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网易丢了芝麻,捡了西瓜

2020-02-28 09:07 · 稿源:互联网圈内事公众号

声明:本文来自于微信公众号 互联网圈内事(ID:quanneishi),作者:蚂蚁,授权站长之家转载发布。

网易 2019 年的三记重拳,如果用玩家们熟悉的游戏术语来解读。

放弃网易考拉相当于清理背包丢弃一件高负重的装备,从此轻装上阵;

网易云音乐吸引阿里 20 亿融资,相当于请来了全服赫赫有名的金牌奶妈阿里巴巴,怒拉一波血线。

网易有道单飞,既是减轻负重,也是开小号。如果从疫情期间在线教育大热的局面看,说句不太合适的话,相当于网易刚开小号,官方就浩浩荡荡地办了一波活动,全面助力小号升级。

网易

打完三记重拳后,大约从 2019 年 8 月起,网易的财务结构持续改善。体现在资本市场上则是资金持续涌入。整个 2019 年,网易股价涨幅在30%以上,在疫情肆虐的眼下,以线上文娱教育为主营业务的网易涨势仍然强势。

在新一轮财报季,网易和百度莫名结成了一对。

在市值数据上,网易在今年 2 月 25 日美股收盘后,以335. 42 亿美元超越百度市值331. 36 亿美元,成功跻身国内第五大互联网公司(前四是阿里腾讯美团京东)。

相关报道评论区的画风,是网易和百度的支持者吵成一团,网易党坚信BAT的时代已经过去,网易将稳坐互联网江湖第五高手的宝座,未来的梁山座次就是BAMJW,俗称“爸妈接我”。百度党则愤愤不平地表示等到百度财报发布,就是“反杀”的时刻。

从 2019 年的全年表现不难看出,丁磊 2019 年的总方针是“重整旗鼓”。其思路和供给侧改革有异曲同工之妙,即“淘汰落后产能”与“有序释放风险”,从资本市场表现看,网易改革的前半段淘汰落后产能基本完成,当然过程当中也有些不愉快的插曲,例如 11 月底发生的裁员争议事件,但并不影响网易财务结构整体向好的大局。

新开启的 2020 年,确定主攻方向的网易将要面对的是“经营存量业务”的难题,游戏业务要朝着新爆款迈进,教育业务要摆脱专攻英语的刻板印象,音乐还要在烧钱亏损的苦海中挣扎一番。

2020 的网易,道阻且长。

1

游戏趋稳

北京时间 2 月 27 日,网易公布了 2019 年Q4 财报。相比去年,网易财报期间的营收和净利润增长幅度均在9%左右。

从整个 2019 财年看,网易 2019 财年净营收为592. 41 亿元,相比 2018 财年的511. 78 亿元,同比增幅约为15.8%,净利润同比增幅约为15.4%。

值得关注的是,网易的主干业务与新业务增长幅度差距明显。其中,游戏业务营收同比增长5.3%,有道收入同比增长78.4%,创新及其他业务收入同比增长17.9%。这是网易游戏同比增速连续放缓的第四个季度。

什么抑制了网易游戏的增速?

百亿营收级别的体量之高自不必说。从近段时间发布的新产品看,网易仍然缺少爆款级别的新游,一些新作能够在短时间内取得数据上的成功并引发资本市场关注,但在用户口碑上仍有差强人意的一面。

2019 年网易游戏的动作不少:七麦数据显示,《梦幻西游三维版》在 12 月中旬一度雄踞IOS免费游戏榜首位。这是一款网易对自家老IP的改造创新,2.5D的画面晋升为3D,原本回合制的游戏模式转变为即时制。

但热门IP重制无论PC游戏还是移动游戏,要取得口碑成功都是行业难题,介于新游和老游中间的尴尬位置,让此类产品很难赢得全体玩家的认同,颇有那么点“近之则不逊,远之则怨”的意思。

具体在《梦幻西游三维版》身上,就体现为原作党质疑新作对原PC版还原不够高,显得快餐化;碎片时间党则质疑新作对原版还原过高,以致于任务系统等设置所需精力过于集中,完全背离了移动游戏的碎片化特征。

这也逐渐演变为《梦幻西游三维版》的主要矛盾,即作品到底是面向谁的?如果是给老玩家的,则除画风外,老玩家整体对游戏的满意度较为有限,如果是给新玩家的,则需要产品自我阉割一部分MMO游戏的“PC味”,在玩法流程上去繁就简适应移动端节奏。这需要视游戏内两类玩家的比重决定。

问题是,网易游戏的基因是自研发起家,与运营发家的腾讯有很大不同。游戏的本质是第九艺术,艺术家思维做产品与商人思维做产品仍有本质区别。腾讯崛起前,中国的头部游戏厂家是盛大、完美等,但如今腾讯位居国内游戏市场的绝对龙头,打遍天下无敌手,这就很能说明问题。

