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2020,旅游行业的翻牌与重启

2020-03-10 14:15 · 稿源:峰瑞资本公众号

声明:本文来自于微信公众号峰瑞资本(ID:freesvc),作者:杨骁,授权站长之家转载发布。

旅游行业为全球贡献了超过 10% 的 GDP;仅仅在中国单一市场,旅游都是个万亿市场(2019 年中国居民旅游消费总额达 6.5 万亿元)。可以说,在玩乐领域,旅游是非必需品中的刚需。

吊诡的是,我们对于旅游这个「玩乐」典型代表的研究,相比「吃喝」,实在少太多。

确实,经历 OTA 大战之后,旅游市场就相对平静,不像吃喝带动的生鲜、餐饮、食品大战那么热闹,最近几年,旅游行业也没有出现太多让人耳目一新的变化。

磁器口、重庆、旅游、游客 (1)

这是我们半年前重新研究旅游行业的起点。我们非常好奇:

  • 为什么旅游业的发展革新速度没有跟上其他消费领域,旅游行业为什么没有出现类似出行大战、外卖大战、新零售大战同等规模的较量?

  • 可见的旅行的年轻化和渠道的线上化,将给旅游行业带来哪些长期变化?这些变化又将如何促进旅游供应链升级进化?而这又是谁的机会?

受疫情影响,旅游行业从往年同期的旺季突然冻至冰点。我们目睹很多从业者经历困难,读到有公司关停启动清算的新闻,也看到巨头携程通过预售来自救。伴随着疫情在世界范围内扩散,旅游从业者们期待的报复性增长,可能会比很多人的预期来得迟一些。

困难是暂时的。我们分享对旅游行业的观察和思考,希望能带来新的思考角度,给行业增加一点信心。

旅游行业长什么样?

分析旅游行业正在发生的长期变化之前,我们先来看看旅游行业原本的样子。

第一,从需求侧来看,旅游行业消费频次低,客单价高,用户对于旅游需求的认知很模糊,决策过程很长。

以选择旅行目的地为例,它有很大的随机性。我们可以选上很长时间,也可以临时决定;我们在意社交媒体的推荐,也会因为朋友的一条负面评价 pass 一个景点;目的地的选择,还受时间灵活度、经济条件等各种因素影响;此外,旅行还没变成生活的刚需,它是 Nice to have,把旅行挂嘴边,却鲜少付诸行动的人,也不在少数。

再比如,旅游消费频次低,绝大部分服务发生在线下,供应商与资源方的选择,也是重决策。 

当用户在旅游目的地体验到的服务在及格线以上,不会产生需求升级的诉求,毕竟很难短时间内故地重游。此外,不同目的地之间,也没法横向比较,因为旅游资源的差异很大。更有意思的是,旅游重感受与体验,随着时间推移,用户的旅游体验通常会被记忆美化:让人不适的插曲会飞出脑海,那些最佳画面会脱颖而出。 

这就导致旅游行业非常品牌导向。用户容易选择大品牌,或者容易对使用过的品牌产生信任。

第二,从供给端来看,旅游行业的服务链条长,各个环节的信息化程度不同。

包括乘搭飞机与火车,接送机在内的交通出行类产品,标准化程度高,信息化程度也高。而各种目的地的特色产品与服务,比如滑翔伞、潜水、海钓等服务,本身比较碎片化,标准化程度较低,信息化程度也不高。

供给被信息化的最小单元,决定了供给的信息化水平。信息化程度最差的环节,决定了供给的灵活性。

这不难理解。正是因为电影院的每一个座位都被信息化了,我们观影时可以对号入座。然而,在另一些场景,你凭票入场后,座位得自己找,好座位先到先得,背后的原因是,被信息化的最小单元是场馆,而非场馆里的具体座位。

第三,从供给端来看,旅游目的地的信息化程度,决定了 OTA 可售卖的产品与服务类型。

OTA 能卖什么,取决于目的地旅游资源的信息化程度。目前,OTA 的主要供给类型有两种:

  • 跟团游,信息化程度低,目的地服务非常重,供给以线下固定线路(标品)为主,灵活度相对较低;

