如何用“努力型文案”拯救产品的“廉价感”?

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作者:康熙师爷,公众号:康熙师爷,专注于“有用、有趣、普适”的套路。

造成廉价感的原因无外乎是价格和销售环境,以及产品本身质量差造成的,那我们要如何用“努力型文案”拯救产品的“廉价感”?

“廉价感”,大约是这样子的:

产品有“廉价感”,一般是两种情况造成的:

  • 一种情况是,产品的外观显得廉价,包括产品包装、产品材质、产品外观设计、产品制造水平(粗糙感)。

  • 另一种情况是,价格或销售环境显得廉价,比如:定价很低,给产品带来了“廉价感”。

那么问题来了,假如客观条件无法改变,营销怎么拯救产品的“廉价感”呢?

今天笔者就来和你聊聊这个:用“努力型文案”来减轻“廉价感”。

1、什么是“努力型文案”?

简而言之,就是用文案传达出“我们非常努力”。

比如这样的:

“基本每一件家具成型都需要一次放模多次打样尝试,成功后才进行生产,且制作过程少则三五天,多则半月一月。”

——某家具厂。

好吧,看上去像是在打同情牌。

难道用户看到这种“努力型文案”后,真的会因为同情而购买吗?

当然不,但是会购买。等等,这听上去有点绕口啊。

其实是这个意思,用户购买率会增加,但购买原因不是“同情”,而是其他因素。

这里面的奥秘在哪里呢?

接下来笔者就为你揭晓。

2、潜意识:花的时间更长=产品价值更高

在行为科学中,有一个现象叫做“努力启发式(Effort heuristic)”。

努力启发式的概念:

一个物品的质量和价值多少,人们是通过生产该物品所需的精力来感知的。

简而言之就是,人们会认为:需要更长时间生产出来的物品,具有更高的价值;投入的努力越多,它就越好。

这是因为,当物品价值难以评估,或者缺乏评估的专业知识时,人类就会使用其他的参考信息来评估,而“努力度”通常被认为是一个可靠的评估指标。

前面所讲的还是有些绕口,我们换成更直白的话来讲就是——潜意识会认为:“花的时间更长(或努力程度更高)=产品价值更高”。

这听上去是不是有点荒唐?难道我们的大脑真的会这样想吗?

事实上确实经常发生,只是你没留意到。

现象1:艰难得到的 100 元 VS 轻松得到的 100 元,前者不太可能被浪费掉。这也是为什么会有巨额彩票中奖者,多年后重返贫穷的原因之一。

现象2:付出更多心血的产品 VS 付出较少精力的产品,我们会更关心前者的情况。

现象3:手工制作的面条 VS 机器制作的面条,通常前者可以卖得更贵。

这些都是“努力启发式”所带来的现象。

基于这个原理,通过用“努力型文案”来让用户感受到产品中蕴含的努力,从而也就提高了用户对产品价值的评估,让产品显得物超所值,于是购买率增加了。

3、怎样写出“努力型文案”?

这类文案的重点就在于怎样巧妙地表现出努力感,我总结出了 4 种方式。

方法一:参与人数多。

举例:“ 300 多名医学家及科研人员历经十余年才研制成功。”

方法二:制造难度大。

举例:“笔尖的开口厚度不到0. 1 毫米,还要考虑到书写角度和压力,加工误差不能超过0. 003 毫米。”

方法三:生产流程多。

举例:“鞣制一张马臀皮,需要熟练的工人花费 6 个月,经历 100 多道工序才能完成。”

举例:“小米 4 金属边框,采用奥氏体 304 不锈钢, 40 道制程 193 道工序,经过锻压成型的工艺、 8 次CNC数控机床加工打磨而成。”

方法四:耗费时间长

举例:“厨邦酱油天然鲜,晒足 180 天。”

举例:“花了 15 年时间,制作了 5000 多个模型,才终于研制出了革命性的双气旋吸尘器。”

4、总结

天赋是少数人的,套路是所有人的。

——康熙师爷

最后总结下今天的全部内容:

(1)如何用文案拯救产品的廉价感?

可以用“努力型文案”来减轻。

(2)“努力型文案”是如何产生效果的?

在行为科学中,有一个现象叫做“努力启发式(Effort heuristic)”:我们的潜意识会认为“花的时间长=产品价值高”。

因此,让用户感知到产品的耗费时间,可以提高他对产品价值的评估。

(3)如何写出“努力型文案”?

有 4 种方法,分别是:参与人数多、制造难度大、生产流程多、耗费时间长。

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