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家乐福卖身、沃尔玛惨淡,谁在围剿大超市?

2019-08-01 10:17 · 稿源:DT财经公众号

沃尔玛 (2)

声明:本文来自于微信公众号DT财经(ID:DTcaijing),作者: 何书瑶,授权站长之家转载发布。

开了 60 年的家乐福,这次算是“凉透了”。 6 月 23 日,深陷关店和负增长泥沼的家乐福,将中国业务80%的股权作价 48 亿元人民币,卖给苏宁易购后正式退出中国。

作为大超市业态的首创者,家乐福也曾想过改变命运。 2016 年 11 月 1 日,家乐福将上海斜土路店改造成 24 小时营业门店,迎合“夜行动物”们的需要; 2017 年 1 月 18 日,家乐福顺应“小而美”潮流,开出了“瘦身版”卖场……这些都没能挽回家乐福的败局。

在几年时间里,卖场的生存模式迅速从Normal切换到了Very Hard。但当你只能从微博搞笑段子里看到超市阿姨的创意拼搭时;当办公室不再讨论超市大甩卖,而是便利店满 25 减 10 的积分活动时;当国产杂货铺用性价比占领你的梳妆台时,你就知道为什么家乐福们活不下去了。

1

大卖场的撤退

Win or Die, 家乐福并非生存游戏的唯一选手,老对手沃尔玛也深陷其中。

2013 年,坐拥中国市场零售商龙头地位的沃尔玛,开始密集关店。当时,沃尔玛一下子关掉了全国 14 家门店。这可以被记作大超市的第一次落败。随之而来的,就是全国连锁卖场销售额增速的断崖式下跌。

根据统计,从 2016 年到 2018 年,沃尔玛在中国分别关店 13 家、 24 家和 21 家。但关店并没能改变利润率放缓的事实——因为沃尔玛在关店的同时,还在不停地开出新门店。新的收入无法填平下滑趋势,于是,沃尔玛放慢了开新店的速度。

2018 年,沃尔玛新开张的门店从前一年的 27 家下降到 21 家,甚至一度出现关店数量与开店数量持平的场景。沃尔玛希望以此能放慢下滑的脚步,甚至重返增长。

但沃尔玛又失败了。

新店开不起、老店关不停,当曾经风光的外资大卖场都在挣扎在生死线上时,中国本土卖场的日子也不好过。

据《赢商网》统计, 2018 年,永辉、华润万家、大润发等 11 家零售企业旗下的大卖场及精品超市等业态共开店 307 家,同比只增长了4.78%。这个数字与 2017 年26.84%的涨幅相比,本土超市的开店增速大幅放缓。

2014 年首次出现负增长后,大型超市意图力挽狂澜,却仍然无奈行业的整体下滑。 2017 年大超市销售额增长再次出现负数。沃尔玛们曾希望借关店止损调整颓势,却未料到大超市的高光时刻再无来临。

2

大超市被谁杀死了?

小而美们在默默突围

从新世纪头十年的熙熙攘攘,到如今的门可罗雀,大卖场的时代过去了。但是人们终归是要购物的,只不过卖场不再是消费者的首选。除了无所不包的网购大大满足了人们,各式各样的小业态也在线下吸引着人们用脚投票。

以家乐福为例,大超市所有的主营品类,都有来自线上或线下的成熟替代品。比如,当消费者们被名创优品、NOME这样“小而美”的新型十元店捕获之余,这些品牌自然也在冲击了卖场的家居日用货架。

换句话说,大超市十几列分门别类的商品货架,每一个货架,如今都有独立零售店和它分庭抗礼。

更为典型的例子还来自那些层出不穷的生鲜店和遍布街头巷尾的便利店。前者吊打了大超市的生鲜冷藏柜,后者浓缩了大商超们的核心货架,让你随时获取所需而找不出理由跑去遥远的大超市。

以城市里发展的如火如荼的便利店和生鲜店为例,定位在上海这个商业消费重镇,它们的势力范围已经超过大卖场了吗?

