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豆瓣沸腾15年

2020-03-25 16:35 · 稿源:罗超频道公众号

声明:本文来自于微信公众号 罗超频道(ID:luochaotmt),授权站长之家转载发布。

快让你变大,慢让你变强。

不知不觉,那个传言中一直在“被关站”的豆瓣已经 15 岁了,中文互联网也已是沧海桑田。同时代的社区平台均日渐式微甚至不复存在,豆瓣经久不衰的秘诀是什么?

豆瓣

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豆瓣 15 年的关键里程碑

1、起于WEB2. 0 时代。

豆瓣 2005 年 3 月上线时,强调UGC模式的WEB 2. 0 方兴未艾。豆瓣起家于书影音评分系统,小组的成功让其逐步成长为不限于书影音的兴趣社区。在Copy 2 China模式盛行时,豆瓣是为数不多的具有中国原创特性的产品。在豆瓣的“关于豆瓣”页面上,有一句话 15 年都没有变过:“无论高矮胖瘦,白雪巴人,豆瓣帮助你通过你喜爱的东西找到志同道合者,然后通过他们找到更多的好东西。”即豆瓣不只是书影音点评工具,而是一个围绕兴趣的“社区网站”。

一直被视作是“慢公司”代表的豆瓣的发展有些波澜不惊,不过凭借独特的定位依然获得众多用户, 2012 年豆瓣月度覆盖独立用户数超过 1 亿,日均PV1. 6 亿, 2013 年第二、三季度的豆瓣月度覆盖独立用户数均达 2 亿,同比增长一倍。

2、波折的移动转型。

2012 年是互联网从PC全面转向移动的一年,豆瓣移动转型先是推出豆瓣FM、豆瓣阅读、豆瓣笔记、豆瓣电影、豆瓣小组、豆瓣同城、线上活动等 10 多款App,虽然每个频道做单独App的做法有利于垂直场景下的体验提升,然而却与用户习惯于在一个超级App完成任务的趋势不符合。

2014 年 8 月 8 日,汇聚豆瓣主要功能的豆瓣App上线,阿北在豆瓣日志中说:“豆瓣”App不只是豆瓣在手机上的延续,它是一个新的开始。经过多轮改版,豆瓣App将书影音评价工具、文化内容消费平台与兴趣社区融汇在一起,逐步成长为豆瓣移动端旗舰应用,牢牢占据最大精神文化兴趣社区的位置。

3、稳步的商业探索。

早在 2011 年,阿北就宣布豆瓣已基本实现盈利,那年 9 月豆瓣在完成第三轮 5000 万美元融资后,开始更主动的商业尝试,在传统的品牌广告营收、图书/电影票导流模式外,豆瓣在以“豆瓣东西”探索导购模式后,重点布局自营电商平台豆瓣市集, 2017 年推出付费内容产品“豆瓣时间”,上线 5 天销售额破百万。这一年豆瓣关闭一些长期没有起色的产品和业务,包括一拍一、豆瓣东西、同城票务交易和一刻。 2018 年豆瓣6. 0 上线,在强化书影音这一起家业务的同时,首页有了动态与推荐,负责“恰饭”的市集也拥有了一级入口,这表明豆瓣商业化在加速。豆瓣多年来不再融资,却能继续运转,证明这家公司已经具备健康的商业化能力。

不可否认, 15 年来豆瓣错失了不少机会:电影票务市场猫眼后来居上,网易云音乐个性化推荐理念借鉴豆瓣FM、凭借版权资源投入强势崛起,小红书今天做的事情豆瓣东西做得更早……正是因为未曾抓住一些重要的机会点,豆瓣的发展一直给人感觉不瘟不火,自得其乐。

在过去的 15 年里,关于豆瓣要关停、豆瓣已没落的说法不绝于耳,然而豆瓣却一直活得很好。虽然未曾像一些明星独角兽公司大红大紫,却自得其乐,呈现出顽强的生命力。在音乐、电影和图书等垂直领域迎来不少挑战者,虽然历经社交媒体、移动互联网、信息流、短视频等诸多技术周期的更迭,但豆瓣在文化精神社区特别是电影等垂直领域的地位依然未被撼动,豆瓣公布数据不多,能检索到的最新数据是:截至 2019 年第二季度注册用户1. 96 亿,豆瓣电影月活用户在 1 亿左右。

跟豆瓣同期的社区,包括人人网这样的曾如日中天的明星平台,已走向没落甚至消失。互联网上一个流行的段子是:“社交产品始于约炮、兴于炫耀、衰于鸡汤、亡于广告”,即便是QQ这样的超级社交平台都难逃厄运,豆瓣则是到今天为数不多充满活力的社区平台。那么豆瓣究竟做对了什么?

