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台网协作、内容深耕、垂类拓展……全球顶尖媒体视频策略大起底

2020-03-23 08:38 · 稿源:全媒派公众号

声明:本文来自于微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,授权站长之家转载发布。

过去一年,福克斯新闻网一直在调整其视频策略。如今,这份努力初见成效。

根据Comscore的数据,包括FoxNews.com和FoxBusiness.com在内的福克斯新闻数字网(Fox News Digital Network) 2019 年的月均独立访客数超过 1 亿,较 2018 年增长11%。其中,FoxNews.com贡献了 9900 万次的月均访问量,较 2018 年增长约10.3%。

电影 视频

从 2019 年财报上看,福克斯公司去年总计收入约 114 亿美元,其中 54 亿美元来自其有线网络节目部门(包括福克斯新闻媒体网下的Fox News和Fox Business,以及Fox Sports)。尽管公司发言人拒绝透露福克斯数字新闻频道的具体收入,但整个有线电视网络节目部门的收入同比增长了8%。

荣光之下,福克斯新闻网的视频之路走得并不容易。新的视频策略不仅需要实现内容从电视节目上的转向,还得跟进数字部门与电视部门的合作以推动在线视频的优先发展和数字内容与电视内容的整合。

各类媒体机构都在做视频的今天,究竟怎样的视频策略才能脱颖而出?本期全媒派(ID:quanmeipai)带来系列汇编,为你拆解福克斯新闻、《纽约时报》和Buzzfeed News的视频打法。

福克斯:内容升级+技术加持

内部联动:电视部门赋能数字内容

与其竞争者CNN、CBS等一样,近年来,福克斯新闻一直在推进电视部门与数字媒体部门的合作。细究起来,福克斯的行动比CNN和CBS迟缓很多。CNN从 2013 年就开始整合其电视与数字部门;而CBS也在 2014 就推出了流媒体新闻频道CBSN。

2017 年,福克斯新闻安排电视部门和数字部门的约 100 位员工一起搬进了新的、中心化的新闻编辑室,以加强两个部门的协作。当时,电视部门和数字媒体部门的高管们频繁开会,以推进两个部门间的“重大新闻事件交换报道计划”

当时,福克斯新闻数字媒体部门高级副总裁John Fiedler说:“我们希望在所有平台间建立一种一致性。就是说,如果你是福克斯新闻的电视粉丝,当你开始使用我们的数字产品,你会感受到一种连贯性,不会觉得突兀。”

同年九月,福克斯新闻网时隔五年对其网站进行重新设计。新的主页在左上角留出了专门的空间,用来播放福克斯新闻的有线电视直播。这些举措,都是平台相互推广计划的一部分。

目前,从电视频道剪辑出来的内容,例如对某个特定事件的描述,或某个采访的选段,在福克斯新闻网上约占10%到20%。福克斯其他平台例如音频部门下的内容,对网站上的内容亦有贡献。

“我们正在利用在线视频,并在文章中嵌入视频内容”,福克斯新闻数字部门首席编辑Porter Berry说。他还组织了一个团队,专门负责从电视频道中选出会吸引数字受众的内容选段。

对于这种“内部活水”的战略,数字视频策略和分析公司Butter Works的CEO Paul  Greenberg表示,从财务的角度来看,如果一家媒体机构能够成功地将其有线电视中的内容重新利用到其他平台上,那么它会带来“巨大的红利”,因为这是“规模经济的优势,在多个平台上适用一个IP”。

但Paul同时强调,虽然这在理论上是一个绝佳的策略,但要实施起来却十分困难。因为那些适用于网络,尤其是移动平台的讲故事的方式,例如“快速剪辑、图像量不大”等特点,与电视讲述故事的方式稍有不同。

内容转向与技术加持

对于移动端来说,视频选段往往被限制在 2 到 3 分钟的长度,因为移动端用户通常在页面上停留的时间会更少。“我们不可能让他们看一个小时的视频。”Berry说。因此,他的团队寻找的都是信息量大、吸引力强的小块内容。

电视部门的赋能之外,Berry的团队也能够发布更广泛的内容,以触及观众更多的、电视频道无法触及的兴趣点。

“在电视节目中,你有一个小时的时间,但你会受到时间和空间的限制,”他说。同时,Berry还表示,用户访问数字平台,本身就是为了获取其他感兴趣的内容,与电视提供的内容形成互补。

技术方面,福克斯新闻也做了诸多革新。

根据Porter Berry的介绍,在过去一年里,公司把重点放在了视频的可用性上,包括利用5G技术增强直播能力,并为移动端配备更好的视频播放选项等。他说,现在手机上的用户可以通过点击新闻页面右边的视频,实现一键播放。

纽约时报:不断加码的内容

作为一家报纸起家的新闻机构,《纽约时报》的视频策略与福克斯有诸多不同。

在接受Medium专访时,《纽约时报》视频执行总监Nancy Gauss介绍道,她的工作就是思考如何让视频全面体现编辑部每天的决策,以及她们所追求的战略,最大化现有资源以使《纽约时报》整体获益。

目前,视频部门除了全职工作的员工外,还与其他部门及世界各地的记者合作,雇佣自由职业者来完成各种工作,包括3D建模、电影拍摄、研究和报道等。因此,Nancy说:“到底有多少人为视频策略工作?其实我很难给出一个确切的数字。”

