摘要将彻底成为新媒体行业历史,只有“标题党”永不过时

2018-07-10 09:22 稿源:郭静的互联网圈  0条评论

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微信公众号全新的展现方式导致了微信公众号相关从业者一片哀嚎,上一次发生这种“大动荡”事件还是在 2013 年 8 月份,微信5. 0 版本中微信公众号统一折叠在“订阅号”频道内,不再和微信消息列表并列,这次“大动荡”造成短暂的恐慌后并未大幅影响微信公众号生态,反而后来有不少媒体从业者“下海”后,将微信公众号玩的贼溜。

与之前的方式相比,新的微信公众号展现形式与腾讯新闻、今日头条、一点资讯等平台的信息流展现形式非常相似,就微信公众号是否是“信息流”,业界也产生了一番争吵,其实是否是“信息流”这一定义并不重要,重要的是,新的内容展现方式已经显现,就意味着会有新的规则诞生,而在这个新的规则之下,要么顺从,要么OUT

可惜,有些从业者顺风顺水惯了,并不太懂得遵守规则,微信公众号的超级松散式管理,让从业者对“规则”的感知度很低,比如其向用户发送的相关公告是在“账号整体情况”的上部,并不是在右上角账号旁边的通知中心部分单独私信通知,郭静的互联网圈账号上一次出现通知中心的信息是 2018 年 1 月 22 日,系统提醒我开通流量主功能,除去我提交的侵权投诉信息,五年来“通知中心”的信息屈指可数,可见微信真的很克制。

公告部分的“不显眼”很容易让人对公告消息忽略,而公告里其实是有不少微信公众号管理规则的,比如哪些内容不能发,哪些事情不能做。大部分情况下,微信公众号的“规则”离从业者很远,当从业者对“规则”的感知度过低,就会忽略“规则”的存在。

实际上在“规则”之外,微信公众号做的好不好,完全是运营者自己的事情,要想把微信公众号做好,就得顺应规则。

这波微信公众号从业者里面,有不少是媒体出身的,其并不习惯思考运营相关的事情,其熟知的路径是怎样写出好内容,“内容至上”,其余的皆需要给内容让路,而往往造成的后果是,只有内容在,“其余”的都被忽略,比如微信的新“规则”。

微信公众号新的展现形式里有两个非常大的点,一是当用户打开“订阅号消息”的时候,图文下面会显示“X位朋友读过”,这种社交展现形式一定程度上会影响用户对图文的打开率,只要用户感知到有“很多”朋友读过该内容,其打开率必然会高,不过,对于多少算多并无确切数据,在 200 个好友里, 10 个朋友读过可能就算多,而在 3000 个好友里,可能几十个朋友阅读过才算多。

朋友圈阅读在微信公众号占比问题张小龙曾在 2014 年 12 月份的微信公开课上就透露过,80%的用户在朋友圈里阅读内容,20%的用户才在订阅号里面挑选内容。对于微信公众号从业者来说,其个人微信好友是有限的,而在这有限的好友里面,不可能人人都去阅读其发布的这条内容,要想阅读量有所突破,就必须在20%里想办法。

而在这20%里面,新的规则又很“蛋疼”,比如用户偶然打开“订阅号”列表后,当前账号的内容会占据大量平面,用户要想阅读其他账号内容就需要一直往下滑,万一用户订阅账号过多的话,排名底部的账号就会被压在下面,很难会被用户看到,账号的“历史内容”也很难有展示机会,因为其被压在信息流的下面了,除非主动去找某个账号的“历史内容”,否则,是看不到的。而在老的版本中,某个账号的“历史内容”是有机会被看到的,系统会显示该账号有多少历史内容未读。

“历史内容”不再,对于一些深度/不跟热点的账号影响较大,以往用户可能会补看未来及看的某账号内容,但是现在基本上没有补看的机会了,一旦点了“订阅号”列表,历史消息就会不断下沉。

