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当罗永浩也开始直播带货,不懂什么是“线上营业”你就出局了

2020-03-25 17:06 · 稿源:盒饭财经公众号

声明:本文来自于微信公众号 盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:何伊凡,授权站长之家转载发布。

2020 年 3 月 19 日,罗永浩在微博宣布要进军电商直播,老乡鸡创始人董事长束从轩则靠一条看起来成本不到 200 元的发布会短视频刷屏,省了千万广告费。同一天,他们为后疫情时期的数字化革命分别画下了醒目注脚。

直播与短视频正在成为疫情后新商业基础建设的关键构件,那些本来拥有成熟直播与短视频业态的头部公司,如快手等正在获得破壁进入更广阔天地的机会。

疫情终将过去,但它将深刻改变中国商业形态。我曾与蚂蚁金服CEO胡晓明(花名孙权)有一个交流。他预判,疫情带来的最大改变,是从政府管理、城市管理到企业管理,将全面提升数字化程度3%-5%,疫情前数字化转型是发展快或慢的问题,疫情后数字化转型是生与死问题。

2014 年互联网+正式写入政府工作汇报,还记得一位从硅谷归来的投资界朋友聊到自己的困惑:他遇到的一半中国商人把“颠覆”、“破坏”和“互联网思维”挂在嘴边,而且看起来越是传统的产业,越是容易为这些概念所迷醉。当他们听到这些词汇,就如同听到海妖歌声的水手。而另一半,则将互联网视为毒蛇猛兽。他们还将PC时代更重实体感的显示器视为对手,更难以接受让移动互联网一块小小的屏幕改变生意。

6 年后,“互联网+”已不再是讨论焦点,“传统产业”与互联网公司之间的边界正在消融。 2020 年本来就是商业分水岭再次隆起的时刻,5G、人工智能、大数据、区块链、特高压等会共同构成新一代商业基础设施,已受过移动互联网洗礼的线下商业将再次刷新系统,疫情则引发了更剧烈的产业数字化变革。

直播+短视频也是这一轮“新基建”的一部分。疫情中,快手等平台已然成为新消费精神生长的土壤,并能够结合所沉淀的社交关系链,所积累的交易闭环能力、算法能力,裂变出全新交易场景。

当你走进一家4S店,销售员会说“欢迎光临”,现在你进入一个售车的直播间,主播会说“来了老铁”。打招呼方式变化的背后,是不同的触达方式。 2016 年,快手创始人宿华曾在一次演讲中谈到,五年后,不具备直接触达C端能力的公司都将消失。这听起来像个预言,还没到五年,疫情就加速了此进程,走上牌桌可能会输得精光,而连牌桌也不敢上会直接出局。

拍照,短视频 vlog

触 点 为 王

二哥长得挺精神,背头,三撮小胡子,颧骨略高,总是西装笔挺,他钻进一辆红色超跑车,对着镜头说,“老铁,不见不散哈”。

屏幕背后,是他在快手上的337. 9 万粉丝。他自称“全网职业说新车第一人”,曾单次团购 288 台新车吊打4S店整月销量。

和二哥比起来,冰冰还算是新手,这个瓜子脸的姑娘只有 9 个粉丝,总是穿4S店黑色套装,白衬衣,淡妆,告诉你“下午两点来冰冰的直播间,足不出户,全面体验大众车。”

二哥与冰冰们,之前只是汽车销售环节末端的装饰,主要扮演引流角色。购车是重体验消费,到店才是交易核心,但疫情让直播成为了车企“在线营业”的标配。

仅一汽大众,在东北区域就有 700 多个4S店小哥在快手直播说车、卖车;东风风神在快手开了 40 场金牌销售的全天候在线直播。 3 月 9 日,奇瑞汽车在快手搞了个“全平台矩阵云上市”,连开 4 场直播,带来了超过 70 万直播总观看人数和近 7000 条销售线索。

不只是在汽车零售领域,KTV、酒吧甚至音乐会等各种在线下完成的消费,都通过直播来到用户客厅或卧室。直播间里的主角不止他们,雷军也把小米 10 发布会搬到了B站,搞了个72 小时“不间断超应援直播”。

整个汽车终端销售系统的变化引人深思。移动互联网时代,没有不可替代的品牌,只有无处不在的触点。所谓触点,并不仅是与用户的接触点,也是转化点,有丰富的触点,才能有立体的营销模式,缩短成交流程,提升转化,品效合一。

当下,流量模式正从“沟渠”变为“天雨”,过去流量集中,百川汇海再分发到支流,中心化平台掌握绝对话语权,得以不断抬高流量价格。进入天雨模式,入口更加细碎,抓住触点才能搭建天雨收集器,将零散的流量收集。

亚马逊 2015 年推出 “Dash Button”硬件产品,就是触点的具体应用。“Dash Button”有一条粘合带,能够把它贴在洗衣机、厨房碗柜,或者是消费者希望在特定产品快用完时得到通知的任何地方。用户不需要接触PC或是智能手机,只需一键点击,就可以即刻连接亚马逊。这看起来是一个特别“弱智”的功能,却是占领消费关键触点的策略——假设你放牙膏的位置是亚马逊与高露洁联合推出的Button,其他牙膏品牌就再也难以进入你的洗漱间。

如果说过去的触点是流量和广告,今天“人”才是最有效的触点。 2009 年,中国出现淘宝村,那还是以“货”为中心的逻辑;十年之后,大山深处也出现了“快手村”,全村都是“老铁”。中国最大二手农机交易市场,山东省临沂市郯城县徐蒲坦村,上百家商户都在快手上卖拖拉机,这才是以“人”为中心的逻辑。

疫情中,以“货”为中心的逻辑受到沉重冲击,以“人”为中心的模式则证明更具弹性,看一下你的朋友圈中增加了多少微商,就可以对此有直观感受。

美妆行业的林清轩,从创始人孙来春到导购全员在线直播,业绩不降反增。传统服装产业九牧王,在主推“全民营销”战略,给所有员工都建立一个线上店,要求每个人都能负责一个线上店铺。

这是触点意识的集体觉醒,那些带着职业微笑的年轻人,画风从欢迎光临,变成了“感谢感谢铁子们。感谢感谢各位老丈人们,帮我点点红心”。他们中多数虽然不是成熟的主播,在屏幕上显得紧张而笨拙,但成单转化率并不低。

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