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月薪3万的营销人,如何利用消费者的“七宗罪”

2018-06-13 08:59 稿源:人人都是产品经理  0条评论

用户什么都想,但是他们的需求有时候却连自己都搞不清楚。这里,我尝试用“七宗罪”的框架帮助你理解用户内心的真实需求。

相信我们无论在学校,还是在企业,有关于营销最耳熟能详的一句话就是:“我们要满足消费者的需求。”

但是单单记得这句话,却几乎没有任何价值。

  • “用户想要更及时地娱乐,于是诺基亚推出了N-GAGE,一台可以打电话的游戏机”

  • “用户想要一个可摄影眼镜,于是谷歌推出了Google Glass”

  • “用户需要骑单车更风骚的体验,于是町町单车在车身用上了保 时捷的喷漆”

然后,就都没有了然后......

为什么大家都懂消费者需求的重要性,却还是有这么多稀奇古怪的失败产品被制造出来呢?归根到底,用户什么都想,但是他们的需求有时候却连自己都搞不清楚。

下面的七个方面将帮助你从人性最根源的不足来分析消费者的潜在需求:

一、色欲

相信你一定知道,性是一个人最基本生理需求之一,这来源于我们人类作为一个物种的繁衍需求,是根植在DNA中,受脑核控制。

研究证明,一旦受到性方面信息的刺激,脑核神经的活跃程度会瞬间提高 3 倍左右,这也导致人更倾向于做出冲动大胆的决定。

那我们可以怎么利用人性的这个特点呢?

从最赤裸裸的在帖吧中的镇楼图增加点击,到极为含蓄的饮料瓶形状设计促进购买。

营销战略大师劳拉·里斯 (Laura Ries)就曾经说过:“在品牌视觉形象的设计中,有两个最基本有效的形状;一个是圆形,一个是圆柱形,分别映射了女性和男性的性器官。”

对色欲的应用可以在视觉、听觉、触觉、嗅觉上起作用,而且大概有三种应用场景:

  • 在消费性产品设计上,加入适当的性暗示可以大大加强消费者的接受程度。例如异性中怪物的头部形状,还有iPhone上最经典的圆形home键。

  • 在营销内容设计上,可以适当加上色欲的元素(尽管可能与这个产品的关系不大)。最典型的应用就是电影预告中经常出现的情欲片段。尽管可能整个电影也就那么十几秒床戏,但是把这些片段加入到电影预告就是能吸引到更多的人前去观看。

  • 在营销场景中加入适当的性刺激也可以大大促进消费者冲动型购买的几率。

维多利亚的秘密就在店铺中用了黑色加粉红色的主色调,给了进入的消费者朦胧的暧昧感。甚至天猫首页的主图大部分的主色调,也基本是粉红色或者红色——这都是含有性暗喻的颜色,因为天猫相对淘宝的高价格更需要冲动性的购买。

二、贪食

如果说色欲来源于人类的繁衍需求,那么吃则承载了人类的生存需求。

贪食,描述的是我们潜意识对基本生存需求的过度满足倾向。Gazzaniga(1989)教授认为,这其中的原因是:我们大脑里的脑核的部分,承载的习惯还是我们在亿万年前的生存习惯。

在原始森林里面,人类还处于采集文明,而由于森林里面可食用的植物大约只占5%,所以食物的短缺是常态。因此能存活下来并繁衍至今的基因会促使我们在有得吃的情况下尽可能吃得多,而且还要吃甜,储存足够的能量才能应对随时的饥荒。

同样因为原始森林里面充满了危险,所以我们的祖先会在确定安全的情况下尽量多休息,以面对随时而来的危机。

所以我们在下馆子的时候,经常会点太多的菜却吃不完。在周末睡午觉的时候,在半睡半醒间会觉得很困,倾向于继续睡,但如果真的睡一个下午,到了晚上又会睡不着。

这些都是对生存需求过度满足的倾向的表现,所以这可以给我们什么启发呢?我们可以对消费者的过度满足部分进行价格歧视,并从中收取边际利润。

消费者往往在不需要的情况下点了最大份的套餐,最大杯的咖啡;消费者在可能2~ 3 年后已经需要换手机的情况下,还加钱延长保修期,也是对安全感这种生存需求的过度满足。而我们对于这部分产品和服务的边际成本极低,却可以赚更多礼利润。我们可以直接让产品定位在过度满足这个需求上,占据消费者心智的有利位置。

三、贪婪

你看到这个词,第一时间想到的可能是对物质的索取和欲求不满;但是对于营销人来说,这个理解远远不够。

在我看来,贪婪就是:人在感知到同等成本的情况下,对自己需要的收益永远都不会满足。

在这个定义下,有几个方面值得我们深思:

1. 我给的收益真的是消费者需要的吗?

