不争一二,全力三四,下沉市场能拯救车市寒冬吗?

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移动互联网进入下半场,三四五线城市甚至广袤的农村地区正成为新的增量市场。

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网 2018 年度大报告》,三四线及以下城市月度活跃设备达到6. 18 亿,已经超过一二线城市,占整体的54.6%。

报告中的另一组数据也印证了这一变化。在MAU同比增量最大的 10 款应用中, 9 款来自三四线及以下城市的增量均大于一二线城市增量。

借着下沉市场的流量红利,快手、拼多多、趣头条等互联网公司已经实现了快速崛起。尤其是后两者,在不到三年的时间内就实现IPO。

有成功者的示范效应在先,越来越多的互联网企业意识到了下沉市场的重要性。以汽车新零售领域为例,众多互联网公司开始发力线下,进攻这块蕴藏着无限金矿的市场。

大搜车在 2016 年推出弹个车,主攻三四五线城市,车好多集团也紧随其后在 2017 年推出毛豆新车网,而花生好车也已经在低线城市开出了 500 家门店。

汽车新零售能够下沉的原因在哪?做好下沉市场的关键因素是什么?这次下沉能给汽车新零售平台带来多久的红利期?

为此,小饭桌采访了:

  • 花生好车联合创始人陈鹏云

  • 蔚车创始人戴其其

  • 省心宝创始人刘毅

  • 峰瑞资本早期项目负责人单承超等人

力图解开汽车新零售下沉市场的种种谜团。

四重因素叠加,渠道下沉的条件已经具备

1994 年,国务院正式颁布《汽车工业产业政策》,明确了以轿车为主的汽车发展方向,首次提出鼓励汽车消费,允许私人购车。

在那以后,随着城镇居民收入水平的不断提升,国内汽车销量实现了爆发性增长。但是对三四五线等下沉市场,汽车的渗透率依然不饱和。

公开数据显示,直到 2013 年三四线及以下城市汽车销量占比都没有超过总销量的50%,而下沉市场的人口数量却占据了国内人口总量的80%以上,这意味着下沉市场依然有很大的增长空间。

综合几位采访对象的观点,除了存在巨大的潜在需求这个原因之外,小饭桌还总结了汽车新零售平台能够下沉的四大原因。

1、下沉地区人均可支配收入提升,用户购车的潜在需求得以释放。

2016 年,摩根士丹利曾对中国三四五线这样小城市的消费水平进行了调查。

在报告中,他们指出 2016 年中国小城市的人均可支配收入是4482 美元,但是到 2030 年,这一收入水平会翻一倍到 8261 美元。

“尽管与北京等一线城市相比依然有一定的差距,但是把房价、生活成本等因素考虑进来,下沉市场的购买力绝不亚于一线城市”。峰瑞资本早期项目负责人单承超对小饭桌表示。

随着收入水平的增加,三四五线居民对生活质量的追求逐渐提升。作为一种便捷、舒适的代步工具,汽车逐渐走进这一群体。

“现在汽车也像家电一样,成为了三四五线城市甚至农村地区年轻人结婚的必备品,这在很大程度上也促进了汽车销量的进一步增长”。省心宝创始人刘毅说到。

因此从 2015 年开始,汽车行业下沉的号角开始吹响,越来越多的互联网企业瞄准了这片尚待开发的蓝海。

2、汽车下乡政策呼之欲出,购车成本降低

1 月 28 日,国家发改委、工信部、财政部等十部委联合印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案( 2019 年)》,明确要多举措促进汽车消费。

