什么是内容营销的1.0与2.0?用两个案例告诉你

2017-04-01 11:03 稿源:一品内容官  0条评论

文/沙建军

什么是内容营销1. 0 和2.0

内容营销2. 0 是我自己总结的一个说法,为什么会有2. 0 呢?

因为实际上国内的整个企业在内容营销的进程里面发展是不一样的。有些企业可能比较粗放,另外一些企业则走的比较前端,它在很多方面包括组织、战略以及人才储备等方面都走得比较远,且在内容营销层面取得的成果也比较大,所以我把这些企业当成是2. 0 的企业代表。1. 0 的就是那些比较粗放的企业,它的特征是在传统营销手法上面比较注重内容,所以这些企业可以使用传统营销+内容的方式概括一下。而2. 0 就是以内容为主,是内容+营销的模式,内容营销是成为它整个企业营销的底层逻辑。

内容营销1. 0 和2.0的代表企业

例子1:宝洁

在全球日化领域有非常高知名度宝洁,在大众传播时代,他们通过自己的摸索在营销和传播上面形成了一个很深的套路。就是用功能性产品定位,加上一个创意主导下的广告,然后加上专家证言的公关软文,基本上就这个套路在中国几十年盛行不衰。

但是从 2011 年开始,宝洁在全球的整体业绩一直下滑,在华尔街也受到很多投资人的一些批评,就连在国内也有很多负面消息。

那为什么会是这个样子呢?总结一下的话,一个是宝洁的整个产品和品牌在老化,消费的升级让这些产品变得非常陈旧和落伍,不能跟现在的消费者进行互动。

因为全球的业绩不好,中国的业绩也不太好,所以大家的压力也很大。中国区的传播负责人就开始悄悄的在做些尝试和改变。然后这些改变包括以下几个方面,一个就是他们也知道要重视社交媒体,去增加一些娱乐营销、话题营销和热点营销等手段。第二个就强化使用新的传播手段,比如是直播这一块,尤其在去年双十一的时候,几乎它每一个品牌都在做直播。

还有就是重视九零后,以前他的整个品牌部和传播部中老年人会比较多一些,那现在不一样,因为九零后本身很多人都是互联网的原住民,而且大家脑洞也比较大,同时 90 后对于互联网的网感会非常的强。所以宝洁在内部也开始重视和招聘很多的九零后,让他们来负责社交媒体的传播。

尽管做了以上这些动作,但是宝洁并不认为这些东西就是内容营销。然而促使他们真正改变的,其实就是一个著名案例SK-II的《她们去了相亲角》。《她们去了相亲角》发布后没想到在网上火了,当时正好是在过年的时候大家讨论这个相亲和剩女的话题,又加上三八妇女节,切合这个时间发布后一不小心就在网上火了,火了以后他们也趁势做了很多动作,去做一些发布会、研讨会,然后落地的一些小活动,然后同时在整个网络论坛里面去灌水,也同时把这个视频再在各个角落里面去做相应的一些投放等等。这些招数弄下去了以后还没想到起效了。

什么效果呢?第一个就是这个视频本身在嘎纳获得了一个奖—金狮奖,还有一个是公关类的金奖。然后第二个就是SK-II因为有这样的一个项目,他的整个的品牌的声誉和美誉度起来了,就连整个的销售也起来了。SK-II是第一个在财报里面销售额往回升的一个品牌。不仅是中国,就是因为这样的一个事件在全球范围之内整个SK-II也慢慢的起来了。

所以整个宝洁内部就认识到这样一个内容营销方式的历害,于是在 2016 年的时候宝洁第一次使用内容营销的说法。并且宝洁中国第一次几乎是官方公开的把这个案例定义为创新内容营销。

宝洁从广告加公关的证言方式,转变到内容营销这条新路上来,我们认为宝洁就是1. 0 的代表。

例子2:可口可乐

2. 0 的代表首选可口可乐。在 2012 年的时候可口可乐就制定内容营销 2020 战略。也正是因为他的这个战略开启了整个全球一些品牌进入内容营销大潮的一个风气。

可口可乐 2020 战略核心有几个重要的点。一个就是他强调整个组织从创意卓越到内容卓越。第二个就是他会把整个的内容制作当作一门科学,会组织专门的团队去做内容。还对内容作了分配。怎么分呢?就百分之七十的内容是常规内容,百分之二十的内容是有点创意的内容,还有百分之十的内容是非常有创意,但是可能会有点冒险性的内容。这个所谓百分之十、百分之二十和百分之七十是基于预算来的。

