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从“多品牌”到“多品类”,家电行业的颠覆才刚开始

2020-03-17 14:36 · 稿源:智能相对论公众号

声明:本文来自于微信公众号 智能相对论(ID:aixdlun),作者:佘凯文,授权站长之家转载发布。

一疫之下,满目疮痍。家电行业不出意外,在本就脆弱的基础上,再受打击。

据之前《 2019 年中国家电行业年度报告》数据显示, 2019 年国内市场家电零售额规模 8032 亿元,同比增长率为-2.2%。而在疫情期间,降幅进一步加大,AVC数据显示, 2020 年第 9 周(前 2 个月)家电整体数据大幅下滑,特别是线下市场各类产品如彩电零售同比下滑56.2%;空调零售同比下滑82.6%;冰箱零售同比下滑57.88%;洗衣机零售同比下滑60.46%。

其实无关疫情,为了走出低谷,家电品牌们早已开始了大规模变革。

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01 多品牌运营成为行业标配

从早两年开始,一股由海信、美的、海尔等一线家电品牌刮起的“多品牌”风,成为了行业主流。

由海信开始, 2017 年收购东芝; 2018 年收购欧洲家电巨头Gorenje;加上旗下的容声、科龙以及联合经营的日立、约克; 2019 年又重启了原先定位于海外高端用户市场的国际化子品牌VIDAA。

紧随其后的像美的,在这两年先后发布(重新激活)了包括COLMO、布谷、华凌在内的一批品牌,其面向家电市场的主力品牌已经在美的、小天鹅、比佛利、酷风、凡帝罗的基础上,得到迅速扩张,再包括此前收购的Clivet,以及合作引进的AEG,美的旗下运营的家电品牌数量已经多达 10 个。

海尔在多品牌方面获得了不错的收效,像卡萨帝、统帅、GE等针对不同细分市场的品牌已经多达 7 个。国内家电市场多品牌的扩张,自上而下,现阶段包括格力、长虹、TCL、创维、老板、九阳等企业都通过收购或自建的方式完成了多品牌布局。

在“智能相对论”看来,多品牌之所以会成为市场追逐焦点是在于,细分市场、需求多样化已经是最大的市场竞争点,产品的差异化包括销售渠道的差异化等一些细节,都将决定消费群体以及消费市场的归属。

多品牌战略的兴起并非是“一时脑热”,国外品牌在这一模式上走得更早,如博西、惠而浦、伊莱克斯这些多年前就开始布局,特别如伊莱克斯和惠而浦,虽然身为全球家电巨头品牌,却因迟迟无法真正在中国市场占据一席之地而略显尴尬,多品牌打法一直被给予厚望。

本土品牌走向多品牌化运营看中的当然是市场占有率,多品牌化也确实为他们带来了明显的收益,例如海尔旗下的各大品牌在各个细分领域都取得了不错的成绩,像卡萨帝在大环境向下的情况, 2019 年依旧收获了30%的销售增长,稳居高端市场占有率第一;统帅在将目光放到青年市场后,在 2017 至 2018 年都获得了30%以上收入增长, 2019 年上半年同样收获23%的收入增长。

通过多品牌策略,让各家有底气面对“价格战”,同时又凭借高端产品收获消费升级带来的红利。目前在国内家电市场,多品牌化经营早已渗透到了二三线品牌,多品牌成为了行业标配。

02 多品类何源会成为家电行业的下一站?

在多品牌之后,多品类在家电市场又骤然成风。

如前不久,受疫情影响,TCL举行了一场线上发布会,发布会上一口气拿出了五大品类超 30 款新品。在更早之前,美的、海尔也纷纷推出“全品类”战略,特别像在小家电领域同样风生水起美的,其产品基本已经实现了家庭场景的全覆盖。多品类究竟会给他们带来什么呢?

1、“全覆盖”+“爆款”,家电市场的新蓝海

家电市场的大环境开头已经说过,传统品类的产品销量持续下滑,如彩电市场,据AVC数据显示, 2019 年中国彩电市场零售量为 4772 万台,同比下降2%;空调产品同样迎来自 2016 年以来首次负增长,出货量同比下跌3.37%;而在新品类频出的小家电类别,却在逆市上扬。

销量下跌对于行业而言还不是最大的打击,伴随销量下跌而来的还有价格,如彩电产品, 2019 年零售额为 1340 亿元,同比下降11.2%,行业均价为 2809 元,同比下降9.4%,创十年最低。

目前传统家电产品的利润率受价格战影响,已经被压缩得非常低,部分产品甚至只有5%左右的利润,这给品牌乃至行业带去了巨大的困扰,而新品类正是为品牌扩宽利润面的一剂良方,毕竟一旦收获一个或多个“爆款”就是新的增长点。

