女装淘宝卖家如何摆脱爆款魔咒?

2013-12-30 09:16 稿源:sina.com.cn  0条评论

女装永远是电商各大类目中竞争最激烈的一个,而随着市场机制的演变,卖家的推广方式也发生了演变。

初创时代,卖家最常用的方法无外乎直通车打爆款。这种一旦培育成功流量和转化率便源源而来的推广方式一度被卖家奉为淘宝运营的不二法则。但行业竞争的加剧,消费者的消费观念的转变,使得这种粗暴的推广方式也暴露出其自有的弊端。

首先,爆款需要在价格上有一定的优势,如此便会牺牲定价,价格过低还会对老客户造成影响;其次,爆款在选款时要求精准,一旦选款失误就会造成库存积压,这在女装这样一个要求快速反应的行业,很容易拖垮商家的库存体系和资金链。因此,不少卖家开始选用新的推广方式,不把流量集中在一件商品上的“多爆款形式”,和不刻意打造爆款,让全店流量得到均衡,根据消费者的选择来针对性投放,并辅以关联销售等方式带动全店各款销量的“多款形式”是目前女装商家使用最普遍的。

淘宝数据显示,在女装头部商家中多爆商家的占比和支付宝成交额均占到17%,而多款商家的占比和支付宝成交额已占到70%以上。

想必卖家们最关心的还是这些多款和多曝商家的具体操作模式,本文主要通过多对茵曼、OSA、韩都衣舍、纳纹、妖精的口袋、莉家等TOP100商家运营推广方式的总结,得出多款和多曝店铺的运营法则。

店铺推广说白了就是如何引流,而店铺的运营策略决定了流量的来源。先来分析下多款商家是如何引流的。通过对多款商家抽样调查汇总发现,其店铺流量大部分来源以下3个渠道:

运营规划:理解“快时尚”

1.快速:快速选款设计,紧跟时尚潮流;

2.款式多:多款是一大基础,有的产品有3600多款;

3.少量:各种款式的下单数量不多。

当然这种类型的产品结构,若强行推,也会存在一些列问题:

1.直通车流量需求大,每天都需要找词,优化词,每天都在做同样的事情,导致工作效率低;

2.不断更新产品推广,需要不断养词,优化图片等等,产品推广成本高,ROI低;

3.相比之下,“爆款”没有搜索优势;

4.新品上新快,资源分散,培养周期漫长,货品节奏把控不足。

如何解决行业这个共性问题,在此有一定经验积累的韩都衣舍,是如何改变产品结构,从而实现部分深库存的转变的呢?

首先,确定解决思路——在不改变原有产品结构的情况之下,开发独立用于打造爆款的产品,韩都称“类目款”;其次,根据市场竞争热度和往年爆款运营状况来确定要做的品类,比如考虑做T恤,就要对数据魔方内T恤的市场搜索曲线和往年爆款的资料收集;最后,选款,根据自己品牌定位、风格、核心元素做参考核心。综合以上因素,最终确定备货数量和快返方案。

直通车投放:主抓关键词和定投分析

TIPS:

定向推广开启步骤:

1.创建独立计划,目的是为了查看方便、便于控制、方便浏览数据等;

2.打造、选择高质量分、高点击率关键词,为定向开启做好铺垫;

3.选择在下午15:00或者晚上23:30左右时间提价入池,出价一般是在热词的1.5倍~2倍;

往往很多商家提高价入池后,大幅度减价,这种做法不可取,正确的方法首先应该选择合适的可以接受的价位入池,然后优化图片提高图片点击率,通过不断观察数据,最后小幅度降价,确保流量和转化。

不同阶段多爆商家的爆款调整方法:

在一次直通车推广分享会上,韩都衣舍的昆布曾说过:推广要做好,仅仅掌握推广工具的操作技术是不够的,首先必须了解产品,清楚公司的运营策略,产品的生命周期。因此,推广只是店铺运营中顺势而为的最后一笔,女装企业更多要靠产品来说话,无论是单品制胜,还是现在涌现的多爆和多款模式最终都是依托于卖家有优质的产品体系为支撑。

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