PR们,别发软文了,因为用户懒得看

2017-09-13 10:18 稿源:万能的大叔  0条评论

发稿是PR最常规和基础工作,也是最见功力的工作。现在来看,用户却越来越不爱看软文了。

作过PR的都知道,很多时候,我们发的稿子,到底用户有没有空看到?触达到了,那用户到底喜不喜欢看?他们记住了什么?会不会分享?我们无从而知。与此同时,PR的所有工作都在全面推进数据化和可视化,那么问题来了,你发稿的稿子,到底是不是沦为SEO的水稿呢?

大叔今天正好拿到了《 2017 年上半年今日头条移动资讯报告》,聊聊内容消费升级的趋势。

具体分析之前,大叔先说说今日头条的价值。

据今日头条创始人张一鸣之前公开演讲的信息,截止到 2016 年 10 月,今日头条已经累计有 6 亿的激活用户。根据QuestMobile发布《移动互联网 2017 年Q2 夏季报告》,头条月活用户达1. 7 亿。如果仅计算独立APP的数据,今日头条和腾讯新闻之间不分伯仲,从去年开始,就在争夺国内资讯类APP的一哥。

大叔认为,虽然有微信入口的“加持”,但头条从数据上超越腾讯新闻,应该只是时间问题。由此来看,头条的海量用户数据对所有做线上营销的品牌来说,很有价值。

除了海量用户,实际上,用户消费资讯的方式和习惯也在时刻地发生着变化。有一个重要的时间截点就是今年 4 月份,“头条指数”正式上线。作为一家主打“智能内容分发”的数据公司,头条在用户画像、阅读习惯和舆情分析等维度上,具有着天然地技术优势。

大叔曾经也预测过,随着百度指数的“落寞”,新的公关评价体系正在建立,这其中就包括“微指数”(微博)、“微信指数”和“头条指数”。其中,微指数和微信指数重点在社交圈,而头条指数重点在用户消费资讯的场景。

那么问题来了,构成新的公关评价体系的今日头条,其 6 亿的用户真的不看软文了吗?下面细说。

一  用户消费短视频数量首次超过图文

来自今日头条今年上半年的数据显示,短视频需求旺盛,资讯内容数据整体同比去年增长超过60%,而资讯消费数量涨幅超过30%,达到 5853 亿次。其中,短视频消费时长占比保持上升,达到56.14%。也就是说,接近60%的用户看资讯的时候,其实是在看短视频,而这个50%的临界点实际上去年下半年就到来了,今年上半年进一步加强。

值得一提的是,相较于图文和组图这两类型的资讯,短视频单篇消费时长更长,短视频消费数量比重上升,并首次超过了图文资讯,拉动资讯篇均消费时长加速增长。一个用户平均每天消费 46 条资讯,其中短视频有 20 条。

在资讯分享方面,用户对短视频分享意远高于图文、组图资讯,尤其是体育类,排名二三位的分别是娱乐类和数码类。这对于品牌来说,是一个非常明显的信号:你如果希望用户看完你制作的内容,并分享给朋友或者朋友圈,短视频的形式要好于其他,如果是体育题材最佳。

二  用户对搞笑和娱乐内容已产生疲劳

你可能会问,用户都在看短视频,那究竟看的什么内容呢?头条的数据显示,短视频消费时长排名前四的资讯类比分别是游戏、美食、搞笑和娱乐,而短视频消费数量TOP4 分别是搞笑、娱乐、游戏和美食。其中,消费时长1- 2 分钟的游戏类、美食类短视频最受欢迎,这对于自媒体和品牌制作内容来说,十分具有参考性,短视频要控制在 2 分钟以内。

一个有意思的现象是,虽然搞笑和娱乐类的短视频数量最多,但用户愿意花在上面时间最长的却是游戏和美食,再加上头条用户对军事资讯的偏爱,这也足以说明,用户对垂直领域的关注度越来越高,这也是一个新趋势。

从以上几点可以看出,用户在内容消费升级的趋势非常明显,今日头条上短视频消费的增加、优质内容消费的增加,都标志着用户对内容消费的升级。在内容策略方面,大叔发现资讯消费已经从传统的搞笑、娱乐和社会新闻,向游戏、科技和军事这样的垂直领域转变,后者对内容质量和深度要求更高。

实际上,大叔了解到,很多科技品牌和游戏品牌都有专门的第三方供应商在输出内容,从去年下半年开始,大家也把内容形式的重点也放在了短视频上,但从目前的供需情况来看,显然是供小于需。

三  用户消费问答资讯半年翻了400%

网易新闻靠着评论逆袭,仿佛让其他APP看到一丝机会,那么,用户现在还喜欢评论吗?头条的数据显示,用户的评论不仅在继续增加,而且已经不满足单向的评论了,对双向的问答类资讯更感兴趣。

今日头条从 2017 年第 15 周至第 30 周的数据显示,评论量增长49.76%。其中,问答资讯热度 2017 年上半年显著上升,环比增长接近 4 倍。什么用户互动积极性最高呢?男性比女性更爱互动,尤其是对问答资讯的参与度,男性的渗透率是女性用户的1. 7 倍。

大叔前几天刚分析过,问答类的资讯是今日头条、腾讯新闻和知乎三家平台今年争夺的重点,大家也不约而同地在邀请大V和品牌主直接入驻,所以,能否利用好这个平台,是品牌面临的新问题。大叔也曾经专门分析过知乎机构号的营销玩法,实际上,可以很快在其他两个平台复制。

当然,各家的策略略有不同,知乎和腾讯还是邀请制,而头条则是把门槛降低,倡导人人参与,品牌必须要适应每个平台的策略。悟空问答直接挖了知乎 300 个大V,来提升内容品质。就在今天中午,就有公关公司的人希望大叔为某品牌发个悟空问答,看来,已经有很多品牌在发掘这块“处女地”了。

分析完今日头条用户对内容消费升级的数据之后,大叔给PR们和公关公司 3 条建议:

1. 多拍短视频

大叔强烈建议你尽快调整内容和渠道策略。报告中对短视频的解读最为深度,PR们一定要减少软文甚至图文的发布量,转而大幅增加短视频内容的制作,控制在1- 2 分钟,主题越垂直越好。头条的这个趋势非常明显了,其他平台的小视频化也会迅速到来。现在来看,网易新闻的直播策略可能是一个伪需求了。

 2. 回答个问题

针对不同的资讯类平台运用策略,制定相应的PR策略。尤其是重视问答类资讯也是一种新的资讯模式的现状。过去你可能认为,提个问题,回答个问题,怎么能比发稿还有影响力?现在来看,这是PR的一种新趋势,成功案例无数了。

以前,PR总是会问一个问题:“老师,发篇稿子多少稿费?”,现在,需要改成:“老师,发个问答或回答个问题多少答费?”品牌需要有专人来运营这块业务了。

3. 瞅准领域再出手

随着去中心化的传播环境和智能分发,大叔很早就预判,垂直化时代的到来,包括垂直的KOL,垂直的媒体,当然还有垂直内容。

但小而美的垂直机会似乎又太小众了,从这次的数据来看,垂直的机会一直都在,只不过要选对领域,一些太冷门的垂直,确实需要时机,用户基础的多少将决定垂直的机会大小,品牌亦如此。目前来看,游戏垂直领域的内容创业机会和PR机会最大。

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