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20万轻会员贡献一半营收:好食期的支付宝拼团打法参考

2020-02-07 09:18 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

在好食期的小程序营收结构中, 20 万轻会员贡献了一半以上营收( 2019 年双 11 数据),这个数字会给我们很大启发。因为,如果你知道它光在支付宝小程序上有几千万用户,加上APP、淘系、微信等,总量超过 1 个亿,但贡献大收入的,仍然是会员。

支付宝小程序

所谓轻会员,是支付宝推出的一项服务。根据官方介绍,用户凭芝麻信用或冻结花呗额度,不用预付会员费即可享受会员特权(优惠或折扣)

好食期现在有三个支付宝小程序,一个是好食期,一个是好食期特惠食品,一个是好食期信用生活,上线有一两年时间, 3 个小程序用户规模几千万,其中10%以上用户收藏。他们是怎么用好不同体系的小程序玩法,怎么筛出自己的忠诚付费用户?

见实春节前约到好食期合伙人兼CTO曹玮,和他长聊好食期在支付宝上的用户运营这件事情,其中还谈到了不同平台之间的对比和运营差异。如下,Enjoy:

好食期合伙人兼CTO  曹玮

见实:从公司角度看,为什么要做三个小程序,打算去中心化运营吗?

曹玮:小程序本身是一个即用即走的轻量产品载体,我们也不会把一个小程序做成非常复杂的功能结合产品,这三个小程序适用于不同场景,我们针对不同功能和用户场景开发了不同小程序,满足不同的用户需求。

比如对几分钱换购感兴趣的用户可以去好食期客户食品小程序,喜欢拼团或在会员体系内的用户可以去好食期小程序,喜欢先享后付、利用信用能力享受各种优惠的用户可以去好食期信用生活小程序。

见实:好食期小程序早期怎么冷启动的?

曹玮:早期通过拼团的口碑传播,粉丝社群的运营,外部会员频道权益的合作,包括支付宝会员等。

但最核心的还是后端优势,在商品价格和服务品质上有一定的优势和竞争力,不用补贴也能让用户在这里购买到性价比高的商品,我们对于供应链的品控也抓得比较紧。早期比较顺利地规模化迈向了借助于端口和拼团、社群等口碑传播的方式。

见实:除了线上,线下的获客方式有哪些?

曹玮:我们也做过一些探索,比如跟口碑之前有过类似合作,用户扫码关注好食期,就可以获得某个东西。他们在线下有渠道优势,我们能够给他对应的用户权益。但是规模化地快速获客,主要精力还是集中在线上。

见实:支付宝生态内的异业合作等企业间的合作,所带来的获客效果明显吗?

曹玮:比较明显。因为支付宝有比较强的中心化流量,像我们这样的商户都是早期进入到支付宝生态内,跟着支付宝一起成长过来,所以也积累了一些用户流量。我们经常会在一起联动,进行一些异业合作,如和众安保险、青团社、印鸽这样的商家会有长期互动。

见实:运营支付宝小程序时,更多倾向于用公域流量,还是私域流量,怎么去统筹分工?

曹玮:只要是流量,无论是中心化还是去中心化,都要精细化运营。我们的运营策略和产品策略等还是要跟支付宝中心化的场景去结合,比如中心化适合做权益分发,做用户的引导关注,还有轻会员、天天抽奖、天天互动、天天领红包等。

公域流量还是要打出一些用户心智,我们在公域流量就要跟着这样的一个节奏和场景来匹配运营方案,这样才能抓住中心化流量。去中心化的私域流量更多是在我们自己的用户运营上,会员体系的运营上,以及跟其他异业商家的联动合作上,我们可以相对自由地用自己的运营策略去发挥这个流量价值。

见实:生活号,群,轻会员和小程序之间的关系是怎样的?怎么去界定他们之间的职能?

曹玮:它们结合在一起,其实是一个相对比较完整的用户体验闭环。生活号更多是以用户运营为主,将来也会往里面叠加更多内容,我们跟用户之间产生更多的点是交流、交互。

群跟圈子更多的是用户晒单、拼团,用户跟用户间的互动、话题性的探讨,然后用户也可以通过社群直接筛选出高性价比的热销商品。小程序更多的是承接交易,做交易的落地,小程序整体的交易体验会更完整一些。

官方提供的功能,比如轻会员,可以非常方便地帮我们建立会员体系,我们针对轻会员这样的功能上叠加了很多对于忠实用户的福利等玩法。

见实:微信生态中的公众号和微信群会被作为流量池,相当于一个留存场景,支付宝生态里呢?    

曹玮:肯定也有类似之处。微信生态其实把流量打得很散,支付宝生态有一些可以直接给到我们的中心化流量阵地,比如轻会员、天天抽奖,所以支付宝小程序用户的留存、复购还挺强。

微信小程序可能去做用户的复购或留存会更难一些,用户用完即走,不会想到再过来。好食期在支付宝社群里的成团率是95%,也得益于支付宝生态的这个属性,它离交易很近,用户很容易去做交易决策。

见实:支付宝小程序的社群,功能比较单一,目的性比较强,用户加入就是为了拼团,群的活跃度或生命周期会受到影响吗?

曹玮:其实用户之间除了交易,还会有一些互动行为。好食期的社群也会有内容,大家在里边也会交流讨论一些热点话题,交流过程中也会产生交易,我们也会把更多承载内容的东西往社群里填充,让大家在这里看到不一样的东西,但它整体不会脱离好食期的定位。

好食期还有很多KOL会帮我们运营用户,会帮我们一起把用户和群活跃起来,我们也会给他们更多权益。而且我们有商品价格优势,用户能在这里持续买到性价比高的产品。

见实:拼团只是早期的一种获客方式吗?还是一直存在的一个重点运营策略?

