为什么杜蕾斯文案这么会玩?这2个基本点给出答案

2017-11-29 09:54 稿源:鸟哥笔记  0条评论

杜蕾斯的文案到底对你有多大的借鉴意义?

一个朋友来吐槽,说老板让他追一下杜蕾斯的感恩节文案,也弄个感谢XXX之类的。他很认真的写了,也以最快的速度发布了,然而朋友圈并没有如老板想象般引发疯狂转发他们的内容,老板怒了,把之前几次追热点失败的事情一股脑的全部拍在了他身上,现在这位朋友被停职了……

其实杜蕾斯的文案有啥好追的呢?

除非追着玩,否则这种热点我从来不追。因为我清楚的知道,我在做的这个品牌远没有到和大牌互动、玩文案的地步。

也就是说,玩文案是要有前提的。

01 为什么杜蕾斯能玩?

从品牌发展角度看,杜蕾斯已经完成了品牌积累的前两步,即已经从建立品类认知到建立品牌基础认知。

也就是说,杜蕾斯这个品牌已经牢牢占据了避孕套这个品类的心智高地(典型标志就是大家想到说到避孕套就会想到杜蕾斯),对于杜蕾斯来说,他目前所处阶段的营销任务是强化认知和建立品牌形象,所以,他有玩文案的资本(而且它的品牌调性也适合这么玩,换个专家品牌比如麦肯锡这种可能就不适合),只要他的文案玩得好,就非常容易传播。

但对于大部分杜蕾斯文案的追随者来说,自己的品牌所处阶段和杜蕾斯所处的阶段完全不在一个层级,本质不是一回事,所以,你玩不出杜蕾斯的效果。

商业竞争史上曾多次出现过模仿大牌营销而失败的反面案例。比如当年健力宝刚推出第五季饮料时也模仿可口可乐火拼形象广告,结果却折戟沉沙,为什么?本质就是错误定义了企业营销工作的起点。

可口可乐作为一个大众消费品品牌早已在消费者的大脑里有了认知,消费者看到可口可乐的广告就会自动划归到大脑里的“认知货架”,自觉自动的知道可乐是碳酸饮料,知道可口可乐是什么品类以及什么时候需要消费它。而对于新品牌“第五季”而言,消费者大脑里是没有任何认知基础的,就算霸屏打满形象广告,消费者也不知道你在说什么,对应的,也很难产生购买行为。

所以,直接模仿大牌成功以后的营销行为并不能给你带来多少帮助,可能还会把自己的营销带到坑里。

如果你真想跟着大牌做营销,你要研究的,不是大牌成功之后的文案仿生学,而是品牌考古学。比如值得第五季借鉴参考的,不是可口可乐占据用户心智后的做法,而是可口可乐最初进入市场时的做法。

从建立品类联想开始,回答品牌三问中的“你是什么?”“有何不同?”开始,才有可能对接到消费者心智,让消费者在某些购买场景中想到你。

同样的,如果你想要学杜蕾斯,需要回到最早期的杜蕾斯,从他最早期的做法中获取新思路。

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