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互联网直播15年:从“卖肉”到卖货的掘金史

2020-03-19 16:54 · 稿源:运营研究社公众号

游戏直播,互联网寒冬里为数不多的风口

“游戏直播我们认为一定是偏内容项的东西。秀场直播有内容项的东西,也有营收项的东西,但是营收项的会稍微重一点。”

——虎牙 CEO 董荣杰

相比曾经红极一时的秀场直播,游戏直播显然要幸运得多——行业的拳头公司纷纷上市,更多的大厂也想入局,俨然是这个寒冬为数不多的风口之一。

游戏直播的故事不算长,我们从 2011 年说起。

1)预热时代

游戏行业在直播界的转机,出现在 2011 年。在这之前,游戏直播的概念仅限于玩家们在 YY 等平台上建房间连麦打游戏。

这一年,美国拳头公司出品了一款跨时代的网络游戏《英雄联盟》。

这款 MOBA 类竞技网游,不仅在接下来的 5 年以一己之力改变了电子竞技的世界格局,还创造了一个千亿美元的电竞蓝海——游戏直播。

2011 年,首届《英雄联盟》全球总决赛超过 20 万人同时观看,这一数据撼动了全球的电竞赛事产业,也加速了中国游戏直播平台的脚步。

LOL 的大热,成了电子竞技职业化的最好推手。现在知名度较高的@卢本伟、@PDD 、@孙亚龙 都是我国的第一批电竞选手。

成名后,他们会选择在直播平台上做游戏直播,很多普通玩家可以在这里学到一些高端地游戏操作。游戏直播就这样被“盘活”了。

2013 年, S3 世界总决赛的前夕,当时还叫 white 的卢本伟在结束训练后,被问及对战世界第一中单 faker 胜算几何的时候,他半开玩笑半当真地说了句:

55 开吧,我也经常杀他的啊。

惨败后,这段采访被扒出,55 开从此成了他的绰号,伴随了他的整个直播生涯。

2)蓄力时代

随着国家政策对电子竞技的逐渐解禁,从 2014 年开始,电竞赛事逐渐开始频繁起来。

当时,市面上泛滥的几乎都是“打擦边球”、无甚内容的秀场直播,相比之下,游戏直播不仅内容丰富、观赏性优秀,用户的垂直度和粘性也更高。

另一边,随着“光进铜退”政策逐步落地,网速提升,进一步推进了电子游戏市场的回温。万事具备,游戏直播这颗早就种下的种子,有了萌芽的迹象。

2014 年,游戏直播开始「独立成军」,未来游戏直播界的两座大山——虎牙和斗鱼诞生了。

2014 年 1 月 1 日,斗鱼从 Acfun 中独立出来;同年 11 月 21 日,虎牙也通过一场线上直播发布会宣布了自己的独立。

两场相隔了 300 余天的独立成军,似乎也昭示了两大平台的内在性格 —— 斗鱼猛,虎牙稳。

斗鱼的「猛」在初成立的一年里,就体现的淋漓尽致:

2 月,冠名赞助国内顶级电子竞技俱乐部 OMG 、WE 、皇族

3 月,成为 iG 电子竞技俱乐部新一年的赞助商

4 月,融天使轮

6 月,融 A 轮

7 月,冠名国内顶级电子竞技俱乐部 HGT 、 EDG

10 月,冠名 CDEC 电子竞技俱乐部

11 月,成立斗鱼 TV 炉石电子竞技俱乐部

在虎牙成立前,斗鱼就已经冠名了 6 家大大小小的战队、俱乐部,还成立了自己的电竞俱乐部。

这种简单粗暴的“烧钱打法”,不仅帮助斗鱼完成了品牌认知上的一次弯道超车,更为它带去了大量的曝光和流量。

同年 6 月,斗鱼就已经拿下了 2 轮总价过亿(RMB)的融资。

2014 年,以“个人能力强悍”出名的 PDD 正式宣布从 IG 战队退役,并开始试水直播。第一次直播, @PDD 显得有些放不开,说话也不像如今一样金句不断。

当时观看他的直播的观众大概不会想到,屏幕上这个看上去普通的小胖,未来会成为月入千万、签约费上亿的游戏界头部主播。

这一年,陈一发还是建筑设计院的一名普通工程师,但她已经开始尝试直播打游戏、画 CAD 图。虽然一个月就吸了几十万粉,但她仍旧把这看做一项“有趣的副业”。

和准确迅猛地找准自我定位的斗鱼相比,虎牙则显得温吞一些。

虎牙的优势,在于有大批从 YY 积累下来的用户。

但所谓“成也萧何,败也萧何”,也许正因为脱胎于主打泛娱乐的 YY ,反而让团队对“如何深耕游戏直播领域”这一命题领会不深,导致「游戏直播首发平台」这一先机被斗鱼捷足先登。