是的,毫无疑问。

便利店以无孔不入之势遍布了城市的角角落落。人流密度极高的商圈和大片集中的住宅区附近已经成为便利店们自家的战争—— 1 公里都能看到数家不同连锁品牌的便利店。在这样的区域里,大卖场根本没有落脚之地。

我们还统计了盒马鲜生的门店分布情况,它们的数量虽然不多,但大多紧紧盘踞在外环以内的高人流商圈。

视线来到外环之外,在大超市传统优势的郊区,情况也不容乐观。生鲜店已经开始在这里拓展疆域,便利店也依然密集。在部分远郊的大超市,甚至出现几十家便利店抢食其地盘的情况。

单纯比数量和地段,对于大超市来说似乎有些不公平,那就再来看看实际的服务面积。

我们将便利店的服务范围近似定义为 500 米半径的圆形区域,以盒马为代表的生鲜店和大超市的服务范围近似定义为 3 公里半径的圆形区域,去重计算得到了三者的服务面积。

即使不将便利店的外送业务计算在内,我们发现全上海便利店的服务面积也已经覆盖超过半个大魔都,并超过大超市服务面积的10%。而盒马鲜生的服务面积虽然不大,但有超过96%的服务面积是与大型超市重合的。

去重计算后,我们发现便利店和以盒马为代表的生鲜店与大型超市的重合面积高达 1896 平方公里。这说明,大超市至少超过64%的服务面积的都在被便利店和生鲜店蚕食。

随着便利店和各种小业态越开越多,在这场争夺人流的战争,大超市们可以说是败局已定。

3

外资大超市为何如此水土不服?

DT君还依稀记得,逛超市曾经是一家三口茶余饭后甚至周末出行的一大乐事。尤其是在像家乐福、沃尔玛这样的外资大超市,一眼望不到头的购物空间,琳琅满目的商品货架,推着购物车尽情挑选,这样的购物体验,让当时物质生活并不富足的国人大开眼界。

如今便利店崛起的原因,也是如此。便利店虽小,但调性十足的商品能直接击中你,而不用在一堆货架里大海捞针。快速的生活节奏和消费升级的浪潮下,你当然不会再翻大超市的牌子了。

在这样的消费升级浪潮下,“小而美”受到推崇成为越来越普遍的现象。

从近两年超市企业的开店业态来看,本土和外资品牌都在不断减少大超市业态的拓展。尤其是本土超市不断在大超市之外的精品超市、生鲜超市等多种小业态上开始尝试。比如,华润万家的Olé、永辉的超级物种等精品超市开始遍地开花。

相比本土超市的激流勇进,外资卖场品牌则看起来无力布局。曾经风光无限的洋超市,这几年不仅在消费者眼中越来越没存在感,从市场份额来看,国外零售商也已经被本土品牌拉开了差距。

2016 年至 2018 年,高鑫零售和华润万家连续三年稳定的占据了市场份额的前两名。沃尔玛从曾经的零售商老大跌至第三,而家乐福第四名的位置也在 2017 年被近年走高端精品超市的永辉赶超。

在电商零售来势汹汹的那几年, 面对被网购抢走的生意,曾经一直被巨头打压的本土超市,最大程度上发挥了自己的优势。不论是更加积极主动地与互联网新零售联姻,还是积极发展细分业态,它们都走上了因地制宜的自救之路。

而做了几十年卖场生意的洋巨头们,却难以及时完成变革。最为典型的如家乐福,在 2016 年大超市整体下滑的情况下,仍执着地选择新开 85 家大超市,随之而来的是盈利的进一步下降。

不过,对于仍活跃在市场的超市品牌来说,新开拓的生意也并非一片光明。前几日,打着生鲜旗号的精品超市——永辉超级物种就关闭了在上海的首店,迎来了更为严峻的盈利考验。

一切都在说明,人们喜新厌旧的速度越来越快,对于新鲜购物体验的要求也越来越高。

面对层出不迭的打卡新去处,你还会怀念当年在卖场流连的日子吗?


作者 | 何书瑶

编辑 | 陆   泓

设计 | 邹磊、宁倩

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