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网红捐款1.5亿堪比上市公司,企业如何培养自己的李佳琦?

2020-02-13 11:15 · 稿源:晓程序观察公众号

声明:本文来自于微信公众号“晓程序观察”(ID:yinghoo-tech),作者 十三,授权站长之家转载发布。

谁能想到 2019 年“炸天”的网络直播,如今以这种方式又“火”了一波。就在各大购物中心因为没有客流纷纷吐苦水的时候,银泰百货却玩起了新花样。

元宵节当天,银泰百货联合淘宝,邀请千名导购在家直播卖货,导购们虽然不能出门上班,但却在家里纷纷充当了“云柜姐”的角色,不少业内人士感叹,这一举措真可谓是“一箭三雕”!

  • 一方面,通过网络直播的方式可以充分调动在家的导购资源,这部分群体转做主播也更容易“上手”,更能保证主播的专业性;

  • 另一方面,相比于线下的“一对一”讲解,直播中“一对多”的讲解效率更高,覆盖人群更广,更容易变现;

  • 同时,大品牌的高知名度也为每个主播带来流量,对于消费者来说,产品的真伪也能有充分的保障。

“看来银泰是要培养 1000 个李佳琦啊,毕竟李佳琦就是“柜姐”出身的!”

随着直播电商的发展,网红经济一跃成为“最赚钱”的行当,甚至在疫情捐款中,快手的头部网红辛巴,一个人陆续捐款1. 5 亿,捐款金额堪比上市公司,淘宝主播李佳琦和薇娅也在不断的捐献物资。

“大网红”的实力在疫情期间被越来越多的人认可,也有更多的人涌入直播赛道,竞争日益激烈,企业该如何培养自己的“李佳琦”?

01.拼团+积分,快速搞定新老用户

银泰的“导购在家直播”项目,科颜氏品牌的一名导购李芸(化名)是第一批参与的,元宵节晚饭过后,她便回到房间中在家开始了直播,她这次介绍的产品是科颜氏牛油果眼霜。直播间里汇集了数百名粉丝,其中一位 18 岁的粉丝正在询问自己是否能用这款眼霜。

按照自己平时在柜台前的讲解,应付这种问题并不是什么难事。不过播了几天之后,难题来了。每晚直播间都只有几百的粉丝量,其中积极评论和购买的,总是之前门店的 “老客户”。

不仅是李芸,很多线下导购其实并没有直播经验,对于直播平台的玩法更是不甚了解,如何吸引人来到直播间,成为了“小白”们的第一个难题。

这时,“老客户”其实正是拉新的最佳切入点。老客户对导购的信任度相对较高,也更容易将主播和产品分享给身边的人。

有了种子用户,拼团是最显而易见的好办法。一来大量先行者如拼多多、京东早已证明了效果,用户的接受度也早被培养成;二来拼团也能够通过老客户挖掘其背后的用户,建立用户体系,并以低价作为吸引力完成变现。

拼团的玩法也很有讲究:

  • 选品上,选择一些低客单价的爆品在直播中展示,这样用户决策速度快,参与度高;

  • 人数设计上,一般选择一老带一新或者一老带二新,能够提高成团概率。

  • 时间点上,通常选在晚上,此时消费者的购买欲望更高,更容易成团。

不过,通过种子用户裂变拉新,只是用户体系建立的第一步,深挖每一位用户的消费力才是终极目标。

在这一点上,母婴电商「小小包麻麻」在其小程序「包妈商城」中,就推出了拼团+积分的组合拳:拼团负责老带新,积分负责老用户复购,深挖新老客户的消费力。

网红捐款1. 5 亿堪比上市公司,企业如何培养自己的李佳琦?

在「包妈商城」中每个发团的老用户,只要能带来新的用户,便会收到一部分奖励,也就是「包妈商城」的积分——“金币”。金币最低可抵扣定价的2%,凑足数量,还可以在金币专场里购买商品时100%抵扣,免费购买。这和大多数平台返现折扣无法叠加使用相比,优惠力度大很多。

但若想免费购买,用户需要不断拼团拉新领金币,这和签到领积分一样利用用户想要优惠的心理,培养其使用习惯,将新客户变成老客户。

如此,一个玩法在搞定获取新用户的同时,刺激老用户复购。

数据显示, 2017 年「包妈商城」的用户数为 10 万,加入拼团拉新玩法后,到 2019 年实现 43 倍增长,目前已有 430 万+用户。

除此之外,直播平台中也存在一些帮助主播拉新的工具,比如在腾讯直播中,主播可以利用平台的能力设置“分享的券”进行拉新,用户在观看直播时,主播可以提醒她们邀请好友,分享者和被分享者都可以领到优惠券。

网红捐款1. 5 亿堪比上市公司,企业如何培养自己的李佳琦?

