官方运营迹象(含企业蓝v认证)且稳定更新中的账号」。

【抖音矩阵分布情况】

抖音目前账号数量规模较大,约共 100 个左右,总粉丝量超300w,机构号(含地方号)占比最高,其次是学科号,老师号最少只有 3 个。最早开始做的账号是 18 年底开始运营的一个学科号「学而思英语口语角」,时间不算早也不晚。从 2019 年 8 月开始密集入驻一批新账号,可能受暑期营销需求刺激。学科号虽然数量不如机构号,但已经有了百万级别账号,且平均作品吸粉速度较机构号更高。

【快手矩阵分布情况】

快手账号约共 31 个,总粉丝量133w,也是机构号(含地方号)占比最高,老师号最少。最早开始做的一个账号是 2019 年 6 月「学而思网校清北学霸」,虽然开始相对较早但更新不稳定粉丝不足4k。同时在 2019 年 10 月以「学而思轻课」品牌主体入驻后,轻课下面相关的学科号、老师号开始陆续入驻。和这个时间点耦合的是,快手对外升级了《教育合伙人计划》,学而思成为了教育机构合伙人之一,足可见学而思团队在平台东风催化下的强落地执行力。

两端整体来看,

学而思的矩阵布局,充分体现了当前教育机构做短视频账号(矩阵)通常的 3 种思路:

【第一种】类MCN,以老师个人号的方式批量入驻,账号以「机构名-老师名」的命名形式,目的是以打造老师IP带来品牌的曝光、课程的高转化率。

【第二种】以学科或细分品类(如作文)的方式批量入驻,账号以「机构名-学科名/品类名」的命名形式,目的是满足差异化人群需求,通过打造账号的垂度,定向吸引精准受众,带来高粘转化等;

【第三种】官方品牌号为主,账号以「机构名/地方城市-机构名」的命名形式,内容是旗下老师视频合辑或品牌宣传小片,目的是突出品牌实力,针对当地市场进行更为精准的曝光、引流;

在运营能力充足的条件下 3 种(矩阵)思路都可尝试,最大限度地“榨干”短视频平台的流量红利。可以看到目前学而思正是这种打法。

但学而思品牌业务线太多,内部可能是多个团队在运营不同账号,从消费端感受来看,对于品牌的认知不免混乱,比如学而思网校和学而思轻课是什么关系?各自的产品和用户定位是什么?如果能在账号简介中更清晰的说明,或者有一张在品牌矩阵关系图,感受会更好一些。

其次,

可以看到,学而思的账号同时在抖音、快手两端平台做了差异化运营。基于抖音的强媒体属性,抖音侧偏官方机构品牌号、地方号入驻,且几乎都进行了蓝V认证,可以享受蓝V的一系列平台利好。而快手地方号还是个位数,反而存在大量的老师以机构+个人号的名义入驻,这也和快手强调基于人和人的社区属性相契合。

但无论是抖音、快手,由官方推动运营的老师号整体缺乏,老师号占比较低,粉丝规模较小。

一般来说,从流量增长、转化效果上来讲,老师号优势明显,因为人格化强、人设固定的账号更容易获得信任感实现快速涨粉,后期的变现也会依托于真人直播等,人格化强的账号会更占优势。快手方面此前也曾鼓励教育机构以老师个人号的方式入驻,会给予流量扶持。

但可能,老师号在对于老师的管理、热情驱动、利益分配上也比较难,同时老师缺乏一定的短视频平台运营思维,需要运营给予点对点的指导和培训,或者初期做出1- 2 个showcase(范本)之后调动其他老师效仿。

有这几个跑在前面的账号

快手教育内容服务商两颗茶树认为,未来教育公司都会变成半个MCN机构,通过优质内容来获取私域流量,而不是通过传统的砸广告方式高成本采购公域流量再看能有多少转化。

趋势的确如此。不过这也给教育公司提出了更高的要求,新媒介意味着全新的流量玩法和内容创作思路,纵然有一些套路可以照搬也不保证见效,仍需要去快速入场、投入运作然后敏捷迭代。

可以看到学而思的短视频账号在内容生产上做了很多尝试,涵盖了动画、剧情、口播、直播等多种形式,部分账号粉丝数、点赞数、互动量数据可观,这里拎出几个头部账号来聊聊。

【学而思轻课】

学而思轻课矩阵

学而思轻课在快手上建立了自己的矩阵号,分别是 1 个机构号「学而思轻课」、 4 个学科号「学而思轻课英语老师」、「学而思轻课数学老师」、「学而思轻课语文-月月老师」、「学而思轻课初中数学」。以日更1~ 2 个视频的频率进行更新。

学而思轻课机构号定位科普知识,受众是小学1- 6 年阶段的家长和学生。早期以动画形式输出,和轻课固有的卡通、动漫视频形式相似,从今年 2 月 28 日开始迭代为真实场景实验形式,定位“好玩新奇的实验”以及“课本上学不到的知识”,看下来感觉整体更偏成人科普了,学习理解成本有点高,视频点赞量相比改版前没有太大的变化。

学科号方面,直播是促成涨粉的核心原因。英语账号有金牌教师、中教外教定时直播,数学、语文账号每天 19 点- 21 点固定时段直播。

涨粉最快的是英语老师这个账号,该账号视频以每天分享一个知识点为主,无固定人设,基本不出镜,偶尔有老师出镜预告直播。数学账号以讲题为主,每天两道数学题,大部分是真人出镜视频,无固定人设。语文账号人设做的特别好,出镜人相对固定,其次以古装扮相教学,学科特色和人设亮点都出来了,但可能内容偏知识视野拓展,提分考试等相关性较弱,粉丝增长较缓。(也有一个怀疑点,包装过强的账号显得没有那么接地气,老铁不受用?)