“给非所需”这个命题在生活中无处不在,最典型的就是男女互动的场景。

“我感冒了,咳嗽,不舒服”

“多喝点热水吧”

“今天天气好冷”

“多穿衣服,喝杯热水吧”

“今天加班累死了”

“多喝热水吧”

在不同的场景下,女孩需要的是陪伴、问候、逗乐甚至一件快递的礼物,唯独不需要的是仅仅语言上的关怀。

在商业中我们也不难发现这样案例。可口可乐公司曾经出过一款香草味和一款樱桃味的可乐,现在已经停产了,原因就是他们错误地认为消费者需要有不同香味的可乐。显然,特殊的香味这个收益并不是可口可乐消费者需要的。

2. 感知成本与实际成本的区别

最常见的成本有三个维度,分别是时间、金钱和能量。

感知成本就是:我们在做完一件事之后,感觉自己的总体付出。而我们感知到的成本,往往与实际成本有差距。

比如:我从家里走到离家 500 米的便利店,用了 8 分钟,然后用 60 块买了一盒避孕套。在这个场景下,其实我们的实际成本是走 500 米路消耗的 30 卡热量,加上 8 分钟的时间和 60 块的金钱。

我们之所以讨论感知成本,是因为同样的场景不同的人会对自己的付出有完全不同的认识。

在同样的场景下,为了买到一盒避孕套,一个百万富翁觉得自己耗费了 8 分钟,一个屌丝觉得自己花掉了 60 块,而一个胖子觉得自己走了 500 米这么远。这是因为每个人随着过去的经验,价值的判断和客观的物质原因,对这三个维度有不同的感知敏感度。

在这个例子中,富翁对时间的价值最敏感,屌丝对金钱的价值最敏感,而胖子对路程的价值最敏感,但其实他们为这盒避孕套付出的实际成本是相同的。

那面对贪婪的消费者,我们需要做什么呢?在感知收益不变得情况下,当然是降低他们的感知成本。具体的做法,就是用非敏感感知成本补贴感知成本。

举个例子:奢饰品店铺一般都开在高档商业区里面的高端商场里面,哪怕点位的租金成本非常高。这是因为对于奢饰品对铺的目标客群来讲,金钱恰恰是最不敏感的感知成本,而他们在意的是时间和精力。

对于奢饰品最正确的战略是通过高价格补贴高租金,因为一个限量包宝宝卖 3 万还是 5 万,对于高收入人士来讲都是刷一下卡的事情,但是如果要他们长时间走到一个地方,或者用很大精力去选款式,那感知成本就很高了。

所以对商家来说,奢饰品的高售价恰恰补贴了降低消费者感知时间和精力所需要的成本。而到达时间短,等候时间短,款式不泛滥是奢饰品商家最好的策略。

再打个比方:我们每次走进超市大卖场的时候,总会被各种特价,优惠活动晃得眼花缭乱。这是因为超市的目标客群具有更敏感的金钱感知,因此更低的价格更能刺激消费者的贪婪从而购买。与此同时,在周围逛不断比价的过程中其实消耗的是消费者的时间和精力。

那超市怎么运用消费者的时间和精力补贴价格呢?很简单,很少消费者可以保持一直的耐心和专心进行价格比较,稍一不留神就会买到看似便宜其实不划算的产品,超市就在这些产品上赚回了毛利。

3. 感知价值和实际价值的区别

当我们购买物品或者服务的时候,我们得到的实际价值就是一件具有功能的实物或者一段时间的体验。

大量的研究证明,真正决定我们的感知价值,除了得到的东西本身,还有更重要的是心理影响。著名品牌营销大师林斯特龙 (MartinLindstrom)就提出过相关的理论,我理解为“消费者心理 3 问”。

(1)我是什么人?

在行为心理学的经典理论看来,我们往往都不了解自己,反而是通过自身的行为来认识自我。如果一个商品或者品牌能够帮助消费者进行自我暗示,那么它的感知价值就会大大增强。

比如:我在大学有一个胖子室友,很宅基本不太运动。他一套超级专业的篮球装备,包括球鞋、球袜、护肘、护膝、护指、手带、球衣、发带和球。

整个大学我只见过他穿过这套装备两次:第一次是打班级篮球赛作为替补,全场没有上场;第二次是体育课靠 1000 米长跑。但是他仍然觉得买这套装备物有所值,因为它们给了他一种自己随时准备着可以打篮球进行运动的感觉,宅的时候不会那么愧疚。

这跟大学生到图书馆打王者荣耀,到宾馆开房复习功课都是一个道理——两者给了它们“自己是一个爱学习的人”的心理安慰。

(2)我想成为什么人?

