新产品文案究竟如何写才能唤起用户痛点?

2017-12-07 10:05 稿源:李叫兽  0条评论

文 | 李叫兽(微信号Professor-Li)

注:这篇文章,我之前是有看过的,受益匪浅。最近无意中看到,又认真读了一下,感觉真的特别是很适合用来写新品文案,很实用。推荐给大家,不管你看没看过,都推荐你再读读,再用用。

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上面的文案,几乎符合了任何一个文案人写文案的直觉反应——既然要写文案,就好好介绍自己的产品,让用户关注自己的产品。

甚至,这也符合很多人对营销、广告的理解:写文案,打广告,就是为了让消费者关注你的产品!

但是对新产品来说,文案第一步真正要做的,往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上,而是把他们的注意力转移到他们自己身上。

在关注你的产品之前,先让用户关注他们自己

比如上面的高档洗发水文案,当你说“神一般滋润效果”,用户就要问:我用海飞丝用的好好的,干嘛要改变?洗发水不就是 30 元的东西吗?还卖这么贵。

总之,你的产品与他们过去的习惯显著不同(“习惯了普通洗发水”),如果直接让他们关注你的产品(“我的洗发水多好多好”),他们是没有理由去改变自己习惯。

任何人都懒得改变自己的习惯。是的,用户不想改变自己。

所以创新产品文案最难写,所以 20 世纪的切片面包机用了 15 年才普及,所以智能手环火了这么多年,用的人还是很少。

总之,用户的习惯顽固不化像“冷冻”了。

而如果你就要发布新产品,改变消费者的习惯,就必须先让他们关注自己。

比如同样是 200 元洗发水,你先说:

你用着上千块的香水,但是却用 39 元超市洗发水。

这样写,就唤起了用户的痛点,让用户从“难以接受改变”的冷冻状态,变成“想要寻求新方案”的解冻状态。

而这时候,让他们开始关注你的产品,才是成功的。

那么具体怎么解冻呢?如何让用户开始关注自己,唤起痛点,产生改变的动机?

无数文案教材说了“要抓痛点”,“要直指人心”,“要让人有购买动机”,那么这种痛点和动机到底是哪里来呢?

其实很简单,回归到心理学最基础的定义,任何的动机和需要,都源于一个“没有被实现的目标”(心理学对“需要”的定义:一个没有被实现的目标。)

一般情况下,人都是不想改变的。我们习惯了用普通杯子,即使看到智能水杯,第一反应也是不会买。

但是当用户感知到自己有一个“没有被实现的目标”,就会想要通过某种行动(比如购买你的产品),来实现这种目标,从而改变行为。

那么如何刺激这种“没有被实现的目标”?

我们知道,人有两种状态:理想状态(我理想的样子)和现实状态(我现实的样子),在绝大部分情况下,理想状态和现实状态是重合的。

比如一个成绩一般的学生,接受自己的成绩一般(现实状态),同时也认为自己成绩也就这样了,基本也不会更好了(理想状态)。

而要刺激动机,要让人改变,就必须让“理想状态”和“现实状态”之间产生缺口,从而出现一个“没有被实现的目标”。

一种方法是降低一个人的现实状态,让一个人意识到“问题”,比如说“孩子啊,逆水行舟,不进则退”。

另一种方法是提高一个人的理想状态,让一个人意识到机会,比如说:“孩子,俞敏洪当年英语学习也不好,还不是最终成功了?努力一下你也有机会”。

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