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盲盒经济:好奇不仅害死猫,还能掏空你的钱包

2019-09-17 08:45 · 稿源:国泰君安证券研究公众号

玩具、动漫、二次元 (2)

声明:本文来自于微信公众号  国泰君安证券研究(ID:gtjaresearch),作者: 国泰君安传媒团队,授权站长之家转载发布。

氪金族千千万,收藏癖占一半。

从父辈们的古董、豪车、手表,到Z世代的跑鞋、游戏装备和乐高...历史证明,人类的收藏癖好不仅不会缺席和迟到,甚至还会愈演愈烈,营造更广阔的市场和变现的空间。

根据闲鱼今年年中公布的官方数据,过去一年闲鱼上有 30 万盲盒玩家进行交易,每月发布的闲置盲盒数量较一年前增长320%,最受追捧的盲盒价格狂涨 39 倍。

很多玩家不惜壕掷千金抽盲盒,而且一旦入坑便欲罢不能。

国内盲盒产业的最大“推手”之一泡泡玛特(POPMART)在其登陆新三板之后,业绩一路长虹—— 2018 年上半年营收同比增长155.98%,净利润同比增长 140 倍。

为谋求更好发展,这家公司已于今年 4 月宣布从新三板摘牌。

盲盒为何成了当代年轻人戒不掉的“瘾”?是不是真的像某些网友分析的,是因为吃小浣熊干脆面集卡的我们长大了?而盲盒经济又会带来怎样的庞大产业链?

继“炒鞋”之后,国泰君安传媒团队试图通过对盲盒产业似火燎原的原因以及相关产业链的分析,继续描绘对Z世代人群的整体画像。

01

一入盲盒深似海

从此钱包是路人

盲盒,物如其名,就是买的时候不知道是什么,只能买完拆开后才能“一睹芳容”的盒子。

盲盒中大多为成套销售的玩偶手办,可能是动漫、影视作品的周边,也可能是由设计师单独设计出来的角色,比如在盲盒中颇有人气的索尼天使、乐高小人、泡泡玛特等。

▼盲盒产品MOLLY系列产品风靡

除了一套里的固定角色,有的盲盒还会配带隐藏款。

而且隐藏款出现的概率不尽相同,如一套MOLLY系列盲盒通常有 12 个常规造型,加上 1 个隐藏款造型,隐藏款抽中的概率约为1/144。

有的款出现概率更低,比如Molly的西游金色特别款,出现概率仅为1/720。

很多玩家为了抽到隐藏款,就会不断地买买买。

▼MOLLY系列一般含 12 个常规款和 1 个隐藏款

并配有限量款

表面上看,玩盲盒并不像玩手办一样烧钱。

在国内,盲盒单价并不高,一般在39- 69 元之间。这个价格设置的十分巧妙,比起动辄成百上千的手办,咋一看好像并不是很贵。

但盲盒最大的坑就在于其新品不断。

每个系列都会按照季节发售,而一个系列中又有十几个款式,每个款式中的人设动作、表情、服装上都有细节变动,产品复购率也因此大大提升。

▼MOLLY校园系列手办拥有丰富的品种

对于大部分消费者来说,虽然盲盒入门毫无门槛,而一旦踏入,则很容易陷入不断购买的循环。

圈内最疯狂的行为,叫做“端箱”。盲盒的狂热爱好者会一次性花费几千元,成箱往家搬。

端箱的终极目的是为了抽到隐藏款——一个系列的盲盒共 12 个,一箱共 12 组,加起来是 114 个,商家会在其中放入一个形状特殊的隐藏款,价格和基础款价格一样,但抽到的概率只有1/144,只有端箱才能保证100%买到。

明知是套路,为什么还这么疯狂?

古语有云,物以稀为贵,除了抽到隐藏款带来的心理满足之外,一个隐藏款在闲鱼上被炒到天价也能给玩家带来物质上的“满足”。

根据闲鱼官方数据,限定款和隐藏款被炒至上千元并不罕见。

▼闲鱼十大热门盲盒宝贝

资料来源:中玩协

过去一年中,闲鱼上有 30 万盲盒玩家进行交易,每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%,最受追捧的盲盒价格狂涨 39 倍。

▼闲鱼上珍藏款盲盒价格涨幅惊人

资料来源:中玩协

此外,由于盲盒购买具有强烈不确定性,获得限量款、隐藏款也十分不易,历经千辛万苦得到的玩家也乐于在社交平台分享炫耀拆盲盒的战果。

在微博、B站等社交、视频网站搜索盲盒,会发现不少拆盲盒的视频,播放量多达几十万。

▼B站百万粉丝Up主视频分“拆盲盒”过程

数据来源:bilibili App @小豆蔻儿

“赢家们”也会发布经验贴,彼此分享买到了什么盲盒,拆到了什么造型的潮玩,或互相交换、交易彼此拆盲盒获得的潮玩手办。

▼国际潮流玩具展提供线下交流社群 

数据来源:泡泡玛特官网

02

“硬核玩家”Z世代

引爆热潮

要说的话,其实很多东西都和盲盒类似。

从我们小时候吃干脆面集水浒卡,到在日本风靡多年的扭蛋,再到麦当劳儿童套餐中的玩具,收集天性其实一直都存在在我们的基因中。

小浣熊干脆面收藏卡牌是80、 90 后童年记忆

就连近年来春节的“集五福”,在设计、收集和社交思路上,也有异曲同工之处。

收集卡片只是初级阶段,往上走,高达、乐高、游戏皮肤、手表...人类的收藏癖好,伴随着消费人群的更迭而不断变化,甚至出现了更大的消费市场和变现空间。

天猫 2019 年 8 月发布的《 95 后玩家剁手力榜单》显示, 95 后最“烧钱”的爱好中,潮玩手办排名第一。

同时,盲盒收藏成为了硬核玩家数量增长最快的领域。单是在天猫上,就有近 20 万消费者每年花费 2 万余元收集盲盒,其中购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万,其中 95 后占了大多数。

从用户分布来看,Z世代为盲盒产品消费的主力军。所谓Z世代,指的是在ACG(漫画、动画、游戏)伴随下成长起来的一代。

截至 2017 年,国内Z世代人口总数为1. 49 亿,其中约64%每天使用电商平台。

Kantar咨询显示,Z世代每月可支配收入高达 3501 元,远高于全国居民人均可支配收入 2352 元,到 2020 年,Z世代将占据整体消费力的40%。

▼Z世代月人均可支配收入远高于平均水平

资料来源:中玩协,国泰君安证券研究

二次元正深刻影响着95、 00 后年轻人的社交及消费观,它不仅是年轻人群的通用社交语言,也潜移默化地左右着他们的内容消费行为,且已成为撬动他们买单的情感主因。

“盲盒是一种精神寄托。我曾经花费大半个月的生活费从黄牛手中买了一个日本原版的盲盒,虽然不得不省吃俭用,但是很开心。大概和一些人买奢侈品是一样的感受吧。”

一位 95 后手办收藏者

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