像小熊电器正是得益于在小家电市场的“全军出击”,使其 2019 年公司营业收入26. 92 亿元,同比增长31.92%;净利润实现2. 60 亿元,同比增长40.08%。

2、不追品牌,追“新鲜”,影响力提升的好方法

消费群体年轻化,是消费升级的一个具体表现。千禧一代也好,Z世代也好,都被当成了市场追逐的焦点。

但他们这群新的消费主体与“以往”的用户有着明显的区别,他们对于品牌缺乏忠诚度,但是对于“新鲜”事物的追逐却无比热衷。

家电新品类则正好满足于他们的这一追求。其实从早两年开始,各大平台就已经将目光聚焦在了他们身上,如在 2017 年阿里研究院就曾发布《进击,Z世代》提到“Z世代消费不仅仅为了满足功能上的需求。他们希望在消费中融入自己的情感、喜好、奇思妙想,从一个简单的消费者,变为一个产品创造参与者。”

而在 2019 年天猫启动了“家电新品类”计划,联手各大品牌打造更多新品,以吸引年轻用户。对于品牌而言,如果无法让年轻用户“通通满意”那如果能实现一个品类的突破也是个不错的办法,就像美的以及九阳所做的那样,或是电饭煲、或是榨汁机、火锅,一个新品的成功就能带来巨大的收益或市场影响力。

3、5G+IoT双驱动,品类越全,优势越大

5G时代的来临,对于诸多行业而言既是机遇,也是挑战。家电行业也不例外,智能家居的上线,注定将对传统家电产品形成巨大的冲击。

IoT生态之下,比的不光再只是质量,数量也必不可少,毕竟品类越齐全,可提供的具备兼容性的产品更多,即代表优势越大。

而全品类IoT已经成为了家电行业的兵家必争之地,甚至可以说将决定未来品牌的去留。十年前格力董小姐与小米雷布斯的一场赌局,虽然最终以小米惜败结尾,不过若是这场赌局延后十年,胜负真不一定。

虽然格力也毫不犹豫的走向了全品类赛道,但小米在IoT全品类场景的投入可谓“令人发指”大到空调、洗衣机,小到插座、电磁炉就没有它不涉足的。小米如此坚决,正因为吃足了在单品赛道苦。

可以说如今的小米为家电品牌提供一份优质的答卷,完全照抄最起码也能保证及格。

03 “多品类”之后,是行业在自我颠覆?

在家电品牌从多品牌迈向多品类,最终走向全品类后,家电行业正在释放出一种自我颠覆的信号。

近两年,在家电行业中除了上面提到的品牌、品类变革持续之外,还有一个现象十分普遍,那就是企业更名。

最近的一个是TCL,在 2020 年 2 月 6 日TCL发布公告称“为了准确反映公司的业务范围和经营情况,清晰阐述公司致力于全球领先科技企业的战略定位,公司名称变更为“TCL科技集团股份有限公司”,在此之前是叫“TCL集团”。

时间往前推, 2018 年“美菱电器”更名“长虹美菱”; 2019 年“创维数码”更名“创维集团”;“青岛海尔”更名“海尔智家”;“海信电器”更名“海信视像”。

正如TCL公告中表述的那样,家电企业集体更名,无外乎两点,一是更好的体现自身业务布局,二是增加品牌的想象空间。其实这也体现出了整个家电行业的“焦虑”。

目前执着于“脱帽”的也远不止家电行业,智能手机市场同样如此,最近就有OPPO宣布,将涉足更加广泛的终端市场,预计下半年还将推出智能电视。在去年年底OPPO创始人、CEO陈明永就说“OPPO要做的不仅是家手机公司。”

更早之前,华为、小米等一众企业纷纷涌入IoT赛道,如小米的手机业务收入占比正在下降,而IoT与生活消费产品部分收入正稳步提升。

说明企业已经意识到,在智能化背景下的硬件市场,只是依靠单项的产品、渠道、营销等能力已经不足以承担市场竞争的重任。

在家电行业有业内人士分析“‘家电’的概念相对老旧,市场对于其价值的认知相对偏低”。所以,无论是美的、格力或是海尔、TCL都在“去家电化”,而让自己与5G、AI、IoT等标签更加贴合。

而也确实只有在多元化布局,重整产业链,依托多品类增强用户粘性之后,传统家电企业在IoT时代才有一战之力,否则面对来自华为、小米们的“跨界”挑战,将很难获得市场主导权。

04 总结

对于家电行业而言,“多品类”之后不是结束,而是刚刚开始,一场玩家还在不断入场的游戏即将开始。可以预见家庭IoT赛道的竞争将远比想象中激烈。

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