曾有玩家调侃,腾讯游戏是不充钱,我就是玩家的爹,充了钱,玩家就是我爹。网易游戏是管你充了多少钱,老子今天就是要当爹。

从网易《逆水寒》删号事件也能窥见一斑:高充值、高粘性且有一定玩家群体影响力的核心主播玩家的游戏体验遭受影响后,其运营团队仅作道歉处理,并在后续回应中处理失当,最终导致主播直播删号退游。整个事件中,网易相关运营的表现不断被玩家指责——反应滞后,对玩家口碑崩坏的重大风险缺少敏感性。说到底,背后还是艺术家基因在作怪。

资本市场给网易的PE(TTM)是14. 68 倍,给其老对手腾讯的PE(TTM)是39. 69 倍。腾讯之所以能拿到对比网易近两倍的市盈率差值,首当其冲的固然是腾讯在社交赛道的垄断地位,背后也有腾讯对用户超强理解力的因素。这也是网易游戏向超级爆款冲刺的道路上必须跨越的障碍。

幸运的是,新冠肺炎疫情对网易游戏是一大利好。

从手游行业看,在新冠肺炎的影响下,行业出现了一定的返租现象。即 2013 年国内手游市场萌芽时期的状态:获客成本极低,用户粘性极高,使用时长普遍提升,用户对产品挑剔较少。尤其春节期间的手游市场,产品饱和变成了供应不足,碎片化游戏的弊端显露无疑,玩家急需能够持续产生吸引力的“逆碎片化”产品出现。

对于把MMO产品作为看家本事之一的网易游戏来说,这无疑是他们所擅长的。丁磊在此次财报会议上透露,今年春节期间,游戏业务的表现“的确比之前要好”。同时,网易的游戏出海近年来小有成就,一旦成功打入欧美市场,网易“梁山好汉第五”的座次将会更稳固。

2

教育起跑

网易有道

以网易有道为代表的创新业务在此次财报中表现亮眼,财报显示,2019 年第四季度网易有道净收入4. 104 亿元,同比增长78.4%。其中,学习型产品和服务净收入3. 119 亿元,同比增长128.6%。 

如果从具体产品看,网易有道的收入支柱是在线课程,第四季度销售额高达3. 5 亿元。在线课程中的支柱是有道精品课,销售额为2. 8 亿元。无论是在线课还是精品课,销售额同比增幅都在200%以上,K12 课程付费人次增幅更是高达366.3%。这还是截至 2019 年 12 月 31 日的数据。预计在 2020 年Q1 财报中,网易有道将呈现惊人的在线课销售额增长。

说句不太合适的话,对网易有道来说,新冠肺炎疫情的到来是久旱逢甘霖。

网易有道的纳斯达克之路一波三折,从开市第一天破发,到缓慢恢复,到疫情期间暴涨,到眼下的暂时趋于稳定,其中起到核心促进作用的是新冠肺炎疫情引发的在线教育热潮。

疫情打通了网易有道的两大死穴,即获客成本高企与用户非刚需。

从去年Q3 的数据看,网易有道基本处于赔本赚吆喝的状态,其获取一名付费用户的成本是 974 元,比站内课程平均单价还高 69 元,更不要提人工成本、讲师成本、服务器成本等。

而如今疫情到来,两个痛点迎刃而解。网易有道发布财报的 2 月 27 日,距离 2020 年高考倒计时 100 天仅有 1 天之隔,而全国相当多的地区还处在无法线下上课的窘境中。

可以想象全国的临考生和考生家长对于线上教育渴望之深切——线下授课遥遥无期,禁足在家自主学习意愿弱,线上授课几乎是唯一的救命稻草。

网易有道也在积极获取用户:不论是推出下载注册即可收看的免费课,还是与官媒联手推出疫情防控版开学第一课,都利于网易有道迅速建立用户认知。

超级获客潮有了,用户粘性成为最关键的问题。丁磊亦在电话会议上强调口碑:“线上教育效果的确是好于线下,因为线上有更多的好老师……我认为(疫情)能开扩那些爱学习的同学的视野,让他们知道线上教育不仅更轻松,内容也更好理解。”

教育平台的本质与视频平台类似,都是内容为王。作为“技术方办教育”的典型,此轮股价飙升有利于网易有道扩大或优化师资队伍。一旦这一轮“疫情试用”在用户当中留下较好口碑,将非常有利于网易有道的后续发展。

从这一点看,丁老板拆分有道上市的举措赶上了好时候。

3

芝麻与西瓜

自从考拉抱上阿里的这棵大树,网易越来越明晰“伤其十指不如断其一指”的发展思路。又在“养伤期”迎来疫情利好,游戏、教育、音乐三驾马车齐步增长,尤其有道在经历上市初的一系列质疑后,在此次疫情中受资本青睐基本被盘活。

考拉与有道的一失一得之间,网易可谓是丢了芝麻,捡了西瓜,更何况云音乐还拿到阿里奶妈的回血治疗,在腾讯音乐面前胆色也壮了三分呢?

2020 的网易,必须从疫情温室中奋起,面对疫情期间活跃用户数的增长,游戏也好,教育也罢,不必急于一时的付费率提升,而应该重点攻坚用户粘性,多产出互动类、低门槛的活动或新增内容。这是整个互联网行业的宝贵机遇,抓住这颗“大西瓜”,网易就是天闲星关胜,板上钉钉的“梁山第五好汉”。

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