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撩动罗永浩转型的网红报告,作者和我们聊了隐藏的9大问题

2020-03-23 09:08 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:徐志斌,授权站长之家转载发布。

现在业界最火、被无数群里自发扩散的报告,要数招商证券旗下的“直播电商三国杀”,因为它,罗永浩也宣布要转向直播电商。

报告详细分析了淘宝、快手、抖音这三大直播电商平台的不同优缺点与利弊,以及对 2020 年的推测。其中招商证券推测,市场规模有望冲击万亿体量,而MCN的市场规模也将在 100 亿人民币的基础上,加速放量成长。

巧的是,报告的撰写人是招商证券商业零售首席分析师宁浮洁,正好前几天邀请见实创始人在其社群做关于私域流量、小程序的深度分享,这次两人再度聚在一起,只是话题换成围绕这份广被关注的网红报告。

两人在报告基础上,将话题援引的更为深入,并梳理为九大关键问题。有意思的是,罗永浩看完报告后,振奋到要去做直播电商,而宁浮洁也从几个关键角度去观察,认为罗永浩如果真的转型直播电商,大概率能够成功。

要不,和我们一起来聊聊这份网红报告,及那些延展的问题吧。如下:

问题一:为什么快手日活跃用户数只及抖音65%,直播电商规模却是对方的4- 5 倍?

宁浮洁:快手更保护私域流量,在直播电商的达人方面、商务直播上做的更好。甚至,快手引进了很多三四线手工艺人等,主动争取和拓展MCN机构,并持续进行培训、展开主题活动等,这会大幅提升商户吸引力。

而抖音倾向于算法,以用户画像为主推荐内容,用户所见都是自己喜欢的爆款内容。所以适合做爆款,看起来就是粉丝增长快,广告效果好,路径上就体现为和外部导流合作很强大,如和淘宝签订了年 70 亿人民币的导流广告协议等。

两家公司基因不一样。目前看起来,就是快手更适合直播电商变现,抖音更适合做内容变现,直播电商规模差异很明显。

问题二:报告推测,阿里巴巴 2020 年在站外就可获取万亿以上的市场增量。其中社交流量就将贡献 3514 亿,几乎占到30%以上。这个数据甚至超过了上页报告中淘宝、快手、抖音的总和还要多。

社交流量中,微信是绝对的霸主级存在, 2019 年光小程序上就已实现 8000 亿销售金额,现在也在发力小程序直播等。那么,微信会成为直播电商的第四极吗?

宁浮洁:阿里巴巴的站外流量确实做的很好,仅观察其淘客收入,就能测算出其大部分站外GMV。导流的来源以微博、快手、抖音等为主。微信在电商领域多倾斜向拼多多、京东等站队公司。

现在,微信也在重视直播这个部分,也有了小程序直播和视频号,未来电商会作为直播的一个重点和延展。就看他们的推进速度和转化效果。微信本身具有巨大流量,如果能结合好的、运营能力强的公司和供应链,能成为第四极。

问题三:从过往看,由于竞争的存在,大公司之间的区隔和互相屏蔽非常明显。既然快手、抖音和淘宝同为直播电商的三大平台,最终断流阿里,将流量收回自己运营?

宁浮洁:无论是快手还是抖音,都有做自己的供应链体系。他们各自基因不一样,快手在整个直播电商上走的更远,如不仅自建快手小店,还和包括淘宝、有赞、魔筷星选等在内的第三方进行合作。而抖音是内容变现,会和阿里更顺畅走下去。整体变现在阿里体系内做的不错。因此目前看,三方都暂时不会一下子断掉,而是维持竞争合作的态势。

问题四:“问题一”中所看到的PPT和下图这页PPT,会让我们想到:是否直播电商中最重要的MCN体系,非常依赖头部区域的团队?且,头部区域的MCN已经固化,新的创业团队很难再度挤入?

宁浮洁:现在头部区域的MCN要占去80%GMV,在这个情况下,新人确实很难有机会。头部区域的稳定性越来越高。我们会看到:

一是,现在平台造神已经很难了,且直播电商已经进入了造神阶段的后期。

二是,头部区域MCN的竞争,比拼的不仅仅是流量,而是整个供应链能力、运营能力、周边服务等。单独一个明星去带货,没有招商、供应链和品牌、代运营能力等,很难做长远和持久的直播。

所以现在看,MCN也介入到了电商代运营、周边运营等等,变成全产业链的运营方式。

三是,从数字上看,目前MCN增加的数量越来越多。不过,大部分MCN不挣钱,前景很堪忧。除了头部有很好的机会外,腰部及以下MCN估计要转型,如刚提到的电商代运营等。很多MCN机构必然要增加自己的业务安全性,做很多的业务延伸。

问题五:除去MCN这种直播商业模式,还会有新的模式或机会吗?比如,会不会进入全民直播时代?

