Google变动了CPC定价公式?

2011-05-18 11:29 稿源:Semwatch  0条评论

2010年10月Google悄悄地改动了他的关键词预测搜索量的报告方式。很多广告人可能还不知道,同时改变的还包括关键词点击价格CPC的计算方法。

变动了什么?

大家都知道Google的CPC公式多年来已经有过多次改动。通过之前的数据积累,对于多种情况下(流量高低,CPC高低,质量度高低)的关键字表现我们可以得到一条CPC变动曲线,这可以知道现实中的竞价。

回溯到到09年,我们看见CPC很典型的右侧低起,随着位置升高而逐渐提升。同时我们发现Google还对于一部分角斗士类型的竞价者(质量度低但是肯出高竞价的土财主)冲击最佳位置时征收了49%的溢价。CPC曲线大体如下图:

在2010年后期,我们发现CPC公式出现了改动。我们开始看见在右侧较低展示位置出现了高CPC价格,而在左侧高位出现了低价CPC。我们通过真实的数据进行建模,得到了下面的图表,这足以引起所有专业的PPC从业者关注。

数据处理和寻找变化背后的原因花费了好几个月的时间。下面有几把解锁的钥匙J (注: 三点由表及里循序渐进,不是并列关系。)

关键点1 : CPC价格和质量度的关联不在如从前紧密

常识是在搜索市场中高的质量度意味着低的CPC价格和高的排位。这必须成立。

但是,同样的常识是你升高CPC竞价就会带来排位提升。这是个错觉,因为低于7的质量度会让你的广告无法顺利展现。2009年得时候你还可以通过高竞价强行提升排位,到了2011年,这样的做法只能让你的广告最多提升到排位第3.即使有展现,展现比例Impression share也会很低,在和高质量广告的竞争中你会失去大部分的展示机会。

高的排位预留给高质量的广告商,只是现在这更加明显了。

关键点2 :Google遇到了创新瓶颈

竞价广告模式带来的根本挑战是如何从广告主身上合理的赚取最多的价值。Google一直精于此道。但是2007年,他们碰到了新问题–商用搜索词的短缺

表面上看搜索词是无限多的,但是可以产生实际客观收入的比例很少,大约就几百万。因为能够带来利润的搜索词必须具备以下两个要素:

1、持续的高搜索量

2、很多的广告主投标竞价

自动匹配帮助解决第一个问题,自动匹配是指系统判断同义词、错误拼写等因素的基础上调用广告。对于自动匹配,有人爱有人恨,但是这事实上是一个促进广告主投放消费的有效办法。

但是第二点就真的是个麻烦了。投放搜索的广告主数量已经达到了顶点有一段时间了。为此,让广大小广告主想不到的做法是,Google决定减少每个广告词触发展示的广告数量,幅度高达50%!以期望以更少的广告位带来更高的点击率从而提升消费。

这个实验挺有趣,至少取得了一定程度的成功,因为Goolge的大部分收入由搜索结果中的排名前三的广告产生。减少广告位让广告主要么提价要么提升质量度不然就消失。Google的做法是通过限制低价值广告展现在供给面制造人为短缺。剩余的(高价值)广告展现数量则会(相对)升高。

事实上,他们做的有点过火。布林2008年7月17日说到 :

“我们过去的一个季度在缩减覆盖范围的力度太过激进,我们现在认识到广告对于页面质量是一个重要的补充”

不到一年,低位的广告重新展现,但是,Google从来也没想出办法从中更好的获利。

关键点3 :顶部高位广告是赢不了的赌注

早有市场人士认识到顶部高位不划算。有着可承受价格的低位广告通常可以带来合理的不错的流量。如果你还想要更好,你可以适当提高竞价或者质量度,通常两者并行。

问题是CPC的增长是非线性的。高位展示会带来高流量,高流量加上高CPC价格导致最终无利可图。聪明的人意识到可以通过保持广告低位来赚取高的转化率,他们把高位留给不那么精明的对手。

Google无法接受这些聪明的家伙付出很少的投资,他们需要的是创新举措,而新的广告定价机制貌似是个不错的着眼点。

解决方案:针对高位广告主的折扣

这就是解决方案,不是提价不是减少广告位,Google决定对于左侧顶部高位广告提供高额折扣。对于第一名的广告的49%的多出来的溢价已经没了,(靠广告费开路的)广告主最多只能够买到第二位的排名 (同时,取决于对手的质量度,这个竞价的难度有可能相当高),为了得到流量,你必须努力优化广告使得质量度保持在7以上。

市场人士乐见这个新的规则,因为广告主通过努力到达高位可以享有60%的点击率(这并不夸张),另外,高位的CPC会有一个显著的下降(上图显示降幅50%)

千万别人为Google在捐钱,完全不是这么回事儿。他们在低位广告上施压提高最低竞价从而补齐收益。现在越来越难冲击进入左侧高位,同时低位的广告商付出的CPC价格比2009年高出不少。

这对于搜索广告从业者有着明显影响:CPC竞价价格对于位置提升并不如以前奏效,定CPC价格到一个可以接受的位置然后开始着眼优化质量。

下面两幅图表分别为2009和2011年度针对一家直销网站的典型关键词的模拟图。

2009年,高位广告并不值得投资,除非你为了占领市场。

如今2011年,高位广告带来超常规的收益增长,更多的流量,一般的投资,你懂的!

PPC算法的改动总是很有趣但是通常不好玩儿。但是作者比较认可这种改动:这个简洁直观的定价模型补贴质量好的广告主,同时激励新广告主优化广告质量正确收益的跃升。顶部高位通常是品牌广告主的地盘,现在人人都在争取。

via adgooroo

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