说可口可乐内容营销2. 0 并不是说他现在是2.0。当他们发布内容营销 2020 战略的时候,那一刻他们就已经是2. 0 的状态了。为什么呢?因为内容营销这个词或者这个概念本身是从美国过来的。在 2001 年的时候在美国,现在内容营销之父乔普利兹就开始在提这个东西。

他们在营销上面还有很多其他的一些创新点,比如说是他把自己的女员工拿出来做成广告的主角。他们会去强调快乐的一些个性,在调性的打造上面一直是并且最牛逼的广告公司给他去做。所以在以前传统的大众传播的时代,他们强调的是创意卓越。美国的互联网发展也很快,互联网起来了以后,很多的顾客和消费者他们自己乐意去创建内容,而且他们希望能够主导跟品牌方的对话。所以他觉得那就需要重新来考虑,我们怎么去跟我们的消费者发生关系?

是不过他们还是在整个的营销体系里面有一个团队叫卓越创造团队,这个团队差不多有四十个人。团队成员都是从营销、公关、市场、数字营销等领域里面抽调出来的一些精英。他们集中在五天里面去讨论去写,未来我们在内容上面应该有什么样的一些想法。然后分成不同的主题,一个小组负责一个主题,然后每个小组的组长和米尔登来做汇报。米尔登每天拿到东西以后就是拍拍,拍到最后终于把这个内容营销 2020 战略给拍出来了。

从战略发布后,现在可口可乐的整个网站看上去内容非常丰富,或者真正讲自己品牌或者产品的东西会非常的少,一些故事类的东西会非常的多。他们在最近几年所做的案例也是跟消费者互动比较多,而且这种互动是非常即时的一些内容互动。比如在做昵称瓶和语录瓶的时候,他们会即时的在网上通过他们的检测系统去发现热词,第二天他们就会把瓶子做出来。

以上就是两个例子,一个是代表了1. 0 的内容营销,一个是代表了2.0。

内容营销1. 0 向2.0转型

1. 0 如果是要向2. 0 来转型的话。那可能要在在几个方面做一个调整。

第一个就是传播的出发点可能是要改变。就原来我们讲叫传播,现在可能会2. 0 话叫播传。它的差别是什么?传播就是传统的广告时代我拿一个东西我到广播到电视台去,我请你去给我大规模的去播放这叫传播。现在的播传是反过来了,通过我做持续做好的内容,然后让这些内容自己产生流动的能力,所以这个是转型的出发点。

第二个就在理念上转型像可口可乐一样的去对内容做一个整体的规划,把从创意卓越到内容卓越来做一个改变。因为如果说你还是想着每一个内容都要去做到创意卓越的话,那可能会耗费很长的时间,但这也是内容营销的终极的追求。

第三个转型就是组织转型。在2. 0 时代的话,整个的内容部门就会是一个主导的作用,就是我们之前在提要培养或者是要发现自己的首席内容官。同时可能要建立一支内容创作的队伍,这个队伍可能是公司内部里面的人也可能是跟外面的一些兼职的人组成的一个写手团队,但总之是要有专门的人去做内容的规划和内容的撰写生产。

像红牛在 2007 年的时候就成立媒体工作室。阿迪达斯在 2015 年也成立自己的一个平台。在国内的也有一些企业做得比较好,像海尔不仅官方微博做得好,并在全集团内部有一百多个人的团队来负责打造他集团里面的两百多个微信公众号和一百六十个微博公众账号。

第四个就是预算转型。在传统时候,我们无论赞助也好还是广告投放也好,一般做事件本身花不了多少钱,尤其是有时候做一个TVC可能花个几百万算多了,再多的上千万。但是他整个的投放是上亿或是几个亿的广告投放。最典型的就是脑白金广告,那个广告的制作成本不会超过两百万,但是在过去的二十年投放费用说有两百个亿估计也不夸张。

在未来肯定不行,因为第一个制作成本会上去,第二个就是你整个在做内容的时候,内容的数量也会大量增加。

第五个转型就是评估转型。这评估原来都会从这个阅读量的角度去做一些考评。比如说是要10w+、转发讨论量。现在KPI的设定上对于内容营销来说这些东西是不够的,或者这些东西可能是不科学的。因为更多的是消费者跟你的互动,以及他帮你UGC产生的内容才是内容营销的一些真谛。三水老师团队做的《我的精神角落》广告,因为在形式和调性上有突破,所以会有网友自发地写了六百多篇三千字以上的评论。

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