宁浮洁:现在已经进入全民直播时代,很多商家都在上线做直播,效果也还不错。素人、商家直播等等数量都在提速。

刚也提到,直播电商进入了造神阶段的后期,平台早期造神和让利也达到了一定效果,如阿里的提点35%,但是国外平台提点45%。京东甚至降点到1%,平台在推动行业发展。

从转化效果上看,视频的转化率明显高于图文,视频会成为大多数人生活的方式,也是商家和用户交互的主要方式

所以,直播其实就是分两种,一是以MCN为代表的达人直播,二就是商家直播,后者其实也不太需要影响太多人,只需和消费者做视频交互就成。这对商家来说,更多是提升用户体验的方式和工具。调研期间我们也和一些产业大咖去聊,他们都认为零售商做直播,甚至比网红、大咖做更容易

从这次疫情看,直播也更受到重视,很多商场、服装店等都在加速线上化。他们错过了当年PC和移动互联网时代,但现在做直播反而会有优势。新的业态已经诞生。甚至包括MCN和直播平台、线下机构等,都会受益全民直播这个趋势。

问题六:你刚提到视频的转化率高于其他,调研中看到的转化率是多少?

宁浮洁:我们调研中看到的最好的直播电商转化率是1:5,这是一些头部团队的数据,也就是商家投入 1 元能带来 20 元销售。对比之下,如拼多多为代表的社交电商,大概是1: 3 或者1: 4 的样子,即商家投入 1 元能带来4- 5 元销售。内容电商则了解不多,不好对比。

但要说明的是,整个MCN大平均,转化率是1:1,带货效果的平均水平正在走,但商户端的带货效果开始上升。

从当下观察,直播电商未来还会跟着技术进一步迭代,如vr购物等。之前业界也有尝试,不过技术不成熟而销声匿迹,后续随着技术成熟,预计还会再度焕发巨大的效果。而且随着透明度越来越强,直播电商转化效率也会越来越高。

问题七:在刚才的讨论中,我们都看到头部MCN带来的影响。报告中,也分别就这个现象做了讨论,如有的平台头部效应明显,是亚健康状态,有的大力发展MCN等。这里的疑问是:现在各大平台已经、或将会遏制头部MCN了吗?

宁浮洁:我的观察是还是会比较谨慎,可以说,是一边造神(推动更多明星MCN和达人出现),一边开启全民直播。不过,现在有些平台已经开始重视中腰部MCN了。

问题八:我们刚提到头部区域很稳定,新人进入头部会很困难,也提到全民直播趋势。那么,罗永浩现在转型这个直播电商,你是怎么判断他的机会大小和在哪些领域?

宁浮洁:现在大环境中,机会更多集中在腰部及以下,正越来越多。

不过,如果罗永浩从某些品类切入(如电子等他的粉丝喜欢的品类),且这个品类没有大咖的话,是有很大机会的。

因为目前看直播电商,有几个重要指标,一是客单价,二是复购

客单价看直播网红的推荐是否合适、和粉丝人群的契合等,复购则看直播网红的社群运营能力,需要持续建立粘性,这就需要看直播网红是否在某一垂直赛道有持续深入的能力、是否能给粉丝持续带来价值等。以及,是否能和上游流量带来溢价能力,这会决定直播网红能否获得便宜流量,以帮助他实现更好的ROI,反过来,对商家的价值也就更高。

这又会对其供应链、品类丰富度、品牌支持度等带来直接影响。

所以,从这些角度去观察罗永浩,他如果真做直播电商,这件事情大概率是成的。

问题九:听你说起这份报告的制作初衷其实是给投资人看的。那么,对投资人来说,直播电商的机会是什么?有哪些?

宁浮洁:这是流量切换的大机会,从图文到视频再到直播,GMV的规模和增长都很大,从品牌到供应链等,整个产业链会有不同机会。

最简单看,直播电商的培训、数据化、品牌化机会等。通过直播推成新产品、新品牌),再卖到网上和线下等这个路径现在已经成立。

整个市场从过去持疑态度,到现在慢慢接受,这是平台和技术的功劳。未来看,数字化和购物体验会继续加强,线下市场中,腰部及腰部以下的品牌会很艰难,因此会加速线上化,在这个趋势中,直播会变成基础组件、基础服务,嵌入大部分产品中去。

尤其是来到疫情这个时间点后,直播电商就更值得大家考虑了。这就特别像超市业态过去迟疑要不要做到家业务,到了现在,都坚定推进这一服务。直播电商也是这样的。

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