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劝老爷们花钱,这事还真有点难

2019-07-26 13:41 · 稿源:Analysys易观公众号

知乎CHAO

声明:本文来自于微信公众号 Analysys易观(ID:enfodesk),作者:  四郎,授权站长之家转载发布。

李佳琪抖音卖口红之前,汪东城也做过卫生巾广告。在劝女人花钱这件事上,整个广告营销圈都操碎了心。毕竟,在消费潜力鄙视链中,女人一直都站在顶端!

劝女性花钱,小红书被讨论的频率越来越高,女性种草的内容社区模式,也一直被资本看好。对于寻求新商机的弄潮儿会怎么下注?

下沉市场,是在消费地域和能力上划分;私域运营,是相对公域流量寻求存量的增长变现;垂直领域,诸如母婴、中小学教育,则是在细分垂直上寻求收割更精准的用户。

但是性别区分,虽然这是最明显的二元划分,也常常因为太熟悉反倒被忽略或者视而不见。女性电商有逐步成熟的商业模式在前,男性能否照葫芦画瓢复制一个?

 男性用户种草市场有多大?

直男种草模式,靠谱不?

就整体目标人群来说,目前移动购物的头部应用,其男性用户占比变化基本趋于稳定,就易观千帆最新的数据显示, 2019 年 6 月,淘宝和天猫的男性用户占比分别为31.6%和40.4%,女性用户占据明显优势;京东和苏宁易购的男性用户占比则分别为57.3%和63.3%,两家最初从3C用户积累而来的用户流量,男性对3C数码的消费偏好,男性用户占比较高也在情理之中。

(数据来源:易观千帆)

京东 2019 年 6 月,活跃用户22468. 2 万,男性用户12874. 3 万;淘宝 2019 年 6 月,活跃用户53424. 2 万,男性用户168882. 0 万。

 试探:更垂直细分?还是更广泛人群?

上面说的是头部流量入口,在流量告竭的现状下,更多的人开始考虑朝细分更垂直的用户领域寻找机会,比如直男社区虎扑就接连推出了“识货”“毒”两款电商内容APP。

目前的这方面的尝试和代表应用主要有:

数码种草——数字尾巴

球鞋种草——毒(虎扑旗下)

潮流鞋服导购——识货 (虎扑旗下)

男性种草社区——CHAO (知乎旗下)

潮流服饰电商——YohoBuy有货

男性电商——XY

从模式来看,有专注品类,有偏重内容,基本都主要偏年轻人群和中高端消费人群。

但从目前几款APP活跃用户增长情况来看,更加垂直细分和人群精准,和规模化用户,本身就是一个商业悖论。二者只择其一,所以球鞋鉴定平台“毒”走向了覆盖人群更广的潮流鞋服市场,在活跃用户规模增长上,我们从上面的图也可以看到,其活跃用户开始呈现明显的增长趋势。随着活跃用户规模不断增大,男性用户为主的绝对优势也开始逐渐被稀释,女性用户比例正在逐步提升。

而知乎先前对标小红书推出的男性种草社区“CHAO” ,经过一段时间的测试和运营,现在已经转向潮流玩具社区,变得越来越聚焦。

以用户为中心的产品定位

其实,从目前的市场环境,在整体流量触顶寻求存量运营的现实下,新产品的定位,只能是从用户出发,而不是移动互联网早期的产品优先策略。在选取赛道和具体的商业模式前,我们必须要搞清楚我们想要服务的具体人群是什么?

比如我们今天讨论的男性消费种草,前面提到的人群聚焦在高消费的年轻男性。通过人群洞察工具,首先设定我们的目标群体,大颗粒的用户属性是这样的:

image.png

我们Demo设定的目标人群就是一线以上城市24 岁以下高消费的男性用户。当然,企业通过接入数据建立更多的标签,就能实现更丰富立体的用户画像。

在Demo数据中,我们可以看到,这部分人群在目前主流的移动APP中的渗透率如下,在渗透率排名靠前的APP中短视频应用抖音渗透率到达55.8%,在国民社交应用微信中渗透率为98%。但在TGI表现上,抖音达到197.8(易观万像中,TGI指当月全网安卓用户中,目标人群在该APP的活跃占比/该APP的总活跃占比)。

(数据来源:易观万像)

这也就是说,我们想要的目标人群,虽然在微信用户群体中能够覆盖最广,是“数量”上的优势,但在抖音平台的渗透就是更为精准的“质量”优势。这也是我们所定位目标人群的触媒偏好,寻求“量”和“质”的平衡,不管是早期的用户拉新和导流,或者说我们专门针对短视频领域做营销推广,抖音都是值得投放的营销渠道。

男性消费领域,品类偏好决定了产品内容聚焦的方向,渠道偏好决定了广告营销的方向。当然,我们还要考虑到男性消费频次、决策周期等消费心理学层面,以及男性需不需要专门的消费平台?

直男种草“风口化”是被动式的昙花一现,还是有待挖掘的富矿蓝海?这事还真有点烧脑。

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