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​虽然才刚6万用户,但这是个比肩小红书的创业机会!

2020-03-16 09:11 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

好价鼻子APP现在的数据还暂时不高,APP用户仅 6 万多,春节期间有 1 万的新增用户,目前注册用户3. 9 万,小程序用户占比大约15%。但这个团队创始人在内容导购赛道上,有着非常值得坐下来倾听的认知。

徐立是于 2019 年 5 月时离职淘宝后创办的好价鼻子内容导购APP。在他看来,内容导购平台的交易决策路径和电商有着本质区别,电商要直接转化,内容导购则是要产生信任,这意味着信任购买决策中被前置了。“不是让用户信任你,而是你让用户信任你。

过去,因为流量运营的去中心化,让用户获取和转化成本变得更低,导致社交电商揭竿而起的逻辑,也因此孵化出了云集、拼多多、花生日记等系列优秀团队,甚至小米、京东等大巨头都在全力进入补课。

但这些玩法及孵化出的巨头背后,内容导购的机会反而重新浮现出来。徐立认为:

一、去中心化的内容导购平台,无需运营所有用户,只是把用户当成一个供给侧,供给的不再是商品,而是内容,再通过内容挂靠商品。这甚至和短视频趋势密不可分。

二、小红书现在的DAU已破千万级别,MAU前段时间也很高,小红书服务的是相对高端的人群,所以下沉用户的比例应该不比这类人群低。换而言之,下沉市场释放出来了。

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我们约着徐立,一起聊聊这个内容导购市场,看看是否有些也命中你的观察?如下,enjoy:

内容导购会继续是机会

希望长成一个下沉市场版的小红书

见实:现在好价鼻子APP用户有多少?小程序的用户有多少?

徐立:下载用户 6 万多,注册用户3. 9 万。小程序用户占比大约15%。春节期间我们的新增用户有涨 1 万。

见实:现在好价鼻子,现阶段主要解决什么问题?

徐立:主要希望投放的种子用户都变成B类用户。因为无论B还是C,甚至平台的运营角色都有天然的购物需求,在这个需求里,价格又是一种天然的刚需,所以如果有一些价格维度的内容给到用户,会改变用户的购物决策成本更低,花费的时间更少,路径更短

在后台我们发现一个很有意思的数据,B类用户分享给C类用户的分享率蛮高,不再是像花生日记或云集通过海报形式的分享,而是通过分享好的内容让用户成为了他的粉丝

所以我们做内容的目的不是让用户做转化,而是让C类用户对B产生信任感,愿意把购物决策放在我们这里。比如我们之前有一条内容推荐,是建议我们的用户不要去买某一款手机,云集一定不会生产这样的内容给他们的用户。

见实:你怎么看待内容导购的机会?

徐立:纵向有三个赛道:社交电商、返利、内容导购。横向我们定义为方法论,即用什么样的方法论去重做这个赛道,在流量增量见顶,存量运营开始的大环境下,这个方法论就是去中心化或者社交化,通过社交的方法论重做传统电商赛道,云集成了;通过社交的方法论去重做返利赛道,花生日记成了。

而通过去中心化的方法论在内容导购赛道里是不是也有革掉“什么值得买”、“小红书”这种传统图文导购平台的机会?我想一定是有这样的机会的。

见实:目前好价鼻子接下来的目标是什么?

徐立:现在我们把整个内容的模型和利益分配机制都打通了,我们可以把它称之为一个社交版的值得买。接下来我们想做一个人群相对来说更下沉的导购社区,可以理解为下沉用户的小红书

第一,用户群体没有小红书那么高大上。第二,希望通过内容和商品,让B和C,甚至C跟C之间产生更多互动,形成一个社区氛围,一旦社区氛围形成之后,用户发生购物决策的时候,我们希望用户能想到的第一个产品是好价鼻子APP。

当然现阶段还是先要把用户量做起来,现在才几万的用户规模,还不足以称之为社区型产品。其次希望把内容质量提高一个档次,因为内容质量会直接影响整个用户的访问黏度,我们不希望用户因为内容质量不太好,而流失。

见实:好价鼻子能否有机会成为一个千万级DAU的产品?

徐立:我们希望产品长成一个下沉市场的小红书。小红书现在的DAU肯定已经破了千万级别,MAU应该是五千多万。基于他们的人群,我们如果把小红书定义成是相对高端的人群,下沉人群的比例应该不比这类人群低。所以我们认为千万级的导购社区一定有机会。

见实:做“下沉市场的小红书”有什么特殊的定义?

