京东发布的这个消息,可能会让所有文案人颤抖…

注:京东发布了一款名为“莎士比亚”的自动文案创作系统,这让许多文案人惶恐的同时,也警醒他们:文案创作不能一味靠模仿借鉴,要有自己的创意,否则终有一天,你将会被机器取代。

(本文有大量枯燥的分析性文字,不喜欢看深入分析的小伙伴可以跳到文末看“太长不看版”)

“京东推出了莎士比亚系统,一秒可生成上千条文案。”

这个消息一石激起千层浪,文案人要么喋喋称赞,希望早日可以用上;要么惶恐不安,怕被机器取代。

莎士比亚我们都知道,欧洲文艺复兴时期著名的剧作家。直到今日,他在文坛的地位,依然罕有人能触及。

无数优秀剧本的创意,都是来自他的构想。单一个《哈姆雷特》,就有动画版的《狮子王》、中国版的《雷雨》,以及古装版的《夜宴》和菊花残满地伤的《满城尽带黄金甲》……

在欧洲人心目中,莎士比亚的文字是有魔力的。

而京东为这个自动文案创作系统起名“莎士比亚”,可见对这个系统的期待有多么巨大。

那么,京东版“莎士比亚”到底是个什么样的系统?它是否会有朝一日取代文案的工作呢?

我们先来看看这个AI版的“莎士比亚”,到底是如何运作的吧!(前方高能,不爱看理论的朋友可以跳过)

—枯燥解读开始分界线—

莎士比亚的底层逻辑是:依赖NLG和语言模型方法,再辅以京东平台的大数据,通过解构大量常见文案,然后根据产品特性和用户要求,生成新的文案。

可能大家对这个NLG还不熟悉,NLG(Natural Language Generation,自然语言生成)和NLU(Natural Language Understanding,自然语言理解)两个系统就像一棵大树上的两个分枝。

如果没有强大的自然语言理解系统,AI就无法识别文字的深层含义,连基本的断句都做不到,自然就不存在“自然语言生成”系统。

计算机通过解构大量的文字,学习人类自然语言的常见语法、语义,逐渐获得了将一句句子拆解,并理解这句话的主义和形容词、语气助词等的意义。

然后再根据用户的需求,为某个产品主体搭配出无数种说明及形容的方案,供用户选择。

说白了,这是一个搭积木的游戏。

—枯燥解读结束分界线—

而它创作出的文案是这样子的:

与大家期待或恐惧的不同,“莎士比亚”创作的是产品说明性文字。

在这里我又要提一下“产品说明”性文案和“标语性文案(slogan)”的差别:

1.标语性文案:例如我们常见的标题、slogan等,是需要用一句话击中用户的内心,促使其产生点开、深入阅读、点赞、购买、下载等一系列行为。

因为在此时的用户,并没有“购买动机”,而是在完成别的任务,例如逛街、浏览资讯等。所以标语性文案需要给用户一个“行动的理由”。

在标语性文案中,但凡能简单说明意图并吸引用户行动,我们就尽量不去拉长篇幅,我们力求每一个字、每一个图,都能实现触动用户的目的,不增加任何可能导致用户跳出,切断用户行为的元素。

2.产品说明性文案:最常见的,就是淘宝、京东这些电商平台的宝贝说明。

从数据看,宝贝说明的详细程度与其销量成正比。此时的用户,已经产生了购买意向,他希望尽可能的了解产品的每个细节,那么越多的功能说明、使用场景、图片、视频……越容易说服用户下单。

那么,在上图中显示的一口以“导热均匀”和“不粘”作为卖点的锅,需要有大量的、各种角度去描述它的导热均匀和不粘,而这类以各种形容、各种场景去切这两个卖点并生成的文案,并不能具备标语性文案的功能,但是足以胜任孜孜不倦的向用户说明产品这个任务。

我们再来看看这个篇幅中承担“主文案”功能(至少它被摆在主文案位置)的句子:

“囿于厨房的快乐”

我相信大部分用户并不会去试图理解这个“囿于”的意思,人类受过训练的阅读理解习惯,是可以做到跳过不熟悉,局部理解熟悉部分的。所以大概大部分人对这句话不会仔细观看,只会有一个直观印象,觉得它是在表达“厨房里的快乐”。

可惜我是个对文字有强迫症的人:“囿”者,是困住、局限的意思。

如果是一个好的文案创作者,大概不会用一个负面的词汇去形容这份快乐的感觉。通常我们可能会说“方寸间的快乐时光”一类的词汇。因为“囿于厨房的快乐”,就相当于在说“监狱中也可以自得其乐”一样——怎么可能会有文案人在产品说明中用这样的词语去形容产品呢?

由于好奇大数据从哪里拆了这个带着一丝无可奈何意味字来用,我搜索了“囿于厨房”四个字,果不其然,万能青年旅店乐队的《揪心的玩笑与漫长的白日梦》的一句歌词是:

“是谁来自山川湖海,却囿于昼夜、厨房与爱。”

呃,这句歌词表达的情感是:即使我热爱自由,热爱天地间,但我终于被爱与厨房困住。你没看错,这歌词说的是无可奈何的放下。

所以这就是“莎士比亚”跟刚学会堆砌辞藻写作文的小朋友一样……嗯,挺可爱吧!

一、“文案力”,来自用户动机

广告文案的创意精髓:在于是否抓住用户的行动动机。如果动机切错了,辞藻再优美,也只是一句“看起来很美”的句子。

就像那句“囿于厨房的快乐”一样,不了解这个生僻字的用户,也许会不明觉厉,但更大的概率是一扫而过,毫无印象。

它可能会让一个已经决定购买这家产品、只是在做最后了解任务的用户下单,却无法打动一个没想好买不买的用户产生购买行为。甚至,如果竞品的文案在说明中更好的切中了用户的痛点,用户就会选择别家,而不是一句看起来很优美却不知所云的文案。

然而,很大一部分文案工作者热衷于文案套路,不管合适不合适,只要觉得人家的广告文案好,就要硬套到自己的文案中来,结果效果差强人意,还觉得很委屈,觉得是“这届用户不行”,下一次还会无怨无悔的“套”文案。

然而,一句文案真正动人的地方,是它契合了你这一秒的心境,让你随着它的引导去行动,去购买。

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