成本黑洞:网络营销的隐藏逻辑

2015-04-29 10:17 稿源:TOMsInsight  1条评论

当然,还有一些打着各种旗号,各种理念的网络营销的方法论、工具、秘诀等等。原理和城乡结合部书摊销量很高的「致富十大秘诀」一样,不说也呗。

「几乎所有的用户,看到的所有信息,都在一定程度上是营销的需要。」豹哥是营销高手,低调且在行业内很有话语权,这样对我们TOMsInsight的分析师说。「每个信息都需要进行成本的定价,但是这种定价并不是我们营销成本决定的,更多的就是骗外行。比如,客户希望我们推广一个行业门户网站,要一个月之内日IP过万,我们报价50万块,客户欣然接受,其实也就是随便虚拟流量刷刷再搞点舆情刷下aleax几千块搞定。」

「到了移动营销,价格更没谱了。什么app的营销推广,数据造假太容易,根本看不出来真假。有时候一款app从创始人到投资人,都完全不知道真实的数据如何,都能做出来。而营销只要能在市场上闹出来一点动静,客户就得按照我的报价付款。别看这些人都是搞互联网的,其实都是傻x,真正的这一行的核心资源,几乎没有多少人知晓。特别是价格成本,更是行业秘密。」

「除了BAT大的流量平台,国内的互联网流量分发的定价权,几乎在我们手上。不夸张的说,什么投资,什么创新,在我们看来都是给我们打工」,豹哥嚣张的说,虽然有点夸张,但是在一定的程度上却不无道理。

那真正的隐藏在背后的成本和流量分布,大概又是什么情况呢?我们进行一个地下流量分发的概要性分析:

地下流量分发概要

地下产业链的互联网营销大概可以分成8个部分:搜索引擎流量与分发、腾讯生态流量与分发、微信生态流量与分发、广告联盟与流量再分发、网络内容与信息推广营销、安卓流量分发、微博等社交应用流量、病毒木马与盗版软件。

目前来看,地下产业链中流量来源主要还是来自搜索引擎生态。而安卓、微博、微信三大移动生态占据了几乎10%的流量来源。由于在移动端变现远远不如在PC端流量变现成熟,所以10%的比例已经非常可观了。这也说明地下产业链的流量市场,也消耗掉了一部分资本的推力。

从流量的价格来分析,又完全是另外一种情景了,我们可以从下图看出不同的流量来源由于附带的信任红利不同,流量的用途不同,cpm价格也有较大的差异性。

搜索引擎带来的流量,由于其目标客户的准确性,和信任红利,当之无愧的处于最高的价格上。腾讯生态下的流量,由于信封号和各种引流的存在,加上QQ的粘度和附带的社交属性,价格也比平均高出不少。而安卓流量由于各种暗扣和再分发的成熟,以及资本市场对移动概念的追捧,也拉高了CPM价格。而目前火热的微信生态流量,并没有想到的那么火热,由于微信安全性的限制,在2013年后期禁止了微信浏览器对安卓app的直接下载,导致了CPM的价格也降低到了3.6,这个价格也是在地下产业链变现中一个合理的价格。其他的流量来源也在整体环境的影响下,低于平均水平。

地下产业链中的流量来源分布和价格对比,与主流渠道非常类似。在主流产业链中因为资本原因而推升流量,地下产业链中也同样有着高居不下的价格,消化了一定程度上的资本的推势。例如目前火热的p2p金融行业,在地下产业链中的价格,和主渠道的价格对比如下:(灰色部分为地下渠道,同样都是cpc的价格,地下渠道只统计了:弹窗广告联盟、黑链流量、盗版软件流量、和流量再分发类app广告。)

从2012年的大概5倍,到2014年的几乎一样的价格。p2p金融的火热也同样带动了相关的地下流量。毕竟,对于针对于最终用户即是客户的p2p金融来说,地下流量和主渠道流量几乎没有什么区别。如果再加上地下流量的损耗,其实意味着地下流量更受欢迎网络营销的欢迎。

给我们的启示

任何学科都有其运行的核心规律,这些规律是进步发展的关键。如果所有创新者都对这些规律都没有兴趣,不去潜心研究,最终的结果就会变成一场浮华的游戏。这是游戏规则制定者最喜欢看的的结果,而当一个行业的游戏规则进入到地下层面,这场游戏就变成了异常虚无。也许,这也是很多人能感知到互联网泡沫的原因。

互联网的整体就像一首爵士乐:任何个人或者组织的行为或表现,脱离了其他人的行为和表现都不能得到很好的理解,甚至公平的推断,更不用说合理的分析了。我们不能去掉贝斯手或者角号来单独分析钢琴的旋律,也不能脱离整首作品的单独的前后意境来单独评判小号的独奏。作为一个完整的生态,凡事都有相互影响作用的。虽然爵士乐是一种艺术,而互联网却是一门学科,更需要的认真对待。

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