纸上得来终觉浅 从两会建议提案看内容营销

2013-03-06 09:13 稿源:gouyn12.com  0条评论

又是一年一度“全国两会”,看到许多人大代表、政协委员不管文化水平高低,都不满足于各级政府所提供资料报表,而是不断走访基层调研,通过自己亲眼所见,亲耳所听,找到自己关注的问题,并通过进一步调研,形成内容翔实、代表社情民意的建议提案,并且为“营销”自己的建议提案,高招迭出。让人不禁联想到了内容营销。

十二届全国人大一次会议开幕(网络新闻图片)

首先,这些人大代表、政协委员们以自己深入基层调研的严谨态度,回答了“内容营销的内容从何而来”的问题——绝大多数内容营销者并没有认真考虑过此问题。当然,这个问题本来不存在,内容营销内容就是源于现实生活,各种网络内容与服务就是为了解决人们各种真实需求而出现的。

可随着互联网的迅猛发展,这个不是问题的问题却成了大问题,在“只问结果,不问过程”指导原则之下,网络内容这个“实现营销结果的过程”被忽略——“说得越多,卖得越多”嘛!从搜索引擎营销角度来说,就是“更多内容,更多收录,更多‘总在最前’的关键词排名”。

因此,“什么都有”的网络便成了许多内容营销者内容的唯一来源。尤其在如今产品生产标准化、服务规范化的大背景下,任何行业内容都基本相同,“采集复制伪原创”的“拿来主义”省事,有效地提高了工作效率,节约了经费。

在如此内容营销策略指导下,更多内容营销者不断精简内容制作流程,为了在更短时间内“制造出更多貌似高质量的内容”,有人紧盯网络各种热点事件,闭门造车,生编硬造各种营销内容;更多人直接“复制采集伪伪原创”——大家心甘情愿,不,争先恐后地将自己网站(或其他内容载体)变成充斥着各种“内容只是无意义穿插关键词”的“内容农场(Content Farm)”。

如今“内容农场”已成为普遍趋势(网络图片)

虽然内容营销者如此如意算盘可以理解,但并不高明,也很难如愿以偿。首先,这样的“复制采集伪原创”不断进行下去,会给整个营销团队灌输一种可怕的错误理念——自己营销的产品就是从网上随便“复制采集伪原创”来糊弄人的,就是假的。

这样“复制采集伪原创”的营销态度继续实施下去将非常危险,很难走得更远,任你营销技巧如何弓马娴熟——因为任何营销都是营销者和客户人与人之间的交流,讲的就是真诚。

其次,网上的确什么行业内容都有,但却没有最关键的东西——你所营销产品服务的“独特卖点”与“品牌气质”,即“画虎画皮难画骨”、“丹青难写是精神”的“骨”、“精神”。任你如何闭门造车,你都无法找到你产品服务、公司品牌的精神(最重要的“独特卖点”),很难打消消费者那种“同类产品服务网上多的是,为什么我就要选择你的产品服务”质疑。

一些企业网络营销运营者表示,现在自己“复制采集伪原创”是“人在江湖,身不由己”,只要情况稍有好转,他们会改变运作思路的。

但可以想像的是,营销从来没有轻松的时候,以后也将有以后无法预料的挑战,如果现在形成了一种固定的营销模式——已经把自己网站(或其他内容载体)变成了破罐子破摔的“内容农场”了,将来再另起炉灶,从头再来,这样的说法不仅不现实,也并不负责任。

第三,很多网站如此讲究规律上传更多“内容只是无意义穿插关键词”的垃圾信息,是为了迎合搜索引擎营销需要。姑且不说现在谷歌、百度等主流搜索引擎加大了对“内容只是无意义穿插关键词”的内容农场打击力度;即便千辛万苦从搜索引擎导入了流量,还必须通过你网站内容来说服对方,而你纯粹“复制采集伪原创”的内容毫无个性,很难说服别人选择你的服务——因此网络上各种糊弄消费者的“伪免费”络绎不绝。

的确,内容营销的内容制作并不容易,但那种希望现在只从事营销当中相对容易部分,而将营销过程中最困难部分留到将来进行的想法不可行——因为困难任何时候都存在,你不可能回避它。你只有在营销开始之时,努力地寻找解决最困难问题的方法,你的营销才会真正克服困难,渐入佳境。

在电子商务去电子化,网络营销去网络化,线上营销与线下营销逐渐融为一体的今天,内容营销者要想在激烈的同质化竞争中杀出一条血路来,只能向那些放着各种资料报表不看,不断跑基层,忙调研的人大代表、政协委员们学习,回到网站内容的真正源头——到用户当中去,到生产第一线去,整合我们网站(社会化营销)的内容,寻找自己营销对象的“独特卖点”,逐渐形成自己独特的内容策略,并坚持不懈。

否则,再低廉的内容营销运营成本也是成本,而且如果达不到既定的营销目标,这样所谓低廉成本不断累加,就将变成最昂贵的成本——更不用说它浪费了营销中最为宝贵的时间,无法挽回。

诚然,如同一些内容营销者所言,在目前资讯过度传播、内容贬值,“用户内容关注期”急剧缩短,“有理不在声高”已经成为过去时情况下,仅仅有了营销载体——内容还不够,还必须讲究营销技巧,才能引起潜在受众关注,达到自己的营销目的。

但那些全国人大代表与政协委员们的“营销实践”成功经验表明,只要你真正深入到行业中去,吃透这个行业,就一定会找到独特的证据例子甚至独特的营销表现手段,不能一味地“说”,“说得越多”,与“卖得越多”并不成正比。

为此,他们“八仙过海,各显神通”,用数据说话,用图像视频说话,用证据说话,一句话——用事实说话,使得自己的提案建议得到更多人的认同。

同一性质法律条文——“小册子”与“大部头”对比(网络视频截图)

比如,第12届全国政协委员刘炳江面对焦点访谈记者,谈起自己修改《大气污染防治法》提案时,不仅列举了国际上中、美、印等国煤炭使用量的数据图表;更以中国《大气污染防治法》解释“小册子”与沉甸甸的美国相关法律条文解释“大部头”对比,让人一眼就看出修改充实《中国大气污染防治法》的必要性与迫切性。

更有甚者,在2007年全国人大辽宁代表团分组讨论时,人大代表毛丰美反映,铁岭市18个乡农民饮水长年受污染,并“用证据说话”,当即展示了两瓶当地受污染饮水样本,此事迅速得到解决。

这些“营销范例”值得我们仔细研究、学习,还必须强调的是,对于内容营销者来说,关注国家时政新闻——尤其是“全国两会”益处多多,从中你不仅可以集中了解整个国家经济宏观走势与产业发展趋势,发现可以为我所用的商机与营销话题(当年温州商人一直强调的“每天看新闻联播”);而且可以从两会代表委员的“建议提案营销”及各大媒体“跑会记者”的“新闻战”中学习营销,真正地跳出狭窄的“专业局限”——因为“画地为牢”的“两耳不闻窗外事”并不等于专注。

陆游诗云:“纸上得来终觉浅”、“汝果欲学诗,功夫在诗外”(本文由gouyn12原创首发,版权所有,文责自负,转载请以链接形式标明文章首发出处http://www.gouyn12.com/e-marketing/401.html及本声明,谢谢)。

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