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问答功能真的那么简单嘛?

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本文由来,主要是之前看十月菌的《电商问答,促转化的一种新方式》以及关于自家产品问答功能设计的思考。

一、什么是问答?

提问和解答,一个过程。

——百度百科

问答本质上是存在 2 个角色,即提问者和解答者。这 2 个角色会针对某一内容进行提问和解答,衍生到问答产品设计的话,还会存在另外 2 个角色:

  • 一个维持提问和解答过程秩序的审核者;

  • 另外一个是吃瓜少年,只看不参与。

二、为什么要做问答?

1. 市场环境

  • 从整个互联网行业来看, 17 年是知识付费火热的一年,各自形式的知识付费形式层出不穷,有直播知识讲座、内容问答、直播答题、知识音频等等。产品人在低头做事的同时,还要抬头看天,时刻关注着整个互联网行业的风口,做一只能把握风口的“猪”。

  • 从自己所处行业来看,低头做事不仅仅局限在自己的产品上,还要关注竞争对手的动向。如果竞争产品上线问答功能的话,那自己的产品是否也要考虑上线呢?避免相应的用户流失到竞争对手。

2. 企业目的

  • 增加用户粘性,问答功能的上线,一定程度上会增加用户粘性。一方面会增加一定的吃瓜少年来进行围观,另外一方面提问和解答的过程增加了这 2 个角色的互动性。

  • 提高订单转化率,问答功能会让用户更加了解这款商品的信息,特别是自己所关注的地方,避免犹豫不决而未进行购买。问答功能的上线,可以一定程度上满足用户需求,进而提高订单转化率。

3. 用户需求

  • 面面俱到,现有的商品详情页、商品图片、商品音频、商品视频不足以满足用户更全面的了解商品,另外不同用户对同一商品有着不同的需求关注点,所以想要更全面高效的了解一件商品,不能被动的接收商品信息,而是主动去了解自己所关注商品的相关信息,由被动接收转成主动询问。

  • 另辟蹊径,同一商品的同质化越来越严重,购买率、好评率等购买决策方式也存在一定的信任危机,这样一来,就需要另辟蹊径去吸引用户眼球,开辟新的购买决策方式,一方面解决用户面临商品信任危机的问题,另一方面增加新的购买决策方式。

4. 问答和评论的区别

针对于上述表达的用户需求,其实评论功能也可以满足这些用户需求,那为什么还要上线问答功能呢?

接下来从如下 4 点说明问答和评论的区别:

  • 角色:问答功能的角色更丰富,主角是提问者、回答者,配角是审核员、吃瓜群众。

  • 内容:由于问答的提问者不确定性,故提问和回答内容极具发散性,围绕商品多个信息进行提问和回答。

  • 传递效率:一问一答的形式,导致问题和回答传递效率比较慢,及时性较差。不过正是因为一问一答的形式,更能直接的传递自己所关心的内容。

  • 参考性:一方面是问答刚起步,另一方面问答为评论提供辅助,所以目前的问答内容参考性的形式比较单一,多数是以纯文字的内容进行参考决策。

三、如何设计问答?

一旦确定一个产品点子或者是需求动机,我们应该如何去进行该功能的设计呢?要在哪些地方设计哪些功能呢?

答案是从用户场景着手进行设计,每一处的设计尽可能满足此场景下的用户需求。

问答场景1:

在冰箱购买详情页中,反复查看冰箱详情介绍、翻阅冰箱的商品评价,但是没能找到自己所关心冰箱的几个地方,从而犹豫不决,迟迟没有下单购买。

问答场景2:

想买冰箱,但是不知道什么牌子的冰箱更适合自己,在按照品类搜索时,冰箱的同质化严重和好评率、购买率失真,仿佛大海捞针,迫切的想真实的了解一下哪个冰箱更适合自己。

问答场景3:

翻看众多冰箱的商品评价时,一方面可能没有找到供自己参考的内容,另一方面冰箱购买量太高、评价量内容太多搜索麻烦,不能直观有效的展现关心冰箱的几个信息。

另外,细节设计也很值得关注,比如:

  • 问答入口位置的设计,包含商品详情页入口、问答中心入口等等。

  • 强化问答功能,一方是是入口位置,另外一方面如何强化问答功能,让更多用户能看到问答的功能。

  • 减少重复性问答,由于用户提问存在个性化,提问时的关键字联想设计往往能减少用户重复性问答的数量。

  • 问答信息流的合理展示,当存在多个提问或多个回答信息流时,需要考虑优先展示哪些问答信息,以什么样的频率进行信息流的滚动等等。

四、上线问答需要注意什么?

由于问答存在 4 个角色的参与,导致整体功能的复杂度较高,运营难度较大,故以下 3 点需要特别注意:

(1)如何让更多的用户进行提问?

  • 运营职责:营造问答社区活跃的氛围以及维护问答社区的秩序;

  • 产品职责:突出问答产品入口、提现问答产品价值。

(2)应该让谁来回答提问?

产品职责:合理的提问推送机制,将提问推送给合适、回答意愿较高且正向回答的用户,增加提问回答率。

(3)如何让更多的人来回答提问?

  • 运营职责:搭配相关回答激励措施,引导用户积极正向的回答提问。

  • 产品职责:优化提问推送机制,包括扩大提问推送范围,以及多次提问推送。

五、总结

以上内容基本上是问答功能设计相关的要点,那么问题来了,自家的产品可以上线问答功能嘛?我觉得一方面是要考虑自家的产品是否有上线问答的必要性,另外一方面是上线问答的准备工作都完成了嘛?

简单说一下仅供思考:

  • 比如自家产品连评论功能都没有,或者评论功能使用率较低等,那么有把握能运营好问答功能或使得问答功能发挥最大价值嘛?

  • 由于问答功能涉及的角色较多,相关业务部门在上线前期能否积极配合?

  • 问答功能相关的配套功能设计是否完善,比如内容审核功能,APP push功能等等。

  • 问答功能上线前的效果指标定义、运营策略、数据统计维度等等是否有明确的方案?

  • ……

综上,问答功能的远远比本文描述的要复杂多。

以上是基于问答功能和自家产品设计中的一些想法和思考,可能存在一定的局限性,仅供参考,欢迎大家多交流学习!

关于作者

董小白,喜欢研究各类好玩好用的APP,关注出行、电商等领域;擅长整理和分析APP亮点功能设计。

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