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音乐平台搭上短视频“顺风车”

2020-01-19 09:05 · 稿源:子弹财经公众号

声明:本文来自于微信公众号 子弹财经(ID:wwwhygc),作者:谢媛媛,授权站长之家转载发布。

“来左边儿,跟我一起画个龙。在你右边儿,画一道彩虹”、“我们一起学猫叫,一起喵喵喵喵喵”……这些在抖音、快手火起来的洗脑神曲已经成功破圈,在社交平台、音乐平台榜单中刷屏。

而在歌曲走红的同时,背后的音乐创作人也得到了更多曝光的机会。其中演唱《野狼disco》的宝石gem近期就接连登上《天天向上》、《吐槽大会》等多档综艺节目。

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通过短视频平台走红的原创歌曲和原创音乐人还有很多,隔壁老樊、陈雪凝等原创音乐人都通过这类平台获得了外界关注。这是主流音乐平台难以企及的,尽管网易云和虾米音乐在扶持原创音乐人方面已经投入多年,但较抖音快手相比,其真正培养出来的音乐人却十分有限。

短视频在这方面的爆发力无疑给音乐平台带来了新的启发,无论是网易云自建“云村”还是腾讯音乐与各大短视频平台进行合作,都证明音乐平台正在改变过去对原创音乐的宣传手法。

后版权时代:原创音乐的崛起与困境

近几年来,主流音乐平台经历了“版权之争”、“流量大战”之后,在原创音乐领域内掀起了新一轮厮杀——关于原创音乐的扶持计划,进入了各玩家战略部署中的头号文件。

早在 2014 年,虾米音乐就将目光投向了原创音乐,虾米音乐为扶持原创音乐人推出“寻光计划”,同年网易音乐人也正式开放入驻。但随着行业风向的转变,各大平台对原创音乐人的扶持已经不再单纯地聚焦在宣发方面。

2016 年,网易云对原创音乐加深布局,宣布启动“石头计划”,该计划不但为独立音乐人提供推广资源,还进入音乐产业链上游参与专辑投资。

无独有偶,腾讯音乐加码原创音乐的战略方向也异常明显, 2018 年腾讯音乐推出“原力计划”,从全国选拔原创音乐人,从创作营培训到录音制作均邀请到专业导师进行指导。

在各大主流音乐平台发力原创音乐的背景下,大量原创音乐人迎来了创作的高峰期,以期和签约平台“打好配合”。

经「子弹财经」观察发现,各大音乐平台的主要打法几乎都是依托已有资源为原创音乐铺路:在线上,试图通过调动平台积累的流量助力原创音乐推广,在推荐算法的权重上有所倾向;在线下,频繁举办演出活动,希望在帮助原创音乐人变现的同时进一步扩大宣传效果。

然而遗憾的是,各大平台这些年在原创音乐上的种种布局都没有取得太大成效,最直观的效果体现在原创音乐人入驻主流平台后的收入上。

做了十几年原创音乐的小猪对「子弹财经」表示:“现在我们获得收入的主要方式就三种,版权收入、线下演出、给别人写歌,我主要还是通过后两种方式赚钱。”

尽管已经与某平台达成合作关系,但小猪却仍处在“维持主业赚钱给音乐副业”输血的状态。“在这个圈子,90%的原创音乐人过得都不好,大家都处于兼职的状态,不然坚持不下去。”他无奈地说道。

像小猪这样入不敷出的原创音乐人还有很多。

根据中国传媒大学发布的《 2019 中国音乐人生存状况报告》,有50%的原创音乐人将自己的作品上传到音乐平台,但音乐人所获得的收益普遍不高,有68%的音乐人在音乐上获得的平均月收入在 1000 元以下,而月收入在 1 万以上的音乐人,占比不到5%。

究其原因,原创音乐作品在平台上被聆听的数量有限,原创音乐人的名气不高因此没有多少点击量,加之平台的数据透明程度不足,从而导致大部分原创音乐人的生存状况不理想。

尽管平台为原创音乐提供了榜单以及推荐等引流方案,但是曝光程度仍十分有限,最吸引用户眼球的首页广告位并没有给小猪这样的原创音乐人预留位置。

“(首页广告位)那是要花钱买的,要花多少钱我也没问,反正是应该是不便宜吧,”小猪并没有想过做广告投放,“我们做一首歌的成本就要 1 万块了,能上得起广告位的都是红到不行的人。”