2014 年,诞生的游戏直播平台,远不止斗鱼和虎牙两家:现在电竞圈有一定知名度的「战旗直播」和「火猫直播」,均在这一年成立。

战旗直播是 @PDD 的发家平台,背靠浙数文化;而火猫直播则由电竞圈元老级选手创立,主打电竞赛事独家直播。

2015 年,「龙珠直播」和「熊猫 TV」相继登场,并开始通过抢占赛事资源、挖掘人气主播等方式快速扩展。

王思聪的官宣微博

这条微博让熊猫 TV App 日活直接从 0 跳到 100 w 

熊猫 TV刚刚上线的那一年,就从斗鱼挖来了包括@小智 、@若风 等几位顶流 LOL 主播,许多炉石、魔兽、 DOTA 等游戏阵地的知名主播也纷纷加盟。

2015 年,还有一个知名度不高的直播也悄悄成立了——触手直播。但它似乎并无很大的动作,也不引人注目。

这个阶段不仅是游戏直播的预热阶段,同时是 PC 端逐渐走向落寞的阶段。随着移动终端设备的不断进步,越来越多的用户流向了移动端。

游戏直播的形式正慢慢被主流市场认可。蓄力已经结束,它即将高调进场。

3)厮杀时代

2016 年年初,“千播大战”开启,各个平台开始了疯狂的“烧钱圈地”。受此影响,游戏直播的用户整体规模也开始呈现出爆发式增长。

资本们闻风而动,纷纷下注游戏直播平台。

有了资本助力,平台之间开始有资本用天价签约费抢头部主播和赛事直播版权,以抢占市场份额——谁都知道,风口下的第一批种子用户,是最容易积累起来的。

对于直播平台来说,市场份额就意味着用户基数,对于仅有 3 - 5% 的付费人群的游戏直播来说,这个行业需要巨大的用户基数才能支撑平台的正常运转。

这一阶段,胜出的关键似乎被简化了,「更多的头部主播、流量赛事」和「押中爆款游戏」成为公认的制胜关键。

2016 年,@PDD 因为一支名为《我是全英雄联盟最骚的骚猪》的鬼畜视频红出了圈。不仅视频在一夜之间拥有了 300 w + 的播放量,连它的音频都登上过网易云热歌排行榜的第 8 位。

如今,这只视频还作为 B 站的“镇站之宝”,成为每个入站萌新的官方推荐必看视频之一。

其实,在这次红遍全网之前,他已经凭借着“够凶残”的游戏实力和十分沙雕的直播风格,成为了英雄联盟金牌主播。

有梗、有实力,还有热度,这样的主播自然会成为各个平台争抢的对象。最终, @PDD 离开了战旗,转投王思聪领投的熊猫 TV。据传,王思聪开出了 3 年 5 个亿的价格,才留住了他。

@ 卢本伟 也搭上了这趟顺风车。也许是受了网红女友 @赵梦玥 的影响,他始终能让自己保持在热点的中心。

在斗鱼的首播,他就打起了情怀牌,找了老队友 @ Uzi 、 @ Tabe 等人一起开了一晚上的黑。在高水准游戏 + “吼叫式”直播 + 情怀牌的三重加持下,@ 卢本伟 很快就成为了“斗鱼一哥”,每场直播的流水有成百上千万。

走红后,他仍然没有放弃对热度的追求。出任《英雄联盟》职业联赛解说席,与曾经的老战友花式合影,和热门战队的选手双排直播……退役几年,「电竞选手」依然是他身上最闪亮的招牌。

2016 年,@陈一发 辞掉了工作,成为了斗鱼的一名职业主播,每天的日常工作就是在直播间打游戏、唱歌和“开车”,很快就成了斗鱼的头部主播之一。

2017 年初,斗鱼花了 1.5 亿签下 @ 冯提莫,再加上自己扶持起来的 @ 陈一发,和同期自称游戏主播但靠翻唱走红的 @ 周二珂,一起被称为“斗鱼三美”。

各家愿意砸钱签主播,其根本原因在于游戏直播的马太效应:

某种程度上,直播平台和视频平台的处境是一样的。和视频平台依赖爆款剧一样,直播平台依赖于头部主播们吸引用户。

在这个赛道,不是平台提供什么用户就看什么,用户更多的受主播影响,他们可以为了头部主播而来到平台,也可以随着这个主播的离开而离开。

战争在继续。这场战争看似平台互殴,实则资本博弈的大战,也让斗鱼和虎牙做出了不同的选择。

最开始的虎牙没有选择加入这场「烧钱大赛」,虽然大量主播被其他平台高价挖走了,但它还是决定走另一条路:成立经纪团队,发掘素人主播,并投入公会运营。

这条看上去十分理智的道路有它的弊端——见效太慢,在这场战况激烈的大战中,随时可能被吞没。

另一边,暂时处于领先地位的斗鱼也有自己的烦恼:成本太高。前期的“烧钱打法”让斗鱼背负着巨大的财务压力,难以喘息。

斗鱼选择把手伸向了泛娱乐版块——和脱胎于泛娱乐平台的 YY 的虎牙,也算是某种程度的殊途同归。

正在两家胜负难分时,一款现象级游戏《王者荣耀》改变了游戏直播的格局。凭借对《王者荣耀》的提前押宝,虎牙的数据出现惊人攀升,在 2017 年第 4 季度就实现了扭亏为盈。

而斗鱼由于“丧失了对这款产品的警觉性”,直接导致了领先优势不复存在,被虎牙反超,即使花费 3000 w 挖走了企鹅电竞的头部主播 @张大仙儿,仍然难回巅峰。

手游失利,斗鱼不允许自己在端游再次失手。在 2017 年下半年开始火爆全网的《绝地求生大逃杀》上,斗鱼没有错失机会。

平台扶持、新主播加入、原有头部主播的转型,一系列动作让斗鱼在这个项目的直播领域稳坐第一。

在这个新项目上,斗鱼不仅扶植出了 @小团团 、@ 呆妹儿 等一线主播,原有的头部主播也积极加入新阵营:“一哥” @卢本伟 频繁直播吃鸡,@周二珂 和王思聪双排开黑……赚足了噱头。

2017 年年底,沉寂许久的虎牙终于“露出獠牙”,在行业内掀起了又一阵疯狂挖人的高潮。究其根本,是为了在上市之前再冲一波数据,以获得资本市场更好的定价。

下一局,谁会是“游戏直播第一股”呢?

4)洗牌完成,风云再起

2018 年,是游戏直播最风光的一年。这一年的 5 月 11 日,虎牙抢先在美国的纽交所敲钟上市,把“游戏直播第一股”的名号收入囊中,上市首日股价就暴涨近 40%。

听此消息,最高兴的应该是腾讯——在斗鱼和虎牙传出上市消息后,腾讯选择分别对两家进行 6.3 亿和 4.6 亿美元的投资。

用@镜像娱乐 的话来说,就是:

两大平台虽各有千秋,但在几轮融资过后,都开始为腾讯打工。

斗鱼披露的招股书显示,腾讯持股 40.1% ,成为平台第一大股东;在以4. 6 亿美元投资虎牙后,也有望掌握虎牙50.1%的投票权。

眼见腾讯把斗鱼、虎牙都收入囊中,字节跳动也开始蠢蠢欲动。

2018 年 6 月,西瓜视频宣布,开始招募以游戏达人为主的签约主播。正如 @36 氪 所言:

这意味着,今日头条即将携巨大流量资源进入游戏直播行业,与斗鱼、虎牙、熊猫等直播平台展开正面竞争。 

但是,腾讯怎么会容许自己的“死对头”轻松入局呢?

