用Engagement衡量用户活跃度

2010-08-09 10:06 稿源:网站分析在中国  0条评论

Engagement(参与度)是一个特殊的度量,Avinash认为Engagement不应该作为网站分析的一个度量,它更像是不愿意去寻求衡量网站是否成功的真正指标时使用的一个借口。他列举了Engagement存在的几个缺陷:

Engagement对于不同网站而言是不同的,它不是一个统一的度量,难以用一个统一的标准去定义它;

Engagement更多的是从定性的角度来定义的,很多用户参与行为不能很好地量化,因此难以准确地度量;

没有一个评判标准,对于一个网站而言用户参与度到底多少算是好;

因为没有标准的定义,存在不固定性,因此不能作为衡量网站整体表现的参考指标。

所以,我们可以认为Engagement是一个非标准化的度量(Non-standard Metric)。但绕开Avinash所提及的那些误区之后,也许Engagement也并非一无是处,至少它可以作为网站自身的分析指标,衡量用户的活跃度。

如何合理地定义Engagement

如果你要用Engagement来衡量网站用户的活跃度,并且把它作为一个长期的指标进行趋势分析,那么首先在定义时必须确定那些被归为Engagement的行为是相对固定的,在短期内不会发生变化。如对于一个论坛而言,“发帖”和“跟帖”行为是持续不变的交互行为,这些可以作为识别用户是否参与的标准;而网站中的一个活动按钮或推广链接则不能作为识别Engagement的标准,因为推广活动一般是有期限的,在下线后用户的Engagement就会相应的降低,这样就会导致Engagement的不稳定性,也就失去了分析的意义(或者你只是为了单独分析该次推广活动的用户参与度,那另当别论)。

这里先举两个例子,显示电子商务网站定义Engagement的例子:

1、用户的注册行为;

2、用户放入购物车或购买行为;

3、用户的售前和售后的反馈行为;

4、用户对商品的评价。

再来看一下微博中可以定义为Engagement的一些行为:

1、用户注册行为;

2、发布新微博或转发微博;

3、发表对微博评论;

4、关注新的用户。

可以看到电子商务网站的Engagement的定义与微博大相径庭,这也是为什么说Engagement是一个非标准化的度量的原因,网站间无法比较各自Engagement的优劣。所以Engagement应该作为网站内部分析指标,只用于衡量网站本身用户的活跃度变化趋势。

即使是一个网站的Engagement也有不同的定义方法,比如我也可以在微博的Engagement定义中加入“收藏微博”的动作,所以我的建议是对于Engagement的定义,一个网站应该在一开始就形成一个标准,如果网站的性质没有发生大的变化就不要轻易修改定义,不然即使是作为网站自身的评价指标,它也不能很好的发挥作用。

需要注意的是,Engagement只是用户的一系列动作或行为(Actions),并非网站的产出结果(Outcomes)。只能用于衡量网站用户活动的频繁度,进而分析网站用户近期的活跃程度,而不能用于衡量网站的效益。

基于Engagement Index的分析

这里首先推荐一篇Eric T. Peterson在Web Analytics Demystified上的文章——How do you calculate engagement? ,里面提供了关于Engagement的十分全面和精彩的分析。

分析最好结合实例,所以这里还是以我的博客为例,假如我定义我的博客的Engagement包括以下的行为:

1、用户发表评论;

2、收藏或分享我的文章;

3、订阅我的博客或关注我;

4、停留时间(Time on site)超过3分钟。

首先涉及到数据获取的问题,其实通过点击流+事件追踪,大部分用户的行为还是可以跟踪得到的,这里就不再详细展开了。

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