不仅平台中长尾原创音乐人发展困难,头部原创音乐人发展的空间也很受限。房东的猫此前凭借一首《秋酿》在网易云受到平台用户关注,但知名度一直没有得到大幅度提升,直到后期《云烟成雨》被搬上抖音才开始迅速蹿红。

这让音乐平台找到了新的突破口——短视频。

新突破口:“短视频+音乐”模式兴起

随着短视频、vlog等新兴传播形式的走红,音乐在人们生活中的比重逐渐提高,也为原创音乐带来了爆发的新拐点,在某种程度上激发了音乐行业的新活力。

抖音、快手、西瓜视频等短视频软件具有极强的音乐传播能力,这些产品的音乐特性鲜明——抖音和快手都抓住了音乐的节奏和节拍,将人们的行为与音乐节奏、韵律感相结合,因此造就了极强的传播效果。

此外,平台积攒下的海量用户还为传播效果进一步赋能。抖音在今年 1 月发布的《 2019 抖音数据报告》显示,截至 2020 年 1 月 5 日,抖音日活跃用户数已突破 4 亿,另一头部平台快手的日活跃用户则在 2019 年 5 月超过 2 亿。

亿级活跃用户让平台内容曝光量大增,也促使短视频中的配乐得到广泛传播。在抖音最受欢迎的前 10 首背景音乐中,《你笑起来真好看》、《芒种》、《绿色》等歌曲在 2019 年红遍线上线下。

其中,原创音乐《绿色》的演唱者陈雪凝被腾讯音乐娱乐盛典评为“年度最佳新人女歌手”,在业内一炮而红。此外,《学猫叫》、《社会摇》、《多想在平庸的生活拥抱你》、《野狼disco》等歌曲也通过快手和抖音大火,这些原创音乐人也因此得到更多关注和更广阔的发展空间。

超高的“带歌”能力让各大短视频平台开始布局原创音乐,抖音、快手以及国内最大的原创音乐社区之一B站,相继进入该领域,加大对原创音乐人的扶持。

这与音乐平台的发展方向不谋而合,也为两个行业进行合作奠定了基础。

头部玩家:玩转“短视频+音乐”模式

抖音和快手让一批原创音乐和原创音乐人快速走红,这让腾讯音乐、网易云等主流音乐平台开始重视短视频宣发。

2019 年 11 月,腾讯音乐旗下的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌联合快手科技发起“音乐燎原计划”,为音乐人提供音乐孵化基地,探索“短视频+音乐”的新模式。

2020 年 1 月初,QQ音乐与B站联合宣布达成深度战略合作,双方表示,将在音乐人扶持、优质音乐推广及资源共享等方面为音乐人开启“双平台直通车”模式,共同扶持优质音乐人及音乐作品,其推出的“干杯计划”预示着双方正式开启造星计划。

就在前几天,抖音与腾讯音乐被曝出已于 2019 年年末达成音乐转授权合作。目前腾讯旗下的酷狗音乐、酷我音乐以及QQ音乐都已经入驻抖音,腾讯音乐的版权歌曲也会转授权给到抖音。

至此,腾讯音乐已经与业内有影响力的短视频平台全部达成合作。

网易云音乐暂时没有传出与短视频平台接触的消息,但在 2018 年已投入数千万现金扶持其平台上优质的原创短视频,网易云“强化版”的音乐视频类型包括但不限于原创音乐、翻唱、舞蹈、ACG、游戏等。

不难看出,各音乐平台的玩家们都已往“短视频+音乐”的宣发模式靠拢,希望能借助短视频风口扶持起受众较小的原创音乐人,避开传统唱片公司昂贵的版权费用,进一步丰富版权库,通过较低的成本形成差异化竞争。

现在,已有不少原创音乐人在抖音快手等平台上做原创音乐,可以在宣发上降低成本且对于知名度提高有不小的帮助。

「子弹财经」认为,“短视频+音乐”模式将会成为音乐平台主流的宣发模式,而挖掘新人、培养新星这些本来由唱片公司所作的工作也将逐渐成为在线音乐平台的重要业务。

如今,唱片公司仍通过向音乐平台收取高额版权获利,但随着音乐平台在产业链上游的话语权逐渐加强,未来唱片公司、音乐平台、社交平台三者之间的合作关系与合作形式都会有全新的变化。

音乐行业本身是一个非标准化的慢行业,原创音乐经历过混沌发展的时期,逐渐进入了一个较为成熟的发展阶段,未来也将结合时代流行的娱乐方式,渗透进人们生活的方方面面,应时而变。

这注定是一个循序渐进的漫长过程,而各平台之间的较量远未结束。

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