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豆瓣 15 年来坚持的一件事

特立独行的豆瓣拥有许多标签:慢公司、本土原创、小清新和文艺青年社区等等,关于豆瓣能走到今天的原因,大多数分析会说:创始人阿北的情怀,与时俱进抓住移动、信息流等新趋势……不过细究下来可能不是这么回事:有情怀的创始人很多,与时俱进的公司很多,然而能够在 15 年后依然充满活力的互联网公司却很少。我认为豆瓣 15 年来坚持得最对、也是坚持得最好的一件事情,可能是“一切以用户价值为依归”,这一点是豆瓣能够走到今天的关键。

豆瓣未曾公布过企业价值观,价值观不是看企业怎么说,而是看其怎么做,特别是在一些艰难抉择前。从一些做法来看,用户价值优先应该是豆瓣价值观的底座,是其真正的价值天条。

1、不盲目跟风,一切围绕用户价值。

2013 年我写了一篇文章《为什么说豆瓣是一款好产品?》,站在豆瓣老用户角度,盛赞了豆瓣的长期主义,用户价值优先,对于该文,网友“emouse”如此评论:“互联网的浪潮中知道自己该做什么很重要,能够控制住自己不做什么更重要。”网友“理性的浪漫”则认为:“豆瓣确实是一个非常好的产品,低调,不跟风,这是互联网公司最缺乏的。”

前些年互联网行业快速发展,在诸多诱惑前,豆瓣做什么不做什么?一切都围绕平台核心价值定位。书影音系统、兴趣社区、文化内容消费平台……如何概括豆瓣的核心价值?要看豆瓣的用户群是什么。有人说豆瓣用户是文艺青年,这可能是很早期的用户群,随着用户规模扩大,用户结构变得更加复杂,他们因为书影音、艺术设计、美食、宠物生活、明星八卦等等话题聚集在一起,关心话题早已不只是文艺内容,他们在现实生活中身份迥异,却有一个共同追求就是重视精神消费。

2016 年底豆瓣对外发布全新slogan:“豆瓣,我们的精神角落”,正式确立文化精神消费平台的定位。纵观豆瓣成立以来一直在做的事情,就是在做精神消费。豆瓣通过产品告诉外界,它是一个志趣相投的人扎堆的兴趣社交平台,是一个发现电影、书、音乐和物的平台,是一个可以找到房子、工作乃至另一半的生活社区,是一个文艺青年们制作歌单、抒发感情和记录时间的UGC内容平台。而这一切,都跟文化精神消费息息相关。

15 年来,在几代人的成长中,豆瓣通过满足用户精神文化生活消费需求,对人的成长塑造形成比较长远的影响力,最终改变了他们的人生轨迹。在“我和豆瓣的日记”页面下,很多用户在分享和豆瓣的故事,有用户靠豆瓣出书并走上职业作家的道路,有的用户成功举办个人画展,插画师欢儿欢-Queenio在豆瓣待了 13 年,她说:“和豆瓣在一起的时间也差不多是我边走边画的人生慢慢打开的一个过程。”有用户出品了自己的影片,也有用户找到了自己的另一半,豆瓣与用户彼此成就。

2、商业变现,绝不能破坏用户体验。

与众多备受用户指责的平台不同,豆瓣“恰饭”是比较节制的。 2006 年 11 月在豆瓣上线不到两年的时候,阿北在一次媒体访谈中就明确说:“最理想的是商业价值和用户价值之间不矛盾。”

豆瓣对在营收中占比很高的广告就很挑剔,谁能在豆瓣做广告,以什么形式都是豆瓣说了算。如果广告商与豆瓣的气质不搭配,豆瓣就会Say No。对于影响用户体验的动态图、Flash等富媒体广告,豆瓣一直抗拒,豆瓣甚至曾明确一个页面的广告不能超过一个。

业内有一种说法是,豆瓣评分高一分一家电影院就能多赚 35 万的票房,不过豆瓣一直坚持评分的中立性,有人在知乎问豆瓣电影评分的算法是什么, 杨勃的回答是:“只要我在豆瓣,商业合作和分数就不会有任何关系。”

豆瓣近年来加快商业化步伐,对此用户特别是老用户都很支持,他们接受信息流中穿插的广告,掏钱购买豆瓣日历这样的站方产品,订阅文化内容大咖的付费专栏……越忠实的用户越关心豆瓣的商业化,大家心里都清楚只有豆瓣活得好,只有豆瓣不从互联网版图消失,大家才会有这样一个“乌托邦”。豆瓣可能是中文互联网最后的“净土”,在相对克制的商业化上,豆瓣走到今天着实不易,谁都不能再对豆瓣的商业化有更多苛求了。

3、弱化运营,尊重社区内生文化。

社区最重要的是氛围,优秀的社区在氛围基础上形成文化,豆瓣、B站、知乎和快手等平台均形成了各自的文化。豆瓣社区文化比较重要的一点是倡导用户自运营,可以说是“去中心化”,其官方介绍称平台没有编辑写手,没有特约文章,甚至连官方分类都没有,对于内容豆瓣提倡用户创造。豆瓣小组的维护主力是用户,官方只是参与其中,超过 60 万个小组涉及到追剧、影视、读书、生活、艺术、音乐、美食、娱乐、游戏等 27 个类别,都在用户自运营下运转。豆瓣在用户感知不到的情况下,做好基础的支持、规则的执行和氛围的维护——后来者快手采取了类似思路,将决定权交给用户,弱化官方存在,以确保社区调性的连续性。