  • 自助游,基本没有目的地服务,服务预定的线上化占比很高,灵活度高;

这两类服务,一个相当于吃套餐,一个是自己买菜、做菜。

目前,在这两者之间,现在还出现了「点菜」性质的定制游。定制游基本上是帮用户把模糊的需求精确化,全程配备私人向导陪同,一定程度上协助执行。因为是量身定制,定制游重服务,一般价格较高。

第四,用户的旅游偏好,也存在个体差异,决定因素包括但不限于是否能熟练运用互联网获取旅游服务信息,过往旅游经验及出门在外的自理能力,以及消费水平。

如果用户搜集信息的能力不强,或者出门在外自理能力不高,基本只能跟团。

相反,假如用户习惯了在互联网上搜寻信息并预定服务,旅行经验足,自理能力也强,就可以选择自助游,代价是他需要花费一定的时间精力来自行安排。

要是用户既想按照自己的设想来进行私人旅游,又懒得自己来搜索整理旅游信息,就可以用金钱来换品质和时间,选择定制游。

消费端:新人群、新渠道、新需求

新媒体内容激发的需求,推动旅游供应链改进 

碎片化的图文、短视频兴盛之前,用户的旅游需求,是被完整、连贯的内容触发的。

起初,先知们写了很多书籍和册子,比如文章开头提到的马克吐温写的游记,后来,人们拍下了纪录片;到了互联网时代,不论是穷游网的贴子、马蜂窝上的游记、QQ 空间里面的旅游日志,还是关于旅行目的地的新闻报道、纪录片,都有比较完整的叙述思路。

随着智能手机的普及,新媒体平台的诞生和「新内容」的大爆发,旅游内容的消费方式发生了变化。现在,用户需求更容易被碎片化的内容激发。

在小红书上,输入「旅游」,有 120w+ 篇笔记,涵盖各种旅游攻略、景点、穿搭建议……评论区满是,「好想去!」「惊艳」「xx 月 xx 日飞,有组团一起玩的吗」。

根据巨量引擎对抖音数据播放量的数据统计,多个热门旅游城市通过抖音获取了大量的关注,达到 1 亿播放量的亚洲城市高达 72 个,更是有 13 个城市的视频播放量超过 5 亿。尽管实际出行的转化数据很难获取,毋庸置疑,碎片化的图文、短视频成为新的旅游内容消费方式。

即便你不去主动搜索,旅游相关内容会自动找上你。每到大小黄金周,你的这种感受会更加深刻。通过刷朋友圈,你就可以「周游」世界;一张带有定位信息的风景照,或者一段几秒钟的关于旅行高光时刻的 Vlog,都能勾起你的欲望。

触发用户需求的内容,从长图文演变为碎片化的朋友圈和短视频,所带来的结果是,让用户心动的,可能不是完整的旅行路线,而是某一个能「出片」的景点。

「这间有 200 年历史的酒吧,高迪、达利、毕加索都去过——我也要去。火爆全网的网红秋千,好多朋友去过——我也要去。那家临街小店的打糕、冰沙,在快手上很多——我也要去。」

人类的本性无法抵挡这些令人眼花缭乱的诱惑。这些能给人类带来「峰值」体验的关键时刻,是旅游等服务行业所不能忽视的。2002 年,诺贝尔经济学奖获得者、心理学家丹尼尔卡纳曼提出的「峰终定律」认为,我们对一段体验的好或者坏的感受,由在「峰」(peak) 和 「终」(end) 时的体验决定。

然而,传统的供给——固定线路产品,并不能满足由单点高光卖点引发的旅游需求。

举一个常见的场景:你被大理的一家酒店圈粉,然后旅行社告诉你说,我们有个三天两晚的大理精品游产品,但不包含这个酒店,你可以自己单订一晚这个酒店,费用你另出。这个方案可能并不让你满意,你就只能自己查询机票、车次,自己了解、预订服务,并搞定当地的一切。

小结一下,传播链的变化,以及更多用户向线上迁移,需要旅游供应链具备把一个景点快速扩张成一条完整线路的能力,以满足用户多元化的诉求。

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