环顾我们的生活,其实很多消费都在回应着“我想成为他/她”这个命题。一旦商品表现出消费者希望成为的人的特质,感知价值就会大大提升。

为什么淘宝上各种明星同款商品卖得这么火?大家买明星代言的产品,买网红在用的商品,其实都是为了一个原因:想成为被剧中男主宠着的全智贤,成为李敏镐,想成为大明星、网红那样的人。

除了现实人物,很多时候消费者还希望成为虚拟的角色。女孩买一条漂亮的晚礼服裙是希望成为灰姑娘,男孩买一个精灵球手办是想成为神奇宝贝训练家,甚至小孩子买奥特曼玩具变身器,都是一样的道理.

(3)我想别人觉得我是怎样的人?

我们往往会通过商品展示给周边看我们是怎样的人。一旦商品具有某种特别的光环特质,使用者的感知价值也会有很大提高。

  • 奔驰的用户通过开奔驰展现自己的社会地位;

  • 苹果的消费者展示的是自己对科技,生活,审美的态度;

  • 买曼联球衣的消费者展示的是自己属于曼联球迷这一群体;

  • 上B站的用户展示的自己不属于现实世界这一群体;

消费者可以展示的特质往往是多方面的,但是一个成功的商品只要能帮助到其中一面,就能大大加分。通过帮助消费者回答以上这 3 个问题,一个产品的感知价值就相对实际价值就能产生溢出效应。

4. 用非敏感感知成本扩大感知价值

这个是对消费者贪婪天性的更高明的运用,就是在消费者对感知成本不敏感的地带获得感知价值的提升。

小米就是这方面的行家。

小米手机定位的年轻粉丝客群,由于年龄和经济状况问题,对金钱的感知最敏感,而时间和精力对于他们来讲反而不是最重要的。

对此,小米首先针对价格,做出了高性价比的承诺,然后通过饥饿营销带出来的稀缺感提升了自己的价值;最终买到小米手机的用户,往往不会意识到自己每周蹲在电脑前抢购所耗费的精力和时间,而只会感觉自己用相对低价格买到了好产品。

得到APP中的罗辑思维频道,也是运用了类似的原理不断圈粉。

对于罗辑思维的听众来说,不购买得到APP的其他订阅专栏恰恰是因为他们对金钱成本的感知更敏感,而对时间和精力的感知则没那么敏感,毕竟他们用的都是碎片化时间。所以罗辑思维也用碎片化的节目方式不断暗示听众他们是爱知识,思想自由,想进步的好青年,无形中增加了APP的感知价值。

既然懂得了贪婪是消费者的天性,那以后我们在策划营销活动或设计产品的时候,不妨问问自己:

我还有其他方法可以更大限度扩大消费者的感知收益吗?

四、懒惰

说起懒惰你可能会想到的是消费者身体上的因素,例如离得远的商铺不会去,使用产品的时候要省力省心等等。

但是单纯地从身体运动方面理解懒惰这个天性就很难解释有的人连下楼去个便利店都懒,有的人却会搭两个小时地铁去苹果旗舰店买手机。所以在这里员外带大家再深入一层看看懒惰在消费者决策上的基理和作用。

根据美国国家精神卫生研究院(NMH)大脑研究和行为实验室主任麦克林(PaulMacLean)提出的三合一(triunebrain)理论,人的大脑主要由三个部分组成,分别是掌管非随意性行为(例如心跳,呼吸等)的爬行脑,掌管繁殖、情感、冲动的哺乳脑,和掌管高级思维(例如逻辑)的新皮层。

神经科学研究证明,由于连接到大脑不同部分的神经纤维长度不同,当感官受到刺激的时候,电流都是先到达爬行脑(Step 1),再到哺乳脑(Step 2),最后到达新皮层(Step 3)。

电流的流动就是思考决策的过程。而一旦某个区域做了决策,思考就会停止,因为要这样有助于降低能量消耗。大量统计指出:人在生活中的认知和决策,超过90%都是通过哺乳脑无意识做出的。

比如大家都有这样的经历:当某天你从公司外出吃中午饭的时候,如果满脑子都是工作上的事情,或者在认真看手机,不知不觉间你发现你就走到最常去的餐馆门前了。

这是因为餐馆这个决策在这一刻由哺乳脑控制,哺乳脑最擅长的就是冲动,重复以前做的事情。换句话说,当你没有意识到要选择餐馆(也就是没有调动大脑的新皮层来进行逻辑思考)的时候,哺乳脑就帮你做决定了——这个时候,大脑的能耗是最低的。

