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爱奇艺讲述裂变新故事:不再只是一家视频平台

2020-03-04 08:45 · 稿源:三言财经公众号

爱奇艺

声明:本文来自于微信公众号 三言财经(微信号:sycaijing),作者:丰收,授权站长之家转载发布。

2020 年 2 月 28 日,爱奇艺公布了截至 2019 年 12 月 31 日的第四季度和全年未经审计的财务报告。

财报显示, 2019 财年爱奇艺总营收达到 290 亿元人民币(约合 42 亿美元),同比增长16%,其中第四季度营收为 75 亿元人民币(约合 11 亿美元),同比增长7%,高于此前公司预期。

此外随着内容结构不断优化,爱奇艺内容成本不断下降,会员规模实现大幅增长,会员收入连续 6 季度超过广告收入,成为第一大收入来源。

其他收入方面,游戏、IP增值授权、电商、直播、艺人经纪等表现亮眼,整体增速明显。爱奇艺以IP为核心的“一鱼多吃”优势正在逐步增强,“其他收入”已成为爱奇艺的第三大营收支柱。

作为三大视频平台之一的爱奇艺,正在不断裂变,它“不再只是一家视频平台”。

会员成为第一大收入

多元化收入亮眼

“其他收入”占比连续六季度超过10%

截至第四季度末,爱奇艺的订阅会员规模达到1. 07 亿,订阅会员规模同比增长22%。 2019 年第四季度,会员服务收入为 39 亿元人民币(约合5. 546 亿美元),同比增长21%。全年会员服务营收为 144 亿元人民币(约合 21 亿美元),较 2018 年增长36%。

会员收入已成为爱奇艺第一大收入来源,远超广告收入。

会员收入增加会有什么改变?从国外看,美国奈飞收入几乎完全来自会员,在此基础上,奈飞已经实现盈利。从奈飞的成功案例来看,视频网站走会员付费的路,当会员付费能力达到某个临界点后,有很大的盈利可能性。

凭借优质内容,奈飞的会员用户不断增加,即使会员费提高,付费用户还是不降反增。

在国内,三大视频网站也在走会员付费的路线。并且凭借优质内容,付费会员规模不断上升,爱奇艺和腾讯视频会员数量均破亿。

会员规模的提升是用户付费意愿上升的集中体现,也在广告收入之外,为视频网站提供更加稳定的收入来源。

近年来,爱奇艺接连推出了《延禧攻略》《老九门》《破冰行动》《小欢喜》 等热门剧集,以此拉动了会员规模增长。除此之外,跨界合作也成为会员拉新的新尝试,据不完全统计,爱奇艺已与包括苏宁、屈臣氏等在内的出行、电商、餐饮等企业进行合作,实现会员拉新和权益丰富。

能够看到,优质的内容以及多样化的运营措施正在不断推动爱奇艺会员收入的增长。

而与此同时,作为视频行业最大成本——内容成本,爱奇艺实现了下降。

据了解, 2019 年第四季度营收成本与 2018 年同期相比下降7%,这主要源于内容成本的下降。第四季度内容成本为人民币 57 亿元(约合8. 147 亿美元),与 2018 年同期相比下降13%。 2019 年全年内容成本为 222 亿元,比 2018 年相比只增加了6%。

爱奇艺解释,内容成本的降低主要是因为部分内容的延迟播出以及原创内容费用化金额的下降共同促成的。

这也预示着影视行业的“限薪令”也有了实质性利好成果,行业会走向正向的循环发展。

在内容分发收入方面,优质内容发行的量价齐升为第四季度带来8. 78 亿元人民币(约合1. 261 亿美元)的内容发行收入,同比增长68%。全年内容分发收入总计 25 亿元人民币(约合3. 655 亿美元),同比增长18%。

而其他收入则是成为此次财报的一大亮点,以游戏、IP增值授权、电商、直播、艺人经纪等组成的“其他收入”第四季度达到8. 744 亿元人民币(约合1. 256 亿美元),全年其他收入达到 37 亿元人民币(约合5. 377 亿美元),与 2018 年相比增长30%。

