短视频+电商APP:商品OR内容谁更重要?

2018-09-30 10:48 稿源:产品100  0条评论

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就在阿里低调上线生活类消费短视频APP“鹿刻”不久,一款名为“刷刷看”的视频购物APP也被媒体扒出来。从最早抖音、快手带货让人看到短视频+电商的魅力开始,专心于“导购”的短视频平台似乎成了新趋势。

可以说,短视频+电商是内容结合电商新玩法的一种延续。

从最早微博带货,继之公众号、今日头条等图文平台上线导购入口,到内容电商平台小红书获得阿里为首的 3 亿美元融资,以及一条、差评等内容大号的电商化。内容和电商似乎天生一对。

可这种模式也让我们开始思考,内容和电商的结合,究竟是内容为大?还是电商为大?毕竟内容需求和电商需求内在驱动力并不能完全统一,一方强势的后果就是一方弱势,那短视频+电商App们未来究竟是往哪个方向前行呢?

短视频+电商成新趋势

鹿刻的上线在圈内并不是什么新鲜事,早从去年抖音淘系带货火爆时,就有阿里入局短视频电商的各种传闻。一说阿里将投资抖音,将这个短视频渠道收归己用。一说阿里将上线生活消费短视频平台“独客”,将亲自打造一款短视频+电商的平台。前一个传闻,随着今日头条对此回应是假消息而结束。后一个传闻,因为鹿刻的上线而最终被证实。

天浩查看App Store上刷刷看的版本更新记录,三个月前其就已上线了1. 0 版。可直到鹿刻的出现,已更新到2.0. 9 版本的刷刷看才真正的被大家所关注。此外, 8 月 2 日,苏宁易购也正式对外上线了短视频购物平台的“头号买家”(目前App Store尚无法查询)。

更早的时间,今年 5 月字节跳动(原今日头条)就上线了自有店铺,这一举动暴露了头条系对电商业务的野心。今年 6 月,快手也宣布将与有赞合作,双方结合意味着用户可以直接实现在快手App内购买物品。

不只是短视频App在加速电商化,电商巨头也都在发力自身的短视频化。去年底淘宝总裁蒋凡就曾在公开场合直言不讳地告诉卖家,未来淘宝90%内容或靠视频承载,卖家再不重视将被淘汰。一年前淘宝上“ 100 个商品里面有 15 个商品有短视频”,今年八月这一比例已经达到42%。

作为老对手京东在短视频领域同样早早布局,去年 10 月发布商品短视频数据报告,数据显示,25%的京东用户会在购买前主动观看视频,其中家居家纺、礼品箱包、服饰内衣目前是视频转化率最高的几类商品,其中家电品类高质量视频可以将销售转化率值提升18%。而淘宝给出的数据是,短视频可以将销售转化率值提升20%。

可见,短视频+电商App的出现并不突兀,最近两年,无论是纯短视频平台主动向电商抛橄榄枝;还是电商平台大力发展短视频,利用推荐规则给短视频商品予以流量倾斜,激励平台店主发力短视频。无不证明,短视频正在成为电商行业重要的组成部分。因此,鹿刻和刷刷看的诞生是一种必然。

商品OR内容,谁做主导很关键?

我们知道内容和电商两种行为存在巨大的差异,观看内容更多的基于情感满足和获取知识的需要,而电商购物的动力就单纯的多——购买所需的商品。

如果把短视频+电商分为三个模式,我们可以更清晰的看到其中双方的逻辑关系。

第一模式:电商平台。无论是淘宝还是京东,其对短视频内容的引入,原因非常简单。相比于以往电商平台的文字介绍和图文介绍,更符合人获取信息习惯的视频,在促进购买行为上拥有更多的优势。毕竟无论文字还是图文,需要用户“阅读”和下滑网页主动查看。而观看短视频,用户只需要点开播放,就可以很自然的接受到“广告”,体验上不可谓不爽。

(左淘宝,右京东)

从这两个平台上的短视频的作用来看,双方的关系很简单。短视频为电商而服务,电商平台借力“视频”信息承载量更大、连贯性更好、更符合人类信息接受习惯这些特性,“利用”短视频向用户提供更好的服务,最终的落脚点还是电商。

第二种模式:短视频平台。抖音淘系和后上线的自有店铺,以及快手和有赞双方合作是第二种模式。这种模式和第一种正好相反,抖音和快手仍然是短视频内容平台,短视频是否加入购物入口并不影响本身的分发。

因此无论是抖音的淘系还是快手的有赞,内容创作者拥有绝对的主导权,(已开通渠道用户)可以自行决定每个短视频上架哪个商品,当然也可以选择不上架。同时也证明一个问题,平台除了限制短视频可打通的平台选择外,在具体商品中并不过多干预。也就是说,这种模式里,电商只是内容创作者变现的一种途径,并不是短视频平台的核心,以抖音为例,只对少数用户开放了该权限。