当你开始想今天想吃什么的时候,你就开始调动你的新皮层来思考,通过逻辑,比较来决策。

所以如果你是一个新开业餐厅的老板,要吸引客人最有效的方式就是:想办法调动他们的新皮层(因为没有人习惯来以前不存在的餐厅吃饭)。

最典型的是开业的优惠酬宾——因为价格的比较本身就是一种高级逻辑思维的过程,当消费者开始考虑成本收益的时候,他们的新皮层已经调动起来了。还有其他方式比如找托来营造宾客盈门的感觉,这时候消费者脑中就产生一个逻辑链(人多=>大家都觉得好=>这个餐厅好),新皮层也调动起来了。

但是在现实的商业世界往往没有那么简单,因为让消费者理性思考当然好,但是有的品牌或产品本身就是依赖冲动和重复的,那这个时候怎么应用思维懒惰的特性,从而占领消费者心智呢?

1. 卖冲动性消费的产品,让决策止于哺乳脑

(代表产品:快消食品、游戏/网站付费、旅游景点额外收费项目、时尚衣服、奢饰品等)

哺乳脑容易受到冲动的刺激,拥有玩乐、短期满足的欲望,并透过情绪建立价值系统。

需要吸引到爬行脑的注意,最好的方法是利用或制造一个短期需求,然后给出一个马上可以实现并享受的解决方案,再赋予这个方案强烈的情感冲击。

对于饮料、零食等快消食品来说,消费者“贪吃”的需求是长期存在的。解决方案就是让消费者购买,拧开盖子喝,或者撕开包装吃。

在满足了“解决方案马上满足”这个条件之后,比的就是同类型产品的情感冲击了——这也是为什么不论是可乐还是口香糖的广告,来来去去用的梗不是“家/温馨”就是“年轻/时尚/酷/叛逆”。

同样,在网络游戏或者视频网站上,商家往往会认为制造一个短期需求。

王者荣耀里面,商家会让玩家试玩某个英雄,而视频网站则是让用户试看某个电影/电视剧的片段。

当消费者被吸引了,需求就出来了,这时候商家给出了解决方案——给钱,继续享受。

游戏的情感冲击是在同伴中显得更有能力的社会需求,而视频网站往往是利用了消费者对影视明星/IP的强烈情感,促成了付费。

不要以为冲动型消费的产品一定便宜,其实某些高消费产品一样是用这个逻辑来吸引消费者。我们从来没见过奢饰品,例如手表、包包、时尚衣服需要告诉消费者它们的材质、参数,就是因为他们是有钱人的冲动型消费。

奢饰品商家通过唤醒消费者“把自己的阶层与其他人区分开来”的需求,并给出“高价格”这个即时的解决方案,最后赋予这个产品强烈的情感冲击(通常是一个明星戴着产品)。因为这时候,情感冲击的载体就是代言人视觉的整体形象,因此通常代言人的气质的会比单纯外貌重要得多。

这个时候需要注意阻止决策权到达新皮层,需要避免细节化产品特性的参数,如包含的成分,游船的路线等等,还有避免引导消费者与其他同类型产品进行比较。

2. 卖功能型产品,要让决策到达新皮层

与哺乳脑相反,新皮层透过理性分析经验(例如数字的比较,逻辑推理,远期利益分析等),建立价值系。

小米手机刚刚开始发售时,为了让消费者不要按过去购买其他手机品牌的感情做选择,通过告诉消费者它手机的各种参数(比如内存、CPU、像素)并标出竞争产品的价格,让消费者脑中自动进行性能和价格的逻辑分析,成功占据了消费者心智中“性价比”这个高地。

有趣的是:同一品类的产品对自己的定位(冲动型vs功能型)有时候直接决定了产品及营销的成败。

当年香飘飘奶茶和优乐美奶茶的较量,优乐美奶茶请周杰伦拍了一段唯美的爱情广告,“因为想要把你捧在手心。”这句广告语深入人心,同样深入人心的是香飘飘“一年卖出的奶茶可以绕地球两圈”的广告语;最后的结果大家都知道,优乐美完败。

其中的原因就是:对于速溶奶茶这个品类来说,其实消费者不可能获得即时满足,因为购买速溶奶茶之后怎么也得回家烧开水再喝,那么速溶奶茶的定位就不应该是冲动型产品,所以温馨情感营销也就失效了。

反之,香飘飘奶茶的广告语的诉求对象是消费者的新皮层,因为它表达了一种逻辑(很多人买->好东西),这时候速溶奶茶的功能就是暖手、解馋,也因此大卖。

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