这也被外界视为要推行“汽车下乡”政策的信号,嗅觉灵敏的主机厂商开始推出各种优惠政策,推进汽车市场进一步下沉。

如海马汽车、奇瑞汽车、广汽丰田、上汽大众等车企会通过购置税减半、置换补贴或者是免息补贴等方式给出各种优惠,消费者购车成本会进一步降低。

在一系列政策的鼓励下,下沉地区的汽车销量很有可能会迎来新一波增长,这对汽车新零售平台来说正是机会所在。

3、汽车销量增长疲软,主机厂商愿意给新的渠道供货

或许是已经看到了车市放缓的信号。早在 2017 年 7 月 1 日,商务部颁布的《汽车销售管理办法》正式实施,打破了 12 年来汽车品牌授权单一的机制。

自此以后,消费者购买汽车的渠道不再局限于4S店,电商、汽车超市等成为汽车购买的新渠道。

2018 年,车市迎来寒冬。数据显示, 2018 年国内汽车销量为2808. 1 万辆,同比下滑2.76%。

为了刺激增长,越来越多的车企意识到需要借助更多的销售渠道,没有了政策上的障碍之后,更愿意给新渠道提供货源,覆盖4S店没有触达的下沉市场。

因此,汽车新零售平台有了充足的车源,三四五线城市的居民也有了更多的选择,消费者购买力得到进一步释放。

4、二网经销商痛点明显,给汽车新零售平台留下了发展空间。

下沉市场尽管潜力很大,但由于需求分散,具体到单个城市后消费能力无法支撑一家4S店,对主机厂商来说这部分销量显得有些鸡肋,并不愿花太多的时间和精力去布局。

真正在下沉市场唱主角的是大大小小的二级网络经销商,他们的车源大多来自4S店,但并不只销售某种单一车型,而是涵盖多种品牌。

实力较强的二网经销商,会有一个展厅,摆放各种类型的车辆,实力较弱的甚至只是一个小门面,放一两台展车。

但二网经销商的问题也是显而易见的。

首先,由于4S店会优先考虑服务自己的顾客,二网经销商的供应链很难保持稳定;其次,小门店也无法直接向消费者提供金融工具;并且,二网经销商大部分营销人员专业素质不高,服务质量也难以保证。

这些痛点给了汽车新零售平台施展的空间,通过提供稳定的供应链、金融服务和营销服务体系,便有机会在下沉市场争得一席之地。

下沉的关键:供应链、服务和获客

二网经销商在当地盘踞多年,可以通过熟人介绍获取客户,形成自己的优势,而新进入的汽车新零售平台想要争夺市场必须找到适合下沉市场的打法和模式。

目前来看,汽车新零售平台抢占下沉市场主要有两种方式。一是以省心宝、蔚车为代表的S2B2C模式,强调向二网经销商赋能,将其渠道纳为己用;另一种以花生好车为代表,在三四五线城市布局直营门店,直接和用户对话,促成交易。

两种模式虽然存在差异,但是要想实现快速崛起,都必须考虑供应链、服务和获客,这是和二网经销商打出差异化的机会,也是衡量一个线下门店效率高低的关键。

1、供应链

如前文所述,供应链始终是二网经销商的难点,汽车新零售平台要想进入这一市场,首先要解决的就是供应链问题。

目前,各家的车源大多来自主机厂和4S店。他们通过和主机厂达成合作关系,从而保证车源的稳定。

 花生好车已经和上汽大众、上汽通用、斯柯达、东风日产、奇瑞汽车达成合作关系。“这使得我们的供应链很稳定,且SKU更充足”。花生好车联合创始人陈鹏云说到。

蔚车创始人戴其其表示,蔚车已经与零跑汽车、国机智骏、长城汽车、太和巽捷、九紫新能五大车源方达成了战略合作。

有了车源,能够快速把车送到消费者手里也是衡量供应链稳定的关键,这其中涉及大数据、物流、仓储等诸多因素。

对此,陈鹏云向小饭桌表示,“花生好车在全国有 500 家直营门店, 25 家仓储中心,我们会根据不同地区门店的热销车型,提前做出预判进行备货,一旦用户确认下单,最快保证在 15 天左右送达在消费者手中。”

建前置仓、利用大数据提前准备货源,大多数平台都试图提高交车的效率。“但很多平台起步较晚,缺乏数据积累,能否借助大数据还是一个未知数。”某投资人对此提出质疑。

2、服务

汽车新零售对门店的服务主要分为两块,一是提供SaaS系统,帮助门店进行标准化管理;二是为门店提供金融工具,帮助C端消费者降低购车的资金门槛。

在SaaS服务方面,刘毅向小饭桌举例,客户的跟进进度、金融订单申请、门店营销推广、员工管理都会通过SaaS系统来完成。

在刘毅看来,SaaS系统不仅可以帮助门店进行规范化管理,还可以很好地避免因门店销售人员离职造成客户流失的情况。

服务的另一个维度则是提供降低用户购车初始成本的金融工具。如大搜车提出“一成首付”,毛豆新车则以“ 3000 元起开走新车,超低月供”来吸引用户。

多位创业者向小饭桌表示,50%以上的下沉用户愿意使用金融工具,其中主要是80、 90 后消费群体。

相比较来看,传统的二网经销商要么缺乏金融服务,要么是和当地的一些小机构合作,没有品牌背书可言,用户对其信任度较低。

汽车新零售平台采主要和主机厂、银行、大型融资租赁公司合作,大幅度降低了用户的初始购车成本,金融的利率差也成为许多公司的主要盈利来源之一。

但在刘毅看来,随着竞争的日趋激烈,各家平台难免会采用价格战的方式获取用户,金融的毛利会变得越来越低。

金融工具带来的另一个问题是:下沉市场尤其是农村地区信用体系基本为空白,如何把控风险成为了一个很大的难题。

对于他们来说,解决问题的方法在于让数据维度尽可能多元化。如通过收入水平、消费纪录、债务状况等角度来评估购车人的偿还能力。

具体操作层面,有业内人士向小饭桌表示,金融工具方可以通过客户提交的储蓄卡获取其消费记录和流水情况,从而对其偿还能力做出判断。

“这只是风控的第一步,接下来会通过中国人民银行和第三方数据公司进行查询,判断其是否有老赖、逾期等行为,还要查询其在蚂蚁金服以及一些网贷平台的信用记录,其次则是对其通话记录进行查询,判断是近期是否接受过催收电话,最后,还要了解其车辆违章情况。”该人士进一步解释到。

