超大型SEM帐户的管理优化方法

2011-03-14 08:42 稿源:semwatch.org  0条评论

昨天和一位朋友就超大型帐户SEM管理的问题作了一点讨论,觉得可能对大家有用,整理补充了一下,贴出来。

问答中涉及的帐户结构其实是大中型帐户管理中最重要的一个部分,这次没有展开,如果读者有兴趣的话,可以单独起一篇讨论。

问: 超过10万关键词的超大型账户,怎么分组比较方便管理呢? 现在这个账户主要靠类型去分的,比如行业/通用/疑问/竞品等等,但是感觉管理很繁琐。

答:对于大型帐户来说, 帐户结构是SEM管理里最重要的一个部分了。本质上帐户大小,关键词多寡在SEM管理上并无本质差异。大帐户的问题主要是内容过多,容易迷失在细节中,造成无法有效确认优先问题和解决方法。一个清晰合理的帐户结构的目的是提高帐户的可读性和可操作性,排好优先顺序,则管理不会太繁琐。原则上,我认为哪怕是几百万上千万关键词也不需要几十个人来操作,三五个足矣。

问: 对。现在有一个问题。 我这边客户有几个小女孩自己在弄,他们经常会把质量度低的 拿出来重新建计划。结果我进去一看都要疯掉了,乱七八糟的,大动的话,估计数据波动会比较厉害。

答: 接手新帐户要避免大动,一下动太多容易引起剧烈波动。即使做全新的帐户结构也应该循序渐进,对客户来说,在稳定的基础上优化更有意义。剧烈波动本身也会对优化带来更多障碍。

问:那就只把top消费前100的调整好就OK了吗?我准备筛选出TOP前100消费的keywords,和相关搜索词,再重新分组。

答: 可以这样,比如选一个最大的项目行业做样本, 选出最有意义的关键词重组一个测试系列。然后优化此系列。完成初步优化后,以相同的测试组概念替换其他的项目/行业,一点点更换, 不要一次全改掉。

问: 我看过你以前写百度中级培训的PPT,去测试一组关键词组合,这个没有一套系统,很难实现吧?

答: 也不一定困难,EXCEL就够用。 主要是架构要自己先搭好,做测试的时候自己大概布局就要出来了,然后逐步调整。

问: 恩。 你这边有没EXCEL数据分析的样本。 我看下你怎么做的, 学习下。DEMO数据就行。

答: 没有…… 这个一点不复杂,基本就是简单的排序和效果对比。但是需要经验吧?结构的话,除了自己组织,还可以跟他们的站长或者商业负责人聊聊,与网站结构或者商业流程相呼应,以报告易读性和操作易可执行性为目标。

问: 我想了解你们做这些优化工作中,是关注哪些方面数据的波动。 看一个表的话,就很直观了。

答: 当然是新旧系列的效果对比了。做小的测试组也就是这个目的,保证测试前后的数据可读可对比,以消费和转化为主要指标,展示 点击和CPC为手段。

问: 广告组也是要保证 相关性吧? 创意和keywords的相关性, 不同目的的话,做结构也会有区别。

答: 你的测试系列是要以最优目标来设计的, 否则就没意义了。 测试成功以后更换时逐步复制淘汰旧词旧系列,这样才能保证新结构清晰可控。

问: 恩。明白了。 有时候开始规划是好的,但是后期优化极有可能把账户弄乱了。

答: 嗯,这个是经验问题了。还是思路没理清,东西一多就失去优先顺序呢。做SEM管理要进得去出得来,始终了解问题的核心,任何时候都能抓住主线,纲举目张,则不会被后期大量的细节淹没。

问: 还有这种情况, 我测试的时候不断加入优质的搜索词,这样的话对比就困难了。 如果不加的话,只能在CPC,创意,LANDING这几个环节去优化。

答: 测试只针对旧的,不要复杂化, 扩词是替换掉旧关键词旧系列以后的事情。优化必须分步实施,每次针对有限标的,否则你不知道如何评估效果。 你做帐户优化有点着急,总想一步到位。

问: 恩。 你这边一般什么步骤? 对,我哪有你这么成熟老练啊。 主要是客户也急于求成, 没办法。

答: 有些工作是水磨工夫没法着急的,关键是要确认优化及优化手段可以复制,这些需要数据积累来验证。光着急没用,买彩票中一次不能中第二次,可复制是系统优化的关键。

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