徐立:每一个人群市场的内容导购社区都是空白的。小红书做的这方面的内容做的很好,但它的人群有鲜明的特点:高端、女性。

所以对于一些低消费人群,对于下沉用户是否也有这样的社区诉求?哪怕买一个 5 块 9 包邮的纸巾可能也会有更好的选择。之前大家认为下沉用户的价值度不高,但拼多多把下沉用户做的极高了。用户依然有在线上购物的诉求,在下沉市场也有。下沉用户还有哪些诉求没有被满足,就是市场的机会。

见实:你们开发APP和小程序的出发点有什么不同?

徐立:我们的小程序没有淘系的商品,京东和拼多多都有,小程序的核心作用是帮B更好地连接。开发APP是因为淘宝和天猫的商品订单占比会远远高于京东和拼多多,淘系商品在小程序里边会走不通订单链路,所以必须开发APP。

流量来源向微信端倾斜

中心化的方式获取用户,永远跑不过巨头

见实:用户通过微信的流量到淘宝消费,这个占比有多少?是什么契机,让你开始关注社交电商赛道的?

徐立:占比30%,交易规模在微信里边的占比很大,但我们主要还是在APP里边去玩。大部分流量是用户在不同的场景里裂变。我个人, 2018 年就开始关注一些社交电商的项目,发现它的流量来源开始越来越多地向微信端倾斜。同时也发现这是和两个趋势紧密相关。

第一个趋势,整个流量的价格越来越高,通过中心化的方式获取用户,永远跑不过巨头。

最好的方式就是找到一条能让获客成本变得极低的方案,云集、花生日记就找到了。但两个是完全不一样的业务逻辑,云集是真正意义上的社交电商,因为是直接S到B,再到C的交易路径,而花生日记是一个社交返利平台,吃掉的是淘粉吧和返利网的市场。但大家本质是用流量去中心化运营的方式,重新做出了一条赛道。

一个是电商赛道,一个是返利赛道,再用社交的方式,把流量的运营变得去中心化,这样让流量成本、交易订单的成本变得极低。因为在S2B2C的模型中,核心的生产关系发生了变化,原有的销售路径在社交渠道的协同之下变得更短。

在这样的环境下,我们就想“内容导购”的赛道,重新去看一看,在无线端是否还会有新的机会。机会点在于原来早期内容导购的平台也是中心化的,不需要再去运营所有的用户,而是把自己当成一个供给侧,供给的不再是商品,而是内容,再通过内容挂靠商品。也就是说,通过内容分发到B的渠道,产生C端的链接。

这当中,我认为还夹着机会在,因为只需要找好的内容产生物料,让这些大B和小B通过类似“好价鼻子”的平台做挑选,然后在他的用户池里更容易种草和转化。

其实云集和花生日记就在做这样的事情,但方式叫做“一键发圈”,通过朋友圈内的用户浏览、曝光来产生订单,本质还是通过内容转化用户。

在我看来,这也是让B通过内容去连接C的最好方式。所以, 2018 年年底我觉得判断没有问题之后,就跟小伙伴把这个项目的雏形开发了出来。从DAU或GMV来看,他们两个是头部选手,而云集可以真正的定义为是社交电商,花生日记也在朝着这个方向在转变。

淘系创业者原来这样定义下沉用户

家庭月人均可支配大于 1500 块

见实:你在淘宝的经验,怎么定义下沉用户?

徐立:先讲一下我的背景。在入职阿里之前,我做过一个CPS导购网站,CPS生意的本质是通过在商业上的信息不对称,去给用户创造购物决策的信息不对称创造价值。深入进去会发现这个生意其实门槛很低,无论在技术还是业务上,都没有壁垒。

但是, 2013 年的时候,市场天花板已经出现,大大小小的导购网站已经有上千家,我们就把它卖给了一个同行。之后我去阿里经历了三个不同的业务。

下沉用户的盘子很大,我们理解的下沉用户和看到的下沉用户,其实并不是真实的下沉用户。不是五环以外的用户才叫下沉用户,而是从一线到七八线城市,每一个地方都有下沉用户。下沉用户最核心的诉求是他们也希望通过一个好的价格,买到还不错的商品。下沉消费属性的用户,很清楚自己付出的成本,不会过分奢求品质。   

我们内部定义下沉用户的时候,其实是通过“月人均可支付收入”来做定义的。比如当家庭月人均可支配大于 1500 块的时候,我们就不认为他是下沉用户。当家庭月人均可支配小于 1500 块的时候,而且依然对购买有诉求的用户,我们称之为下沉用户

见实:离职出来创业之前,还发现了什么?

