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张一鸣的新目标:把字节跳动到全球

2020-03-14 10:49 · 稿源:极客公园

字节跳动、今日头条

全球化等于换轨道,在高速行驶过程中,如何握紧方向盘?

字节跳动在成立八周年之际,宣布组织升级。 

3 月 12 日起,张利东担任字节跳动(中国)董事长,作为中国职能总负责人,全面协调公司运营,包括字节跳动中国的战略、商业化、战略合作伙伴建设等;抖音 CEO 张楠将担任字节跳动(中国)CEO,作为中国业务总负责人,全面协调公司中国业务的产品、运营、市场和内容合作,包括今日头条、抖音、西瓜视频、搜索等业务和产品。两人向张一鸣汇报。 

据了解,作为字节跳动 CEO,张一鸣将领导公司全球战略和发展,更专注于长期重大课题的探索和战略思考,包括全球化企业管理研究,企业社会责任,以及教育等新业务。同时,张一鸣会花更多精力完善字节跳动全球管理团队。此次调整,旨在适应字节跳动全球业务的发展,加强中国业务的团队建设,提升管理效率。

过去,有不少企业都曾举旗全球化战略,兵败折戟是常事。然而,字节跳动系产品在全球范围内流行,公司分布、员工构成日趋国际化等方面,都显示出这家企业在全球化上迈出了一大步。它是如何做到的?这背后有哪些普世性方法论?走向全球后,字节跳动未来又可能面临哪些挑战?

如何避免国际化沦为形式化?

2015 年,字节跳动正式开始全球化部署,第一次启动了全球化团队,有了外籍员工。此后对内对外,「全球化」成为张一鸣讲述的关键词。

第三届乌镇互联网大会,张一鸣首次公开回应了今日头条的海外战略,他说:「全球化会是 2017 年今日头条的核心战略之一」。到 2018 年字节跳动成立六周年之际,张一鸣又说,「2018 年是今日头条全球化的关键年」,公司的新愿景是「成为全球创作与交流平台」。

公开资料显示,截至 2019 年底,字节跳动旗下产品全球月活跃用户数超过 15 亿,业务覆盖 150 个国家和地区、75 个语种。以字节跳动旗下短视频社交应用 TikTok 为例,它连续两年位于全球热门移动应用(非游戏)全年下载量榜单前五名。字节跳动已经在全球 30 个国家、180 多个城市设立办公室,拥有超过 6 万名员工。这家公司俨然有了全球化的雏形。

然而,不少公司做国际化,做到最后就只是成立一个国际化部,针对当地市场开发新的产品。在全球化进程中,张一鸣一直极力避免这个问题。他说,把愿景定成「全球创作和交流平台」,就是希望这是一个统一的平台。

业务层面,字节跳动的国际化主要围绕两个方向展开,一是以投资并购的方式收入海外市场的优质产品,二是推进自身成熟产品的全球化。

以短视频为例,2017 年 2 月,字节跳动收购了美国短视频应用 Flipagram,投资 Vshow;11 月收购美国短视频应用 Musical.ly;之后又投资了海外直播产品 Live.me,这家公司旗下有短视频产品 Cheez。同年 5 月,字节跳动上线了海外版抖音 TikTok;7 月,对标火山小视频的 Vigo Video 在海外上线。

在自有产品海外孵化逐渐成熟,收购项目的业务配合跑通后,字节跳动的下一步便是推动融合。2018 年 8 月,字节跳动宣布,将旗下两大短视频应用 musical.ly 与抖音海外版 TikTok 合并,合并后,原有账号的内容和粉丝群将全部自动迁移到新平台,由此一个全新的全球短视频平台形成。

纵观中国互联网企业的发展,实际经历了「copy to China」,海外尤其是硅谷模式输入,到「copy from China」的中国创新模式输出。如今移动互联网浪潮下,张一鸣的判断是,中国公司和海外公司是相对同时起步的,也就到了「Born to be global」阶段。

移动互联网使得全球化竞争成为必然,加之中国移动互联网人口红利不再,这让张一鸣更加重视全球化战略的推进。他曾说,「中国的互联网人口,只占全球互联网人口的五分之一,如果不在全球配置资源,追求规模化效应的产品,五分之一,无法跟五分之四竞争,所以出海是必然的。」

如何找到全球化的基点?