对于违约,一般分为两种情况,一种是逾期,他们会通过打电话、短信、上门等方式进行催收。另一种违约是“人车失联”则需要通过诉讼、资产保全等方式挽回损失。

或许是意识到了风控的重要性,汽车新零售平台开始向互联网金融企业寻求战略融资。如花生好车背后的投资方之一是京东数科、弹个车母公司大搜车拿到了阿里巴巴的投资,阿里旗下的蚂蚁金服则是中国最大的互联网金融公司。

3、获客

汽车新零售平台除了要通过压低价格来打动敏感的用户,还要通过各种独特的渠道获客。

第一种是区域性的广告投放,以花生好车和省心宝为代表。

陈鹏云告诉小饭桌记者,花生好车的每家门店会有十余名销售,他们具有很强大的地推能力,他们不会在门店里等待客户上门,而是会到广场、小区、公园等人流密集的区域进行地推。在广告营销层面,花生好车主要向门店所在地特色的网站、媒介等渠道获客。

与花生好车不同的是,省心宝则通过与区县门户网站合作,建立本地的汽车网后邀请当地经销商入驻,帮助他们获取流量。刘毅透露,全国 500 多个区县的门户网站已经上线了省心宝的本地汽车网。

第二种是全国性的广告投放模式,以弹个车为代表。由于主打全国市场,依靠这样的广告投放可以迅速建立起品牌知名度。

当有用户看到广告来咨询时,平台方会优先进行沟通和转化,随后再把顾客分配到到各地的门店线下看车。

行业预判:红利期会持续十年

2019 年,国内汽车销量依然在下降。

根据中汽协数据显示, 2 月汽车产销分别为 141 万辆和148. 2 万辆,比上月分别下降40.4%和37.4%,比上年同期分别下降17.4%和13.8%。

有业内人士甚至认为,短期内车市低迷的情况不会得到改变。在这样的情况下,各大车企对下沉市场会日益重视,对于发力下沉市场的汽车新零售平台来说,这反而是一个利好消息。

虽然众说纷纭,观点不一,但我们依然在这个市场上看到一些新的信号。

第一、汽车新零售平台在下沉市场会有十年的红利期

刘毅向小饭桌算了一笔账,正常情况下,一辆汽车的使用周期在五年左右,由于农村的路况较差,置换周期可能还会更快一点,而现阶段下沉市场多为十万元以内的车型,他们会有消费升级的需求,增量市场加上置换需求,汽车新零售平台在下沉市场会有十年的红利期。

这或许可以从国内家电市场的发展得到印证。在 2008 年左右,家电核心品类几乎都出现了负增长。为此, 2008 年国家正式推出家电下乡政策。

高峰期时期,空调、冰箱、洗衣机、电视的内销复合增长率分别为26.9%、31.3%、15.1%和45.3%。这一波浪潮维持了十年左右,直到 2018 年,家电销量的增长才逐渐停滞。

同样有了国家政策的鼓励,国内汽车新零售平台的下沉市场也有可能面临十年机遇期。

第二、单纯靠交易产生的利润容易摊薄,汽车新零售平台要延展服务链条

从中国汽车流通协会发布的全国百强经销商毛利结构数据可以看到,新车销售的毛利已减少到30%左右,而零部件、维修服务、保险等汽车服务毛利却能达到67%左右。

随着市场竞争的日渐激烈,单纯靠交易产生的利润容易被摊薄,汽车新零售平台面临着延展业务链的问题。

花生好车等平台已经在行动。据了解,花生好车已经全国 6000 多家汽修门店建立了合作关系。

第三、营销大战会日趋激烈

无论是S2B2C模式还是直营门店模式,由于要直接和当地的二网经销商抢生意,汽车新零售平台面临的竞争也会更激烈,需要它们在当地快速建立起品牌的知名度。

据了解,花生好车 2018 年的营销费用在一千万元之内,花费相对较多的平台则在3- 4 亿元之间,这与二手车电商相比依然相形见绌。

根据相关统计, 2017 年,瓜子二手车和优信二手车的广告费用均超过 10 亿元,相对低调的人人车在广告上也砸了 8 亿元。

高额的营销费用下,用户的注意力被吸引过来,当需要卖车的时候,他们自然第一时间会想起这些二手车电商平台。

现阶段,汽车新零售平台的也需要快速抢占用户心智。而想达到二手车电商这样的品牌知名度,营销大战或许才刚刚开始。

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