那些高转化率的内容营销,是怎样做到的?

2018-06-06 09:13 稿源:一品内容官  0条评论

作者来源:营销前线

电商平台人口流量红利消退,内容营销价值突显,有价值的内容能大大提高营销转化率,那么,什么是有价值的内容?如何做内容才能保证对用户的价值?

近年来,内容被各路电商平台越来越多的提及,淘宝、京东、唯品会、苏宁易购等,都已经在一步步推动平台的内容化。

以淘宝为例:

2013 年就尝试开始做内容,有好货是最初的内容版块;

2014 年- 2015 年着力培养淘宝达人、开发更多内容栏目(如爱逛街、淘宝头条等);

2016 年开始发力高互动性的直播;

2017 年直接着力培养内容型商家,如开放商家进入达人内容体系、全面助力商家微淘运营、为商家提供更多内容展现通路等。

那么在这个趋势中,作为商家到底怎样才能跟上平台的脚步,做出有利于转化的内容呢?

其实无论是什么平台、什么商家、针对什么类型的用户、做什么形式的内容,首先都要坚持一个基本原则——做对用户有价值的内容。

下面我们从电商平台内容化的原因、内容营销的意义、什么是有价值的内容、如何做内容才能保证对用户的价值?四个方面来解读。

1

淘宝等电商平台为什么要内容化

1、消费需求从价格主导升级为价值主导。

平台的任何变化都是基于消费者视角而进行的,而淘宝们的内容化也是基于消费者的需求变化而产生的。

淘宝等电商平台被80、 90 后这些年轻化用户所主导,他们对9. 9 包邮、各种价格战不那么感冒,首先关注的反而是商品所产生的价值,比如是否能体现自己的个性、是否有有助于打造品质生活、是否有趣等。而这些其实体现了一种消费上的价值观。

那么作为平台方的义务便是要帮助消费者找到符合他们消费观的产品,而不是更便宜的产品。而以图文、直播、短视频等为主要形式的内容正是商家输出这种消费观、帮助消费者找到“心头好”的最佳途径。

2、平台间的用户争夺从用户数量转变为用户时间

在过去的十多年,电商平台依靠互联网用户增长的流量红利,通过流量加低价快速发展。但是随着网络用户增长数量的减缓,人口红利期消退,在这样的时期,各平台的用户数量趋于稳定,大家争夺的不再是用户数量,而是用户的停留时间,而好的内容正是留住用户的关键。为什么电影比广告更吸引人,就是因为前者是内容,而后者是商品销售。

对于平台来说是要争取用户时间,对于商家而言更是,用户更喜欢来你的地盘,更愿意在你的地盘作停留,那才是最宝贵的。

2

内容之于企业营销的价值什么?

前面的分析是说平台和商家在大环境的变化下不得不做内容,其实从企业的角度考量,做内容也是营销视角的一种转变,是对传统营销手段的一种必须的补充。

这种转变就是营销从由内向外的“推送”变成了由外向内的“拉取”。

常见的营销方式,比如邮件营销、电话营销、各类硬广告,甚至是我们很多企业的微信公号推文等,都是通过直接向用户推送企业的产品、服务和观点而实现营销的。这种方式将企业自身的欲望赤裸裸的推向用户,没有考虑用户是否需要。用户也许会接受甚至转化,但也许会反感甚至减少对你的信任。

而内容式营销则是这样的:

先了解受众的需求,并将这些需求纳入自己的经验分享中,供受众取用,一批忠实受众由此被开发。这批受众中愿意在你的内容上花时间的自然也就成了你的潜在用户,一旦获得了他们的信任,就可以用微妙的手法影响他们,让其尝试你的产品或服务。他们在这个过程中从“内容受众”变成“产品用户”,其实是被你的内容“拉取”过来的。

这种方式是真正做到内容优先、满足用户需求优先的,而不是企业推广优先。

所以,如果你只是根据企业的需要做了内容,而不考虑是否对用户有价值,那就止于“内容”,而谈不上内容营销了。

(这个红色的小册子,《米其林指南》,帮助大众轻易找到优质的餐厅,可以说是内容营销的鼻祖了)

(图片源自网络)

3

什么是有价值的内容

先看几个案例:

一条:

在涉足电商之前,微信公众号“一条”专注制作了一系列精良的视频,每一条都是一个有意义的小故事,对于对生活品质有较高要求的中产阶级来说,无疑是一个非常好的种草培养过程。

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