全球化是一个极其复杂的命题,从海外用户需求的精准抓取,海外文化的深度适配,再到海外团队的组织管理,每个环节对于一家立志进去全球的公司来说都可能是折戟沉沙的关键点。

一位业内人士向极客公园分析,一家公司做全球化需要找到一些普适的东西,其中包括对社会进程中用户需求的理解,技术能力,以及匹配市场的方式,这些要素会成为企业迈向国际的地基。

在全球化的探索中,技术出海是字节跳动的核心思路,也就是通过统一的技术方案,为全球用户提供一致的产品体验。

「技术和推荐系统可以通用,配上一定的运营本地化,就可以适应当地」,张一鸣说,这就像是杯子和饮料的关系。同样的杯子可以装不同口味的饮料。这正是字节跳动在推进国际化时找到的基点,背后指向字节跳动的产品底层逻辑与技术中台体系。

以抖音为例,前字节跳动全球战略合作&市场负责人,抖音(Tik Tok)创始成员龚姿予在一次公开沙龙中曾分析这款产品全球化成功的原因:

「字节跳动以算法分发做内容,底层产品逻辑相对清晰简单,只需持续运营丰富的内容生产端,并通过不断完善精细化的运营+算法分发满足内容消费端。」全球同一个产品逻辑,辅以深度的本土化内容和用户运营,这是 Tik Tok 得以成功的基础之一。

字节跳动本身没有按照业务线来划分事业部,只有技术部、用户增长部、商业化部。这三个部门负责产品研发、用户拉新留存、变现等。简单来说就是,虽然前台同时运营十几款 App,但是除了部分项目经理、工程师、运营人员,跟具体某个产品绑定之外,其他大量研发、数据工作都是由中台提供支持。中台机制可以保证公司的技术能力,能够最大化地被各个产品使用。

在抖音还没有孵化成熟,团队就开始积累中台能力。龚姿予评价:「字节跳动非常擅长把一个市场能够跑通的所有方法论快速沉淀,形成一套全球化的打法,并能够快速的去验证。这个过程中,字节跳动自己的文化也讲究通过数据来驱动决策,通过结果来验证判断。」

技术之外,对用户普世需求的把握,则是字节跳动出海成功的重中之重。纵观字节跳动系产品,今日头条、抖音、火山小视频等等,本质上解决的是信息分发的效率问题。

报纸刚被发明的时候,是非常奢侈的产品。为了传递一份信息,要通过刻字、油印,把几千几万字人工递送到几百公里外的地方。信息的流动速度,或者说是信息组织的有序程度,对社会发展有极大影响。

技术的迭代会改变人与信息连接的方式,在这样的社会进程之下,字节跳动也进一步明确的自身全球化定位。字节跳动人工智能实验室负责人马维英说:「这就是我们一直在努力做的事--建设新一代人工智能驱动的信息平台,连接人和信息,从内容创作、过滤、审核、分发、搜索、消费以及互动的每个环节,促进创作和交流。」

下一个八年的挑战在哪里?

张一鸣曾将一家企业的发展分为个体户、工作室、普通企业、平台型企业、全球性平台企业五个阶段。如今的字节跳动,正处在由平台企业迈向全球性平台企业的进程中。公司的快速发展也给组织管理带来了巨大挑战,此次组织升级,张一鸣把改进超大型全球化企业的管理,列在了字节跳动公司长期重大课题的第一位。

张一鸣在全员信中表示:「为了应对业务的变化,我们一直在公司组织和合作方式上不断优化调整。比如,明确主要业务的 CEO 和管理团队;建立各业务虚拟的 P&L(损益表),帮助各业务更好的做决策;绩效管理和 OKR 工具也不断更新。但如何建立好一个超大型全球化企业,对我们来说,还是新的课题。」

2018 年,在一场公开对谈中,张一鸣分析:「中国互联网企业在应用方面的探索,包括研发、运营甚至商业化方面,其实是走在前面的。主要的发展瓶颈是海外组织能力。」他给出的解决办法是,「发挥长处,继续把应用层面的创新、高效执行做得更好,同时学习海外公司,做好的管理,企业能适应全球化的运行。」

除了组织管理,在技术应用层面,字节跳动依旧面临着不小的挑战。马维英曾说:「建立这样一个公开、开放的平台,任务是非常艰巨的。因为每一位用户都能够自己上传内容,于是我们需要做非常多的事情。我们必须为这些内容做审核、分类、查看是否侵犯版权、做推荐,还要做相似性的搜索,语义的搜索。」

步入公司发展的第五阶段,张一鸣也看到了在这个位置上,企业需要承担的更多责任。「如果你是一个全球的平台级公司,责任就更大了。各国面临各种各样的环境,全球各地的政策、法规、文化差异非常大,作为一个全球平台,还要遵守各国的法律法规,尊重各国的公序良俗。」

张一鸣曾将公司的发展比作一架行驶的列车,他说:「高速行驶过程中,更要握紧方向盘,尤其全球化相当于换轨道,我们要修整汽车,而且还不能停下来调整,我们不能减速,必须同时往前走。」

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