曹玮:拼团应该是我们运营上的一个工具,因为拼团直观的好处是可以带来更直接的交易,下单更方便。同时,参与拼团的人可能基于信任关系或社群里边的推荐直接购买。

拼团还会带来很好的口碑传播和用户裂变效果,我们基于拼团又衍生出很多裂变玩法,比如一元团、助力免单、百人团等有趣的玩法,让用户能真正享受到一些实惠。

见实:支付宝小程序整体的留存、复购趋势和去年相比是什么样的?

曹玮:今年整体的留存、复购还是有进一步明显的提升,首先我们对用户生命周期做了更精细化的管理,针对不同周期用户有不同的触达方式。

其次,支付宝小程序提供的轻会员能力确实在很大程度上对用户的复购率有所提升,包括单个用户的月均下单数都有了倍数提升,比如很多用户原来一个月会下一、两单,现在会下四、五单以上。

见实:这里面轻会员也起了很大的作用?

曹玮:对,我们对轻会员的效果还是比较满意的。轻会员非常好的一点是用户门槛变低了,这个能力是我们自身难以具备的。因为用户开通新会员基本没什么成本,不会先去扣费,而是冻结花呗余额,如果用户没享受对应的优惠,也不会扣钱。

轻会员是支付宝提供给我们的一个非常轻量级的产品工具,我们也会一直去用它。我们自有的会员体系其实跟轻会员并不冲突,我们在轻会员上叠加了很多权益,两个会员体系可以兼容起来。

见实:现在的轻会员大概是多大规模?

曹玮:目前有 20 多万轻会员。 2019 年的双十一,轻会员贡献了好食期小程序上一半多的GMV,轻会员的复购很高。但是轻会员在支付宝体系内的消息模板和自动续期还没有完善,这是我们比较期待的两个功能。

见实:App、支付宝小程序、微信小程序,哪个是目前最核心的?

曹玮:好食期的定位一直比较明确,它不像天猫、京东或者拼多多可能是一个完全独立的电商平台,我们在这个市场里是有差异化的,能把商业模式或后端优势发挥的价值更大。对于B端商家,可以快速帮他去做清仓,对于C端用户,可以快速提供极致性价比的商品,这是我们的核心价值。

所以我们是一个多流量端口的电商平台,我们跟菜鸟合作,在淘系有天猫、淘宝店铺,在微信生态有小程序、公众号,现在还有更关爱同行和E支付等等一系列的外部合作平台。他们有自有流量,自有会员体系,有流量变现需求,有给会员提供超值权益的需求,所以只要有这种流量诉求或权益诉求的平台,我们都愿意合作。

对于我来说,我希望是标准化、体系化的,然后低边际成本地把我们这个模式的优势输出给更多类似平台、产品、社群,所以我们的思路跟一般的电商平台有些不太一样。

见实:为什么这个模式没在微信小程序的流量端口有很大爆发呢?

曹玮:我们也在微信生态内做了一些社交化、游戏化的小尝试,如步数换小程序等,也有一些流量的爆发,比如一天能吸引来好几万新用户,我们微信小程序的用户规模是百万级别。微信生态内的限制还是比较多,我们去做规模化的时候其实成本还挺高的。

在一个生态内要考虑自己的竞争优势,如果优势不明显,这就是一个非常低效的事情,我们还是希望去做更高效的事情,要考虑投入产出。所以新开了淘宝天猫的店铺,可以非常方便地把商品输出给更多有极致性价比需求的用户,我们天猫店铺大概开了三个月,整个交易规模达到了三、四千万。

见实:支付宝小程序和微信小程序是两个团队吗?

曹玮:我们会有矩阵化的运营,在专业条线会有一些横向团队,比如活动运营,用户运营,数据运营上可能会有一些横向团队。渠道间差异化的部分会落到各渠道对应的活动运营人身上,所以不能说完全独立。从渠道来讲都是单独会有一个小的团队去做,但是在专业性上会有一条横向的线。

见实:目前在好食期整个产品体系中,App是被比较稍微边缘化的?

曹玮:一直用App的用户都是最忠实的用户,我们还是把App当做一个主要阵地,不断打磨功能,比如在支付宝的轻会员实践出了比较好的体验,App也会马上紧跟着优化用户体验。

还是希望App是好食期自己的一个门脸,用户进来之后有非常好的体验,把用户转化成App的忠实用户后,他们也能在这里很好地留存下来。

目前,App跟支付宝小程序的用户留存、复购更高些,但最高的还是App中的用户。微信小程序最好的是社交跟用户裂变,比如我们做助力免单活动,它可能半小时就传播爆了,但用户质量没有支付宝小程序高。

见实:好食期现在已经盈利了吗?

曹玮:我们还是希望在保持盈亏平衡的基础上去做规模化,目前更关注的是规模化这件事情,能做到多大体量的规模是非常关键的点。

见实:目前国内有相同商业模式的竞争对手吗?

曹玮:好食期成立的时候就有一些人模仿,现在做特价或低价的人还有不少,但跟我们背后的商业逻辑一样的不是特别多。就像管理后端供应链,管理SKU一整套的体系是我们独创的,传统的供应链很难做到,或者在落地上有很高成本。

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