问题又回到了怎样吸引朋友圈的好友阅读、怎样吸引订阅粉丝将内容分享到朋友圈让更多人阅读上面,这方面教程较多,这里不再赘述。

微信公众号新的展现形式另一点是:取消摘要。尽管在微信公众号后台还能看到 120 字的摘要信息,但在微信“订阅号消息”列表里,iOS版微信6.7. 0 版本中已经看不到摘要内容了,多条内容会被折叠在“剩余X篇”里面,单条内容也同样没有摘要信息显示,不过因为安卓6.7. 0 版本还未上线,在安卓版微信App中还能看到摘要信息。

摘要是媒体圈最常见的“规则”之一,常见于杂志和报纸上,动辄四五千字的内容里,如果没有摘要作为引子,很难吸引用户深度阅读,如果说标题是内容宝藏“敲门砖”的话,摘要就是内容宝藏展现出的黄金一角,这一角能够吸引用户继续往内容里深入。

在搜索引擎还是用户主要获取信息的时候,摘要这一模式也未被抛弃,一般的网站后台管理者均会给内容发布者留一个摘要区域。搜索引擎在这方面也很重视,网站SEO的三要素里(标题、关键字、描述),描述其实就相当于摘要,搜索引擎需要从摘要里分析出内容与用户的需求是否相关。

继“首行空两格”之后,媒体界盛行的摘要“规则”也被取消了。

实际上取消摘要并不是微信公众号首发,今日头条、一点资讯、腾讯新闻、天天快报等新媒体平台早就取消了摘要,信息流里给用户显示的就是标题和图片,现在仍旧保留摘要的新媒体平台非常罕见,微信公众号算是迟的。

取消摘要以后,微信公众号的三要素(标题、图片、摘要)就只剩下两要素了,标题和图片,而且在新的展示形式下,账号的价值明显被弱化了,标题的价值则被推到更前的位置,标题直接决定用户是继续往下刷还是打开该账号内容。

据郭静的互联网圈发现,一些厉害的官媒,早就悄然改变了其标题风格,不再是生硬和冰冷,也不再是非常严肃的新闻式样标题,而是更加通俗易懂,有点击欲的标题,当然,其跟一些下三滥的标题还是有很大区别的,其是在可以接受范围内,更能吸引人阅读的标题。这种内容是不是标题党呢?严肃来说算是,但如果跟一些新媒体平台上下三滥的标题党相比,又明显好了N倍。

换个角度来看,则是官媒的新媒体编辑们也玩出了一套运营规则,而这种规则,既能保证其阅读量,同时也在各个新媒体平台的规则范围内。

很多时候光是看不起“标题党”是不行的,更应该从自身的角度来理解平台的规则,平台并不会因为你一个人或者是少部分人的抵制而去改变,从业者要想生存下去,唯有顺应规则。

也就是说,新媒体行业从业者都应该想想标题问题,如何在不庸俗、低俗的情况下,取一个更吸引人的标题,如果连这块“敲门砖”都不重视,内容再好亦枉然。

摘要虽然被取消了,但“标题党”是永不过时的,就看你怎么用了。另外,“标题党”也是有演进的,一方面用户会对类似标题方案,另一方面,各大平台也在严打“标题党”,不跟上平台转变的节奏,你的“标题党”可能就被系统隐藏了,阅读量超低。

微信算是各个新媒体平台里罕见“大度”的平台,其他平台对于自己公司的内容/友商的内容非常谨慎,经常会拒审/隐藏,而微信好多了。


以下是对微信公众号的吐槽部分:

1.同一张照片需要设计三种样式,16:9、2.35、1:1。对于以文字为主要模式的从业者来说太不方便,就算以后统一升至6.7. 0 版本后只剩下两种样式,就不能统一设置成同一个比例吗?这是要逼图文作者都标配一个图片设计师的节奏啊。

2.声明原创部分的“文章类别”部分,不能设置一个默认“常用分类”按钮吗?连腾讯内容开放平台都有了。

3.后台上传的图片是默认居左,每次都得手动设置成居中才行,腾讯内容开放平台的后台上传图片就是默认居中的。

微信公众号后台真不如腾讯内容开放平台好用。

关于作者

『郭静的互联网圈』,钛媒体 2014 年年度十大作者,覆盖今日头条、百家号、一点资讯、搜狐新闻、天天快报、雪球等多个平台。

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