新闻纪录片与“观点”纪录片:双线并行

目前,《纽约时报》视频团队除了制作直接的新闻纪录片外,也在为“观点”栏目(opinion side)制作视频。

根据Nancy的介绍,从战略角度来看,这两支团队之间有很多合作。作为一个组织,如何使用资源?把赌注压在哪里?是否要追求不同的编辑渠道?这都是需要共同思考的问题。

但在日常工作中,“观点”与新闻编辑部是分开的,二者不会在故事的构思或执行方面进行合作。但他们共享设备及工作室,且仍然需要一起决定整体战略。整个编辑部需要一起工作,提供高质量的内容,吸引受众。

播放方式创新:“全集释出”的胜利

而在谈到备受关注的育儿类动画短片Conception时,Nancy表示,这是她们的天才制作人Margaret Cheatham Williams提出的概念。为了这一概念,《纽约时报》做了几次征集(call-out),收到了 1500 多条回复,这是一个相当可观的数字,它说明用户对这类内容有大量需求。

Nancy介绍道,她们所做的“征集”(call-out)就是向用户征求意见:“我们正在做这个项目,如果你有故事想要分享,请告诉我们。”她们提供各种各样的渠道给用户,让用户反馈他们的故事。

Margaret浏览了所有的回复,寻找那些有趣故事的作者,对她们进行电话采访,然后筛选出六个人。最后,她亲自前往她们的家乡进行音频采访,然后与一批女性动画从业者合作,把这些故事制成短片。

在播放方式上,Nancy及团队也做了一次实验:每周一集或是六集一次性释出,她们在网站和YouTube上选择了后者。最终结果令她们很骄傲:数据显示,逾 5 万名用户每次会停留超过 25 分钟,这是一个相当高的参与度。

因此,Nancy和团队正在考虑制作内容,与观众分享,让他们一次性看到更多的剧集。

最后,谈到视频策略与《纽约时报》的订阅策略之间的关系时,Nancy表示,她们对此还没有形成完整的、细致的理解。但能够肯定的是,值得付费的产品一定是优质的产品。她们的视频团队做过的许多尝试,包括沉浸式新闻、与设计团队合作创造交互内容等,都是为了形成差异化的优势,创造一个独特的产品,以期在订阅版图中找到自己的角色。

跳出框架:不断进化的内容实验

除了《纽约时报》一惯直白的、纪录片式风格的视频外,Nancy和她的团队也在不断跳出这一框架,试验其他风格的内容。

以《歌曲日记》(Diary of a song)系列为例,这些视频主要由画质较低的、有延迟的Google Hangout采访视频制作而成。通常来说,这样的视频都很糟糕,但在《纽约时报》的尝试中,它给出了非常好的反馈。

Nancy认为,在所有工作中,都要让内容主导形式。她们思考的是,一首歌最有趣的部分是什么?在它背后,有哪些观众不知道的,值得分享的故事?例如,她们发现,在一首歌的制作过程中,作曲者可能在澳大利亚,而制作人在洛杉矶,他们通过手机一起完成一首歌曲的创作。Nancy和她的团队将这个过程真实地记录下来,就形成了《歌曲日记》系列。

目前,Nancy团队已经发挥了现有内容的优势,也取得了一些成果,并且仍在不断实验和改进中。

Buzzfeed的视频方法论

作为新闻聚合平台,Buzzfeed的视频策略又与福克斯和《纽约时报》都有所不同。在Media Transformation的分享会上,Buzzfeed News的视频负责人Henry Goldman分享了他们的经验:

  • 视频文本:如果你的视频带有文本或字幕,请把它控制在一到两分钟的时长内。但Goldman表示,这一范围正在变长。“突发新闻或社会新闻最适合这种方式”,Goldman补充道。

  • 解说型视频:解说型视频能够提高参与度。Goldman说:“解说型视频很适合深入研究一个论点,或者解释一些复杂的事情。但必须有一个动机去促使人们看这样的视频,就是说,视频内容必须对人们的生活有一定的重要性。”

  • Facebook视频:Goldman建议,在Facebook上制作视频时,要从最重要的部分开始,也就是传统视频的结尾,然后再回到故事中。他说:“首先要向观众展示视频中最精彩的部分,吸引他们的注意力。”

  • 多样化阵容:Goldman认为,不能只关注视频最吸引观众给的是什么。“你必须有多线的想法,从高质量的新闻,到轻松的小故事,到适合分享的内容,还包括平台的优化。”

  • 视频记者:Goldman认为让记者成为主导者是一种有效的视频策略。“在重大主题中,让记者主导,利用他们的优势让平台获益。”

    福克斯注重平台联动,《纽约时报》倚重内容资本,Buzzfeed News则在视频制作细节处发力。可以看到的是,这三家不同类型的媒体机构在视频策略上也大相径庭。而在未来,视频打法还有哪些可能,也值得我们的期待。

    参考链接:

    1.https://digiday.com/media/inside-foxnews-coms-new-video-strategy/

    2.https://medium.com/the-business-of-content/inside-the-new-york-timess-video-strategy-531c061c0375

    3.https://www.localmedia.org/what-the-head-of-video-at-buzzfeed-news-says-you-should-do-with-your-video-strategy/

    4.https://digiday.com/media/fox-news-getting-tv-digital-news-groups-collaborate/

    5.https://digiday.com/media/pivot-authentication-inside-fox-news-first-site-redesign-5-year

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