徐立:比如,云集也在做自己的内容中台,把一些爆款产品包装后的意见发到圈的栏目里,不足之处在于覆盖面只有爆款商品,没有解决绝大多数用户的需求。简单来说,他们是依据现有的产品去生产内容。会发现,大家都在做内容,因为连接B和C需要内容做介质,但大家做的事情并不一样。

社交电商平台做内容是为了帮助电商供给侧去卖货,内容导购平台做内容是让C端用户对B类用户产生信任,这是两种不同的逻辑。对B类用户来说,核心诉求是变现,为了更好地变现,就要在若干条内容里找到好转化的商品。

见实:有没有从一些全新的维度去思考过这件事情?

徐立:现在并没有非常颠覆地冲击原传统中心化的运营方式。因为中心化的运营在海量用户数据的加持下形成了非常高的壁垒。利用这些丰富的数据样本,就能提供更加精准的服务。而社交化的运营,是一个B辐射多个C,连接成本更低。在对于C的理解上,不一定比中心化的方式低效。

如果单从流量效率的角度来看这件事情,一定没有问题,因为它的流量效率远远高于中心化运营流量的方式。但从对用户的理解角度,去中心化对C端用户的理解是相对片面的。

比如我对你进行推荐,基本上从几个固定的维度。但对于中心化的场景,淘宝给你推荐的商品会让你觉得它比你自己还懂你。可能因为有过线下的沟通,B的推荐相对精准,但随着在中心化平台留下的足迹越来越多,B的推荐比不过中心化的机器。所以我认为在效率上,社交化并不会对传统电商造成颠覆,但在流量成本上,它是更低的

主流搜索购物的平衡点被打破

主动购买到被动购买,图文买到用短视频买

见实:你所判断的整个社交电商方向,是基于对什么的理解?

徐立:我认为B和C在交易之前,已经有过一次完整的连接,比如我们每个人都是一个小B,朋友圈的用户就是C,因为已经有过一次连接,所以,一定比S对C的用户属性更了解。这个时候我们想卖货一定知道什么样的商品在朋友圈的转化是更高的。

所以,S端要做的事情就是提供相对丰富的内容导购物料,让B端根据他所辐射的C端用户的特性,选择更容易转化、种草的产品。现在还只是单向的,后边S跟B之间会有一些正向和反向的联动。当S已经足够了解C之后,可以辅助B选择更好的品。

这就是用户消费习惯发生的变化。我记得, 2017 年 5 月,整个淘宝有一个平衡点被打破了。来源于主搜订单跌破50%,这个转折点说明用户的消费习惯已经改变

以前用户是通过搜索来确定购物决策,而现在越来越多的用户购物决策发生在众多导购的场景。无论这个导购场景是以营销利益点为导向的导购平台,还是一个内容形式的种草型的导购平台。所以用户的消费习惯开始从主动购买到被动购买,这是一个趋势。

这个趋势给我们带来的最核心的思考是:用户消费习惯发生变化之后,什么能给用户带来最好的导购的体验?

短视频是一个,文字的成本虽然低,但边际效应应该没有短视频的大。其中,直播是一个非常强调时间概念的方式,但短视频不是,所以短视频极适合做内容导购

这时候我们再去看 2018 年底抖音搞小黄车(购物车),整个电商交易数据也起来的非常快。所以,再去做导购平台,一定不会是再做传统的图文的导购,一定要有短视频。

有了这样的思考之后,好价鼻子APP最开始的核心逻辑,第一个是通过去中心化的方式把成本降低,做社交型的内容导购平台;第二个是内容的形态,当消费者的习惯发生变化之后,短视频是一个很好的方式;第三个是构建什么样的内容是用户更感兴趣的。

见实:也就是说图文的形式,已经不能满足目前当下用户购物决策需求的判断了?

徐立:不是不能满足,而是不能更好地满足。图文占用的时间成本极低,但同时展现的不够立体,沉浸式体验很差,特别在非标品的购买上。

比如通过图文描述一个裙子的特性,用户为什么值得买?特性是很难用文字表达的,但可能用个 5 秒的短视频,很轻松地可以表达清楚,受众也很容易被种草。这是短视频带来的一个很核心的差异点。于是,我们就确定以“图文+短视频”的方式来做,后边也会慢慢地把短视频的比例往上提。

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