不过,有了观看量之后,如何留住用户,进而转化成长期的购买力,还要配合多种玩法,让直播间活跃起来。

02.营销玩法的组合券,是留住用户的“绝招”

直播最大的优势就是不限时长,但最大的问题也在这。主播们通常一播就是 3 个小时,如果没有些“绝招”,很难留住用户观看,更别提在直播间消费了。

在直播中,主播可以通过发优惠券、现金红包、抽奖、整点秒杀等营销玩法促使用户留在直播间。“口红一哥”李佳琦的直播间就充满了“魔力”,不止是他持续高昂的情绪和魔性的OMG,对各种营销玩法的运用,也是留住用户的密器。

“有时候李佳琦一播 5 个小时,不定时的抽奖和秒杀力度真的很大,为了不错过,哪怕正在工作也不敢离开他的直播间。”一位购物达人笑着对我们说道。

想让用户“舍不得”离开直播间,晓程序观察(yinghoo-tech)总结了三个秘诀:

1、 社交平台中提前预热

在直播前,各大主播通常会在各社交平台进行一波预热,除了直播时间以外,主播们也会突出本次直播的“特色。比如:

  • 发布本场直播中涉及到的产品以及相应的优惠价格,提前吸引对商品感兴趣的用户进入直播间;

  • 整点秒杀时间表。在选品上,整点秒杀和拼团的逻辑一样,选择吸引力强的爆款产品,超低价限量秒杀,提前公布这个时间表,可以让想要购买的用户做出时间规划,有的用户甚至为了秒杀特意定了闹钟;

  • 在直播中,如果设置抽奖,那么抽奖的礼品也是一个强大的吸引力。在李佳琦的直播间,iPhone11, 888 元现金红包都是抽奖的常见礼品,如此大的力度,也难怪用户愿意花费时间等抽奖。

不过在抽奖玩法上,可有一个要点要注意:奖品可以提前公布引流,但是抽奖时间一定要配合整个直播的过程灵活安排,当介绍完一段时间的产品后,或用户兴趣点不高、互动量低时,再开始抽奖活跃气氛,提高关注度。

2、抢来的券才有“成就感”

“在李佳琦的直播间,想要买到优惠商品,基本要靠抢,爆款产品有时候 1 秒钟就没了。”

可能不少女生有这样的经历,即便一个人捧着手机观看李佳琦的直播,周围也充满着紧张的气氛,尤其是在双十一、双十二这样大的折扣节,抢到优惠的几率不亚于中彩票。

并且用户在抢到券后,为了不“辜负”自己的努力,大部分人群都会马上使用消费。

正是这种抢券的玩法,在强化电商直播的变现能力的同时,限量领券还可以加强直播间的紧张氛围,刺激用户消费。

优惠券的形式也不止折扣这么简单:

  • 满减券:在直播间链接中直接领到优惠券,购买时可享受优惠;

  • 直播间专属组合价:只有从直播间跳转过去的链接或者备注主播的专属口令,才可以获得的专享价格、套餐价格、或者满赠的活动;

  • 加赠券:在已有的商品优惠价格上,备注主播专属口令,可以获得品牌加赠的礼品。

比如双十一期间,一套 1600 元的雪花秀套装,在李佳琦的直播间,前前后后获得的优惠和赠品小样, 1600 元可以买两套一样规格的套装。但这对于线下的导购来说,想要“宠粉”,就需要有一定的实力能够为粉丝争取到优惠,这是争抢流量的“核心”,毕竟谁的直播间价格更便宜,就更愿意留在谁那。

3、 “人设”才是吸粉的关键

直播这种互动形式,天然就是一个高效的私域流量池。

在建立私域流量的玩法上,除了通过评论、弹幕之外,还有送虚拟礼物、发红包等方式,与用户的实时“对话”也使得用户粘性更强。这也是直播的一大优势,可以体现主播的“情绪”,建立人设。

正如蘑菇街高级副总裁黄昭洁总结的高复购的秘诀:在蘑菇街小程序中,第二个月的复购率能达到80%左右,六个月的复购率可以达到60%。

复购黏性在哪儿?其实不是蘑菇街小程序,而是黏在主播身上。主播即KOL,他们每天会来直播几个小时,告诉你什么样的衣服最流行,最好看,帮助用户从成千上万的商品里选择契合他的风格,用户对主播有非常强的信任感。

主播可以在直播间内直接展示商品,也可以通过与粉丝互动的过程中推荐商品,结合上面所说的特供、专属优惠、限量等手段在直播场景下会发挥出更好的效果。

在这场疫情的催化下,直播风口也即将攀升到顶点,逐渐发展成了“万物皆直播”的形式。不仅是零售企业, 2 月 13 日小米也即将召开首个纯直播的新品发布会,直播本来是辅助,没想到现在成为了主力输出。

不仅如此,最近夜店居然也靠直播突围了。 2 月 8 日某夜店老板,看着空无一人的酒吧,突发奇想,在抖音上直播蹦迪, 4 个小时竟收获了728. 5 万音浪,各大夜店纷纷效仿,昨晚抖音直播前五名居然全是夜店。

网红捐款1. 5 亿堪比上市公司,企业如何培养自己的李佳琦?

如果夜店能靠直播突围,那么所有线下娱乐都能和直播产生关联,如果脑洞再开大一点,各行各业都能和直播“挂钩”,说不定未来传统企业的突破点,就在直播。

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