(抖音淘系页面)

在抖音、快手上,(已开通渠道用户)内容创作者想要利用电商更好的变现,必须具备两个因素,首先短视频有流量,足够的流量才能支撑起一定的转化率;第二,所连接的商品和内容有关联,内容相关度越高理论上用户购买的可能性越高,变现条件可谓苛刻。不过在抖音和快手上购物非常随缘,本人每天都会刷上一个小时,可很少见到右侧有黄色的“购物车”的视频。

这种模式里,电商的作用只是辅助短视频进行变现,电商是为短视频生态而服务,平台方既没有强制已开通渠道的用户必须每个视频上架“货物”,也不强制他们推广哪款产品。

第三种模式:短视频导购平台。鹿刻的定位是生活类消费短视频平台,刷刷看是视频购物平台,苏宁头号买家定位是短视频购物平台。它们的主页既不像电商App那样,有着清晰的主分类、二三级分类菜单,同时也不能精确的查找产品。鹿刻App主要分为 12 个主频道,刷刷看主频道则仅有 10 个。而且鹿刻采用快手一样的瀑布流显示,刷刷看和抖音一样打开就是全屏,用户下滑更新视频,从视频的封面图上很难判断视频内推荐的产品。

(中间鹿刻,两侧刷刷看)

天浩对每个App进行半个小时的观看后得出以下结论,首先,两个平台都不强制要求短视频必须上线导购入口,但相比于抖音只向少数人开放权限而言,鹿刻上新用户就有添加商品的权限;其次,两个平台内容都多多少少和购物进行关联,而且以日常生活场景为主,少有类似“陈翔六点半”、“papi酱”这些带有故事情节的内容创作。

相比较界限鲜明的前两种模式,第三种模式比较复杂。虽然两个平台都根据电商购物的习惯,每个频道对应一个消费类别;可不同频道中,都没有具化到单个商品那样的细致程度。另外,视频内容上鹿刻以官方问答形式,由用户以视频内容进行回答;而刷刷看以话题的形式分类,用户发布短视频可以选择相应话题。

整体而言,可以说即没能以商品为主,也没做到以短视频为主。

从关系上来看,电商是平台的核心,可又没有很强的要求(很多视频并没有上线购物入口),只发视频不做电商也可以;同时平台又以问答的形式和话题归类的形式引导,在一定方向上对内容制作的范围进行限制,引导内容向电商上靠近。

这种奇怪的现象背后,体现了鹿刻和刷刷看团队的“纠结”。作为带着“电商”基因的平台,卖货是其发展根基。然而短视频又是内容为王的行业,如果过多的干预创作,将无法吸引用户兴趣,用户“看”的兴趣都丧失掉,就更难谈得上购物了。

短视频+电商App要么小众要么死

上文我们讲解了短视频+电商App的纠结,其根本就在于内容本身和电商之间难以达到完美协调。看短视频我们更多的是想要的放松,希望能有好内容,满足我们对文化生活的需要。而电商目标简单单纯,快速的买到我想要的东西,这是对电商平台的基本要求。

从小红书、一条、差评等内容电商融合较好的成功案例来看,这些内容平台无不走着这样一个过程。先用调性相同的内容将有着共同喜好的“粉丝”聚拢到平台或IP之下,然后“投其所好”的发展目标商品,以此达到内容的情感性和商品的实用性之间的矛盾问题。

只不过鹿刻、刷刷看短视频+电商App的定位就异常尴尬,作为平台型App,它必须要在覆盖人群上足够广泛,从鹿刻 12 个大分类,刷刷看 10 个大分类的设置来看,它们的初衷也正是如此。可是短视频作为一种固定的内容类型,基于其上的平台调性有着很高的排他性或者说同化能力。发展到如今,快手和抖音的平台调性都是截然不同,双方都无法彻底抹掉自身“特点”,实现真正的满足所有人。何况,在流量、时间上并不占优势的鹿刻和刷刷看,更难做到人见人爱。

因此可以得出一个结论,鹿刻和刷刷看小众化是必然的结局。因为小众化意味着两个平台诞生了自己的调性,而这种调性将有强大的凝聚力将目标用户留存下来。而只有固定的用户,其电商的野心才能够真正的施展。当然,如果鹿刻和刷刷看想要各方兼顾,既想覆盖生活类消费者,又想覆盖极客范的新人类,结果将是双方都难讨好,最终沦落为用户流失,电商战略失败并最终死掉的结局。

在短视频+电商这个时代必然产物上,最重要的仍然是内容这一核心,毕竟只是购物的话,京东、天猫、淘宝、唯品会、当当等平台完全可以满足。不过天浩相信,在内容和购物之间同样有一个黄金分割点,鹿刻和刷刷看能否找到这个点?即把内容做好,又兼顾了电商的发展?似乎很难有答案,无论如何,想把内容做好才是王道,没有流量电商只能是“镜花水月”。

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