2019 年 1 月 31 日,西瓜视频被法院禁止继续直播《王者荣耀》,理由是“在组织直播《王者荣耀》游戏获取商业利益时,没有获得著作权人的许可并支付相应对价,抢占了涉案游戏直播市场资源”。

这成了游戏直播的首个禁止条例。一切看上去合情合理,字节跳动只得吃下这个暗亏。

2018 年,腾讯的第二个好消息来自于斗鱼:Q3 季度,斗鱼宣布开始盈利。

对此,外界一片惊讶之声。原因无他,这一年的斗鱼实在是有些“水逆”。

斗鱼能赢,靠的是不遗余力抢夺主播资源,有了头部主播就有了流量和人气,以及收入。

然而, 2018 年的斗鱼,却陷入了“一哥”“一姐”都被封杀的尴尬境地。

2017 年底,深陷“吃鸡开挂”争议的@卢本伟,为了“澄清”自己没有开挂,他在直播间煽动粉丝骂人,被央视点名批评,到 18 年年初已被彻底封杀。

戏剧性的是,虽然直播间被封禁,但他的“咆哮式”直播方式,让自己成功在 B 站鬼畜区占有了一席之地。

他的热度以一种十分荒诞的方式继续存在着。

“斗鱼一姐”也在这一年被封杀。@陈一发儿 曾经拥有 500 w + 微博粉丝,和 1100 w + 的直播间粉丝,却在 2018 年 8 月因为在直播间的不当言论,而被官媒点名批评,不久后被封杀。

据公开报道,仅@卢本伟 一人,斗鱼的损失可能就超过 1 亿人民币。

当然,这一年的斗鱼在主播方面也并非全盘皆输。2019 年 3 月,@PDD 宣布签约斗鱼。复播的当天,直播间一度承载了 5.4 亿人次的访问,直接导致了斗鱼服务器的瘫痪,把马太效应展示的淋漓尽致。

2019 年 7 月 17 日,斗鱼也在美国纳斯达克交易所挂牌。@PDD、@女流66 、 @旭旭宝宝 等头部主播被邀请前去美国,和斗鱼的 CEO 陈少杰一起参与敲钟仪式。

无论如何,成功上市的斗鱼都算是这场战争中的赢家。

但,有赢家就有输家。由于资金缺口过大,在斗鱼上市的前 4 个月,熊猫 TV申请破产重组。

它也曾辉煌过。在 2018 年 3 月,熊猫 TV还曾拿下过如 PGL(电子竞技职业选手联赛)、SLI(绝地求生)等重要赛事的独家版权。

此时,经过了千播大战的“大浪淘沙”,游戏直播的“两超多强格局”已经基本形成。斗鱼和虎牙成为游戏直播界再难撼动的两座大山,全民倒台,战旗退居二线,龙珠转型体育,其余平台在自己的深耕领域各自美丽。

游戏直播市场逐渐趋于冷静,进入精细化运营阶段,平台的营收也从单一的打赏收入逐渐多元化。

游戏直播基本完成洗牌,进入新阶段。

不过,这个世道,从来不会缺少搅局的人。正当大家觉得游戏直播的天下已定时,快手带着 3 亿 DAU 高调宣布入局,推出“百万游戏创作者扶持计划”,目前游戏类直播日活已经超过 5100 万。

B 站也不甘落后,在 8 亿元签下 S 系列赛的国内三年独家转播权后,又 2019 年年底宣布签约了 @冯提莫。

除了 B 站和快手,大家惊讶的发现,那个手游起家,却一直没有参与过高价抢人的触手直播,竟然成了除了两极之外活得最好的一个——

不仅悄悄地实现了盈亏平衡,拿到了 Google 的投资,成为非腾讯系第一家获得腾讯全部游戏授权的公司,还拥有相对稳定、难以撼动的直播生态。

究其原因,是触手从零开始,培养了 @剑仙 、@蓝烟 等一批头部王者主播。这些“头羊”吸引了大批用户慕名而来,成为中腰部主播。

这种巨量级中腰部主播打底的直播生态,打破了游戏直播过度依赖头部主播的现状,在“主播决定论”沸腾的当下,简直不可思议。

甚至不少从业者都预言,触手直播将是未来的“第三极”。

2020 年,这场战争不会是斗鱼虎牙的对手戏。硝烟又将燃起,不过这次各家不会再为了一个主播大打出手了。

基于直播内容的高度可复制性,虽然现在很少见到知名度如 @ PDD 、@ 卢本伟 那样的大主播,但是事实上,平台的新头部主播出现的频率比过去高得多,晋升速度也更快。

在内容方面,游戏直播已经进入买方市场。头部主播依然重要,但已不再是极度稀缺的资源,想出人头地,需要更加努力。

无论对于平台还是主播来说,游戏直播的未来都是一片百舸争流。

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