其他收入在总营收中占比再破纪录,达到13%,正逐步成为爱奇艺营收的重要来源之一。据统计,这已是爱奇艺“其他收入”占比连续第六个季度超过10%。

视频网站以往都是在走版权模式,花费大量成本自制内容、购买版权内容,再通过广告、会员增加收入,再自制内容或购买内容买剧,所以在发展阶段会处于亏损的状态。

但对于视频行业来说,长期来看,除了发展会员和广告收入实现盈利外,探索多元化的收入也是行业走向盈利的一个关键点,也是打破版权模式的重要方式。

多元化收入模式的不断构建,视频网站才能从单一收入模式束缚中挣脱出来,走向一条健康的发展方向。

其他收入的持续增长是爱奇艺“一鱼多吃”IP生态策略取得阶段性胜利的标志,视频网站商业化的路径更加多元化。对于视频网站来说,内容始终是第一位,但是消费者更需要多元化的娱乐体验。

如今,打造IP生态成了视频行业的共识,精细化运作、全链条打通才能最大化满足消费者的需求,充分实现内容的商业价值,把IP的商业价值释放出来。

视频平台的裂变

爱奇艺打造“一鱼多吃”IP生态

在文娱产业,IP的价值在近些年被广泛认知。目前,以IP为核心的生态布局已被文娱产业所接受。

在泛娱乐时代,视频网站作为播放媒介,既拥有影视IP,又直接触达用户,在IP孵化开发上有着独特优势。

可以看到,头部视频网站已经形成多元化的娱乐业态,通过IP将服务和内容连接起来。好的内容跨越了形态的限制,视频平台的IP生态已经进入到一个新的阶段。

爱奇艺已经形成了覆盖文学、动漫、影视、综艺、纪录片、体育、儿童的内容生态,并基于这些优质IP向爱奇艺的电商、知识、游戏、IP衍生、直播等一系列中下游产业链延伸,通过不同形态的联动全场景触达不同受众,把一个IP的长尾价值、变现价值充分发挥了出来。

例如,爱奇艺的云腾计划通过文影联动不断加速IP价值变现,由爱奇艺文学小说改编孵化的剧集《时光教会我爱你》、《小女上房揭瓦》等均取得了不错的成绩,在之前的跟播期分账都破了千万。另外,在文影双向联动也取得了进展,例如《破冰行动》的影视改编小说在爱奇艺阅读APP独家上线后,一周之内便登顶爱奇艺阅读APP出版畅销榜。 

此外,对于其他收入的增长,游戏业务贡献突出。财报指出,主要受益于众多垂直领域业务的增长,尤其是收购天象互娱之后游戏业务的强劲增长。

例如《疯狂原始人》和《焚情诀》推动了强劲的营收增长。爱奇艺今年推出的新手游《Re:从零开始的异世界生活-INFINITY》在正式上线前的预约期就达到 300 多万的预约量。首发后不久便登顶苹果App Store角色扮演、卡牌免费游戏榜榜首,位列App Store免费游戏排行榜第 2 名。同时登顶TapTap新品榜、热门榜、B站游戏畅销榜等多个游戏榜单的榜首位置,成为 2020 年开年首个“屠榜”级二次元手游。

近年来,爱奇艺游戏一直坚持“影游互动,实力打造IP+”策略, 不断打造“好莱坞式”的游戏生产开发模式,并建立了完善的游戏研发发行中台,这也让我们看到了爱奇艺游戏未来对整体收入的推动潜力。

随着手游市场的不断增长,IP成为游戏产品快速获取用户的重要途径,影视能为游戏带来巨大的流量加成。“影游互动、漫游互动”一旦摸索出可规模化复制的模式,爱奇艺的增长空间也就进一步拓展,以目前的发展趋势来看,未来还将有更加广阔的发展空间。

无论在影视、文学,还是动漫、综艺,爱奇艺拥有大量的IP资源,而在“一鱼多吃”理念下,爱奇艺十分重视IP的长期发展,很多IP在一开始就已经有了拓展、联动,能实现源源不断多元变现的思路。