【学而思网校】

学而思网校 19 年 8 月正式运营,主打高颜值出镜演员+情景剧形式,吸粉效果好,只发了 80 个作品,目前已经有68w粉丝,相关话题#学神驾到#有5527w播放。虽然是官方账号,但品牌露出相对克制,主要通过演员工牌、道具等输出。账号主页挂有优惠课程链接,但点击去显示课程已饱满,不确定是引流效果太好,还是运营没有在后台及时更改设置。

出镜演员名曰“文曲星”,是学神人设,和另外的“神仙家族”系列账号(@神仙驾到、@月老玄七、@财神玄一、@孟婆十九、@小龙女三三等)形成矩阵,账号之间经常有互动,有完整的故事架构,形成了很好的流量输送,也让彼此的人设形象更加饱满。

情景剧吸粉效果好,但是制作成本也是最高,中小教育机构慎重尝试,当然,财大气粗如学而思可以尽情去做。同时情景剧主角是演员非老师,最终引向课程的转化效果还是要打个问号。

【学而思英语口语角】

抖音上布局最早的账号,妥妥100w粉丝。账号内容也经过了变迁迭代,从早期宫崎骏式图配文字的素材轻剪,到固定老师横屏出镜口播,再到竖屏出镜口播,封面也有了精修。适配抖音风格的人格化一步步建立。最近更换了出镜老师,小姐姐换成了小哥哥,没有原因解释,还是有点突然。

账号真正涨粉的原因还是归功于高频次的直播输出。至少从 2 月 1 日,从早 8 点到晚 9 点,每 40 分钟一场全天共计 14 场直播,涵盖从少儿启蒙到高三全年级,语数英物理化学核心学科。

也是通过直播课表,解锁发现了十几个相对隐匿低调的学而思老师个人号,这些账号没有带学而思的品牌名,而是直接采用老师教授的「学科+名字」作为昵称,账号更有温度,接近身边的一位朋友:

这些账号大多在1、 2 月份注册,老师无一例外都有资深教学经验或是学而思网校金牌教师,有的老师不乏个人特色亮点(有包装成分),只要稳定更新视频+直播助攻,成为百万大号只是时间问题。(关注本公众号,持续观察这些账号成长哦)

【学而思素养课】

学而思网校素养课是一个机构官号,抖音作品只有 36 条,已经有了18w粉丝,运营效果比较好,前期偏常识科普,后期偏人文科普,也有一条30w赞的小爆款,可惜从去年 12 月之后账号就断更了。反而是鹏哥这个老师号,同样定位科普号,去年 12 月先进驻了抖音,今年 2 月转向快手,播放量、点赞量、涨粉速度碾压抖音,第一条视频就获得了10w播放,5k点赞,看起来猎奇向的趣闻、冷知识和快手(男性)老铁的口味更接近?

目前鹏哥账号的重心已全面转向快手,作品数是抖音的 4 倍,且抖音更新时间滞后于快手,不过目前快手账号人格化稍欠,第一眼看过去还是有点冷冰冰,头像、昵称、简介可以做个全面优化。

总结

大机构如学而思,即使有战略及资源加持,但在短视频这个新兴媒介面前也只是一个刚起步的学徒,也还在探索阶段,没有成熟的模式可以参照,其他机构亦是如此。

但大的原则也是有广泛共识的,坚持原则好好做,总会有高回报的,最后总结一下,其实就是把自己当成mcn去运营。

1、搭建以老师号为主体的矩阵号。学而思坐拥众多优秀师资,如果能以老师号的形式,深耕老师个人IP,借IP打开品牌影响力和转化效率,可能会有很多亮眼的表现。值得一提的是,老师的人设不单单止于教学提分,也可以多分享自己对生活的观点、态度、价值观,这样人格化才是完整的。在娱乐化的短视频场域下,学习肯定不是最重要的,经常来点故事、段子,才出圈更易。

2、抖音、快手差异化运营。两个产品的用户画像、需求、机制规则都不一样,无法同一素材两端通吃,需要更为精细化的运营策略,当然这对运营来说是比较大的能力考验(团队分平台运营未必是一个高效的模式,还要考虑同一账号内容在两端的协同)。可以基于两端差异在内容上做一些微调,或者干脆先突破单点平台再全平台分发。

3、内容生产形成固定的批量化生产SOP(选题-文案-脚本-拍摄-剪辑-数据分析),这是最关键的,目的是确保在最低成本的情况下进行标准化量产。一定要保持高频更新,储备足量内容,减少因为岗位员工流动陷入断更风险,这样是比较伤账号的。

4、粉丝增长的同时,流量的运营也要跟上。直播、粉丝运营、用户运营,流量变现等等,都需要专业的运营人员来操作,可以大大提高业务的效率。

5、最后的最后,和官方建立联系,报上大腿以后应该会有很多好机会。

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