4、用户增长,绝对不盲目破圈。

文化冲突是社区的老问题:对于任何互联网平台来说,用户增长都不能停,然而随着社区的用户规模变大,后续闯入的新用户可能会影响社区原先的文化,甚至跟老用户们爆发激烈冲突,知乎、B站等平台均遇到过类似问题。

拥有1. 96 亿注册用户的豆瓣在用户圈层扩大时,坚持的是双向选择逻辑,它坚守“文化精神消费平台”这一核心定位,做自己、不媚俗,不期待让所有人满意,只希望被它选中的真正属于豆瓣的用户满意,这种双向选择确保了忠诚度,最终留下来的是真正重视文化精神消费且对豆瓣社区文化有共鸣的用户。

双向选择获取的用户,会打心底希望社区更好,在创作内容、管理小组、评价书影音时都会有自我约束,不会为现实利益而洗稿、博眼球、编文章、蹭流量、博出位;他们更愿意对社区做贡献,比如创作内容,比如支持商业化;他们对社区有共同的认知,一起自发地来维护社区氛围,主动邀请志趣相投的朋友进来,最终让社区变得越来越好。

如果豆瓣不采取“双向选择”的模式,而是采取一些流行的增长手段,用户规模可能会有大幅增长,但社区氛围可能会遭到不可逆破坏,好在豆瓣没有这样做,没有将用户规模放在第一位,这样的克制依然可以回归到用户价值上。

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豆瓣式生存越来越重要

二十年前有PC互联网红利,十年前有移动互联网红利,今天的互联网行业不再有任何大的红利,市场正在进入存量博弈阶段。与此同时世界则充满了不确定性,黑天鹅满天飞。在这样的时代背景下,快公司的时代正在远去,慢公司的时代正在到来。

2018 年初如日中天的今日头条CEO张一鸣这样描述 2018 年的发展计划:“从我们的组织来说,高速行驶过程中,更要握紧方向盘,尤其全球化相当于换轨道,我们要修整汽车,而且还不能停下来调整,我们不能减速,必须同时往前走。”阿里巴巴CEO张勇则被称作是给阿里这座波音 737 在高速飞行中换引擎的人。过去二十年,像小米、字节跳动、阿里巴巴、滴滴、瑞幸咖啡和趣头条这样的极速增长的公司不胜枚举。然而快不见得好,甚至可以说企业快节奏发展一定会存在后遗症,比如一些企业出现安全隐患,一些行业出现恶性竞争,一些企业忽视了对未来的投资,一切企业变得很大却不算强,一些企业因为资金链危机轰然倒塌。

未来的日子里,互联网行业发展速度一定会慢下来,存量资源变得更加稀缺,不确定性风险变得更高,市场竞争将变得更激烈,在这样的市场环境下,科技公司要学会“豆瓣式”生存,不再烧钱扩张、狂飙突进、规模优先,而是“兢兢业业做好分内事”,坚守应该坚守的,克制自己的欲望,守住自己的边界,一切以用户价值为依归,且做好打持久战的准备。

今天的豆瓣,从公司估值或者赚钱能力来看,在中文互联网不算特别靠前,不过我们判断一家企业的成功与否,不能只向钱看。豆瓣存在至今且活力依然,成就用户,得到用户与社会认可,给社会创造正向价值,特别是在精神文化消费领域,在一些领域如电影评分豆瓣王者地位很难被撼动,很难说这些不是成功。

豆瓣的同伴正在变得越来越多,比如同样强调用户自运营的短视频社区快手,在与来势汹汹的抖音竞争中就呈现出很强的后劲;再比如将“以客户为中心”放在价值观第一条的美团点评,在千团大战、外卖大战先后脱颖而出,已成为中国最大的本地生活服务平台,这些都表明,社会会给予做好分内事的企业正向激励,对重视核心用户价值的企业给予认可,最终平台的用户价值一定会形成商业价值,这些公司的商业化可能会慢半拍,但却会更具后劲。一切都是水到渠成。

2013 年网友栾春晖对《为什么说豆瓣是一款好产品?》一文如此评价:“反反复复上豆瓣,细心观察,其实发现了一些难能可贵的东西,这或许就是现在纯正商业社会环境下急功近利,私欲膨胀影响下的产品所最欠缺的特质——有节制、慢发展、抓基础、通人性、长规划。并且这些坚持下去一直走到今天和明天,想起了亚马逊贝索斯的成功路径。”或许豆瓣很难做到亚马逊这样的体量,但毫无疑问的是,我们在这些企业身上,都看到了相同的特质,未来这样的特质会更加重要。

快让你变大,慢让你变强。

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