6000字深度解读“新世相”们刷屏的隐藏逻辑

2018-03-27 11:17 稿源:鸟哥笔记  0条评论

新世相背后代表的是知识付费以及新媒体的头部玩家,本文分别从知识付费,平台玩家和营销增长尝试剖析,新世相们的背后动作的隐藏逻辑以及新媒体趋势。

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刚开年三个月,知识付费已经红遍半边天。从网易,到千聊,再到这两天的新世相,大家朋友圈频繁的被刷频,当然这些课程也惨遭封杀。

新世相背后代表的是知识付费以及新媒体的头部玩家,本文分别从知识付费,平台玩家和营销增长三块内容尝试剖析,新世相们的背后动作的隐藏逻辑以及新媒体趋势。

本文约 6000 字,完整读完大概 15 分钟。

知识付费:

1. 知识付费仍处于需求驱动的前期,还没被被玩坏,也没有到清洗战场的地步,强品牌依然会有大量红利。

传播理论学家埃弗雷特·罗杰斯在《创新的扩散》中写到一项创新的事物从开始道被大众接受,大概会分为 4 个阶段。动机驱动——需求驱动——需要驱动——需要重组期。

知识付费作为一项融合了教育、传媒、出版的新型行业,从 16 年元年爆发后,正飞速成长。根据艾瑞的研究, 17 年中国的移动支付网民为6. 98 亿,尝试过内容付费的大约为1. 88 亿,占了整体支付网民的26.9%。从数据比例可以看出正处在创新扩散曲线的第二阶段——需求驱动期。现实中可能处于从动机驱动过渡到需求驱动。

动机驱动前期往往存在诱因,更多的可能是技术或者商业动机,直接给大家新鲜感或者利益诱惑。而需求驱动期则更多地是品牌导向,让大家为之尝试。

我们观察这几次的刷屏,基本上都融合了这两阶段的鲜明特点。

1) 分销制度:强利益诱导,无论是二级或者三级分销,都给出了超过40%的收益。

2) 品牌效应:无论是网易,三联生活周刊还是新世相刷屏前品牌已经做得非常好。

3) 早期大众:主要是互联网从业人群(运营或者营销等岗位),他们参与知识付费的意愿更高

所以可以看到这个阶段,仍处于市场早期,有品牌的企业主现在入场时间还不算晚。

2. 知识付费仍会经历一段电商化增长道路,但慢慢会被拉回到黏着式增长轨道。

埃里克·莱斯在《精益创业》中提到企业会有三种增长引擎

· 黏着式增长:

需要吸引并长期保留用户,关注用户流失率。增长的速度取决于“复合率”,就是自然增长率减去流失率。主要以口碑或者品牌营销为主。

· 病毒式增长:

主要依靠人带人,形成正反馈循环。类似于病毒扩散一样,下图是病毒传播的公式。

图:病毒传播公式

这里面主要看一个关键系数叫“K系数“。K> 1 的情况下,理论上可以无限增长。但是会限制于一个叫ct的参数,也就是传播周期,即用户参与完成一个病毒周期需要的时间。同样k=1.5, 1 个小时完成一次和 10 个小时完成一次传播量会相差巨大。

衡量病毒增长能否形成的一个重要点就是价值假设,也就是衡量用户和提供服务的企业自愿交换的价值。拿这次刷屏来说,之所以刷屏,主要还是存在大量用户会购买,之所以会购买主要是大家相信新世相的课程品质。

· 付费式增长

付费式增长主要通过付费渠道进行获客,其核心逻辑只有两点:降低用户的CAC(单个用户获取成本),或者提升用户的LTV(生命周期价值)。

目前整个知识付费市场还不成熟,品质参差不齐。处于付费式增长和病毒式增长的结合状态。

付费式增长主要体现在投放或者和B端的分销上。典型的例子比如樊登读书会,和线下书店等分销会员。

病毒式增长主要体现在借鉴电商上,因为电商目前是做用户变现最成功的领域。借鉴具体的玩法,比如分销拼团。甚至设计上,采用大红大黄,这些显眼的“商城色调“

 目前市场整体还没进入洗牌期,大量的品牌尤其是出版社资源还没爆发,可以预见的是未来这两个引擎仍会持续一段时间,因为市场还处于攻城略地阶段。但随着大家对教学质量的逐步重视,黏着式增长也会逐步成为不可忽视的力量。

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