比如最近收官的《潮流合伙人》是IP全链条打通的范本,可以说在节目制作之前就规划好了详尽的IP规划。

首先,《潮流合伙人》爆火成为IP内容源头,推动整个链条的运转。

数据显示,在收官当日,《潮流合伙人》在爱奇艺站内内容热度峰值已经达到7106,一举成为 2020 年爱奇艺首个内容热度突破 7000 的综艺节目。节目连续登顶百度风云榜、微博综艺热播榜、猫眼全网热度榜等多个榜单。其中,百度指数居于全网综艺TOP 1,微指数居于全网综艺TOP 1。

其次,通过推出分享潮流穿搭的在线知识课程、正版模拟经营小游戏、开设限时体验店等,IP得以拓展延伸。

节目通过推出潮牌联名款,明星亲自带货,进一步拓展商业价值。

作为爱奇艺“一鱼多吃”IP生态的典型代表,《潮流合伙人》给娱乐产业带来更多思考,综艺居然还可以这样玩,能够触及到这么广的维度,从线上到线下,从电商到游戏再到知识,这种全场景的IP开发模式未来将深刻影响文娱产业。

爱奇艺推出YouTube模式App“随刻”

与整体生态形成长短协同

在财报电话会议上,爱奇艺创始人、CEO龚宇宣布计划推出一款YouTube模式的App“随刻”,与爱奇艺整体生态形成协同,加速布局YouTube模式的短视频赛道。

目前,中国视频市场主要分为两大格局,一个是像爱优腾的长视频市场,基本形成了寡头格局。另外一类是播放视频的主要长度在 1 分钟以内、几十秒的短视频市场,主要是快手和抖音,这两种形态的市场份额目前都很大。

但是播放时长平均在7- 10 分钟左右的视频,也就是YouTube模式,在中国市场上现在的份额还很低,也一直没有行业补位,这在中国未来的市场有很大机会。

龚宇表示,“迄今为止,由于多种复杂因素的综合影响,YouTube模式尚未在中国发展成规模,但我们认为,随着5G和AI技术的部署不断加强,类似App的市场潜力将在未来2- 3 年显著增长。为了抓住机遇,我们已开始做出初步的努力并投资建立规模化的业务模式。

在中国市场YouTube模式有待进一步发掘,从B站我们能看到YouTube的雏形,但是仍然有很大努力的空间。中国有大量的优秀创作者和专业机构,这在客观上提供了发展中长视频的潜在能量。

在4G时代,以抖音快手为代表的短视频开始流行。如今在5G和AI的技术的加持下,YouTube类型中长视频有了进一步发展的可能。

中长视频能够给长视频带来不容小觑的去库存能力,通过智能推荐分发,能够实现中视频和长视频精准互通。

YouTube在海外的成功,也让我们相信只要有合适的机遇,中国也能诞生类似的产品。从这个意义上看,对随刻这样的尝试,我们应该抱有足够的期待。

视频行业在发展中也在不断进化,从最初的买版权卖广告,到自制剧的火热,再到多元化的裂变。在视频网站上,我们可以做的事越来越多,体验更加丰富。

目前在国内,爱腾优在长视频领域三足鼎立, 1 分钟左右的短视频领域有抖音快手,B站在社区运营上有着强劲的发展潜力,此外还有腾讯的微视、百度的好看视频、今日头条的西瓜视频等。

在大格局既定的情况,各个厂商正在互相渗透。而爱奇艺随刻切入的市场显然更加巧妙,选择的是国内市场空间还很大的类YouTube模式,避开了与抖音、快手的正面争夺,同时在已有长视频的基础上,打造PUGC内容生态显然更有优势。

碎片化的娱乐方式,移动网络的发展,让短视频、直播迅速崛起,用户的购物习惯也在不断变化,电商靠直播带货越来越受到欢迎。

传统端游的份额在不断下降,借助热点IP,轻便的手游、页游在各大视频平台成为娱乐方式的一大补充。

在视频可拓展的方向上,各厂商都在不断尝试,这其中以直播、电商、游戏最为明显。

视频平台不再只是观看视频的地方,它不仅成为一种生活方式的展现,更承载了用户多元化消费需求。

未来的视频网站会是怎样一个形态?

它或许是一个线上娱乐帝国,或许会成为日常生活必需的一部分,这其中有无限的想象空间。

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