如何创建让用户印象深刻的初次体验?

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这是蓝湖的第 6 篇译文

原文作者:Wayne Chang,估值 10 亿美元公司联合创始人; 50 家公司天使投资人;JetSmarter, Crashlytics, Dropbox, Napster 高级工程师

一、MVP和MLP

我经常谈到构建MVP(最小可行性产品)和我喜欢称之为MLP(最小招人喜爱产品)之间的区别。

我不相信构建MVP。

我比较信任去构建不可思议的绝妙的产品体验,而这系列体验能够得以呈现的前提是你需要给每一位新用户一个难忘的初次体验。

MVP一般是在开始时将一个仅仅能使用的产品雏形丢进市场,获得一些反馈,而MLP恰恰相反,将用户的初次体验看得比任何事情都重要。

这是用户第一次看到你的产品,第一次通过体验认识到你是谁,和你所代表的一切。如果他们只看到了产品的骨架,体验到了产品的笨拙,那么你如何指望用户能记住你的产品呢?

不要忘了,“在安装后的前三天,APP的日活平均会流失77%。”

你应该去争取用户尽量多的使用时间。

但是大部分的产品一开始都不会这么想。

相反,他们只考虑产品的核心特性,即“价值主张”,最糟糕的是,他们的市场营销战略也是如此。一个新用户如何体验这个产品前 30 秒基本上是产品上线后,甚至迭代了几个甚至几十个版本后才会考虑的事情。

想象一下如果苹果是这样做的:你拿到手里的新iPhone被装在一个破旧的纸盒子里,而不是被装在一个珍珠白色的精致盒子里——感觉就像你被给予了一颗珍贵的宝石;再想象一下,你满心期待地打开了一个Macbook的包装盒,却发现这个Macbook没电;亦或者,它无法链接到你家的WiFi,并不是很容易连接到互联网。

作为一位新用户,你会立刻感到沮丧、失望、低落,而不是兴奋、开心并迫切地去研究、摆弄你拿到手里的新产品。

二、创建绝妙的初次用户体验的优势

如果你想做出一个人们喜爱的产品,你必须首先创建一个带有情感链接的初次用户体验。

我来给你举个例子。

当我们在研发Crashlytics时,我们发现,市场上移动开发者工具的初次体验糟糕透了。Facebook是其中的典型,他们的网页很长,有长达20 – 30 秒的滚动链接。还有维基注册有 72 个步骤(“噢!你使用Mac?那么点击这里……” 26 步操作后……“现在返回继续。”)亦或者Yotube长达 10 分钟的介绍视频里,一个男人用单调寡味的声音说:“现在……拖拽这个……到这里,然后……点击……那里。”

对于给用户制造第一印象并和他建立关系来讲,这是多么糟糕的方法啊!

因此,我们决定解决这种状况

我们问自己:“我们怎样能让用户的初次使用体验显得有趣,让他们用得愉快,并且是Facebook、Google,、Amazon或其他产品显然做不到的?”

于是,我们开发了一个消费者级安装程序。它有一个“来回晃动”的图标,开发者们看到它就知道它是需要被拖拽的。这似乎是一件很容易(甚至显而易见)的事。但是要创建一个安装在数百万台计算机上的程序,特别是面向那些喜欢修补、修改和自定义安装程序的开发人员,这不是一件容易的事。

但这一切都得到了巨大的回报。

我们设计的这种初体验是开发者们从未见过的,因此他们发推特,向朋友们推荐,最终,到Twitter收购我们的时候,我们已经有 3 亿用户了。

你觉得这只是个例?那我再举一个例子,因为我们专注于初次体验,所以我们再次主宰了另一个类型的产品领域。这次它并不像上次的移动端崩溃报告类一样是利基类型的产品。

接下来,我们要去做更加细分垂直的领域,即移动分析本身。

当我们的产品在 2014 年上线的时候,我们的移动分析产品是配合Crashlytics一起使用的,我们的竞品是Google Analytics这个移动分析领域的巨头。当然还有很多其他不错的产品,如:Flurry, Localytics, Mixpanel等等。

这个领域的竞争是非常非常激烈。据报道,雅虎以约 3 亿美元收购了Flurry,他们在当时在这个领域排名第二。而 Localytics 和 Mixpanel 都融资近 1 亿美元,分别排名第三和第四。

当我们正在做初步研究时,我们发现最引人注目的地方是其他公司产品提供给用户注册——登录整个过程的呈现方式。

你注册一个账号,然后添加了你的代码,接着,作为一个新用户,你面前出现了一个面板——因为它还没有收集到任何数据,因此这个面板是空的,完全空荡荡——屏幕上的数值“零”和平面条形图没有任何意义。

浏览了所有竞争对手产品的初始登录流程后,我们发现,作为一位用户,我们的初次体验不是很好。

它们的流程都是机械的:输入你的名字、你的Email,插入代码,然后出现一块空白的面板。

我们开始思考:“对于分析产品而言,怎样能让它看起来像价值几十亿美元?”

我们不想将我们的任何产品做成他们那样子。我们希望每一个第一次使用我们产品的用户能够愉悦,并能感受到到我们的产品体验是经过深思熟虑,并精心制作出来的。

因此,我们花了大量的时间去研究用户在使用这类产品时第一个触碰点是什么,而不是为了制作出来一个MVP(最低可行产品)去机械地罗列出用户注册登录的流程。

我们的目的不仅仅是希望用户使用它,而是希望用户喜欢上它。

为了达成这个目的,我们做了以下这些事:

对于软件产品来讲,它们一般都会有很多选项的设置。这是一个最简单也是最懒的解决问题的方法。“我们应该在用户的初始面板上先显示这个,还是先显示那个?好吧,干脆让他们自己选吧!”

这是设计产品最糟糕的方式。

注册登录流程是在你的产品决策树中唯一你可以推动产品实现线性增长的机会。

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