SEM竞价技巧:竞争竞价实战一例

2010-05-18 12:58 稿源:semwatch.org  0条评论

不少读者喜欢在文章中看到实战中的竞争例子,我就专门写一篇,不过有言在先,必须看到结尾才有意义。如果只是看过操作过程而没有理清思路,那照搬大免是不灵的。另外要提请注意的是,所有实战案例中的细节有所模糊。

这是去年10月的事情,是我公司目前已经关闭的一条产品线。在这个产品的领域内,我公司只是小咖一个,比我们高一个等级的大玩家有三家,同级别的也有三四家。但在某一个较为赢利的关键词上,我们保持了第一位的排名。这个关键词其实有点敏感,踩在商标和政府法规的黄线上,所以最大的三个玩家没有投放,参与竞争的都是二线。

10月中,谷歌修改政策,“很巧”地没有通知我们这个小客户,到了期限我们的广告因为违法政策,谷歌就把我们的某些关键词广告直接下线了。作为小客户跟谷歌沟通是个很痛苦的事情,因为谷歌客服除了引用很基本的条例回应,很少会解释具体原因,我们得自己一条一条去测试具体的原因。整整折腾了一个多月,这些关键词才重新上线。

这一个月的时间里,原本追随在我们后面的竞争对手上到了第一位。重新上线之后,当然要夺回第一位的排名。原来排名第一的时候,我们的实际CPC是1.6元。失去第一名一个月,我们的质量得分几乎完全复位,而竞争对手则攒了一个月的CTR,大幅改进了他们的质量得分。要夺回第一位,当然无法实现原来的CPC的。冲击过程伊始,我把最高 CPC提到了25元,夺回了第一位。头天实际CPC 16元;第二天降到11元;第一周结束,CPC降到4.1元,关键词质量得分由7提高到10;第二周结束,降到1.9元,然后就降不下去了。虽然没有降回原来的水平,但恢复盈利状态。整个冲击过程中,没有进一步调整25元的最高 CPC。

25美元一个点击,对于任何广告商来说都是极其高昂的成本。为什么我敢于用这样的价格冲击对手呢?这就是基于竞争分析。

一,我们和竞争对手都是三个最大玩家的分销商,产品成本如果不是相同,也是极端接近的。

二,关键词所关联的广告和注册路径和抵达URL早已经进行过不断优化。广告内容高度接近,注册路径我们曾经做过这样的测试:完全复制几个竞争对手的注册路径与我们的最优注册路径进行A/B/C/D测试,结论是我们的注册路径最优。

三,由于最大的三个玩家不参与竞争,在品牌上竞争对手没有明显优势。

四,基于以上三条,我司产品和竞争对手具有充分的同质性,所以竞争点就落在了CPC上。基于之前的运行,这个产品的转化率大概稳定在15%左右,而每个转化的价值是20元。所以这个产品的盈亏平衡CPC=20×15%=3元。解释一下这个公式,每100个点击,有15个转化,也就是说100个点击的盈亏平衡价值=15×20=300元,则300/100=3即为可以接受的盈亏平衡CPC。这还是毛成本,只计算了SEM投放,如果高于3就肯定亏了。

五,我们认为竞争对手的盈亏平衡CPC应该在3元附近,则把他的实际CPC大幅推过3元就会造成竞争对手的明显亏损—当然,我们也亏损了,这时候就比对亏损的承担能力。实际上,在冲击过程中,对手在头一周进行了明显的反击,曾经再度超越我们的广告到达第一位。但由于我的最高CPC设置在25元,这个价格明显是对手不愿意承受的,所以他们迅速放弃了。

六,这个冲击还有一个非常重要的因素,即我们在这个关键词系列上有一年多的第一位记录,所以当我重新冲击第一位的时候,历史记录迅速介入。谷歌认为我们以前就在这个词上花了那么多钱,CTR很高,是值得投票的,所以虽然竞争对手一再冲击,但我们的实际CPC略微抖动之后就持续下降。如果这个词始终是竞争对手第一位,那我就绝不敢贸然冲击,拿自家的银子去贴对手的质量得分。

总结:这是一个相当单纯的竞争案例。表面上看起来,这是一个“有钱我最大”的游戏,承担亏损要花钱,买质量得分要花钱,花钱花到了一定程度,就开始盈利了。但在进入竞争之前,首先要搞清楚的是产品差异。如果我现在开一家线上旅行社,拿到一笔风投,然后建个网站就开始做SEM投放,直奔携程艺龙而去,只要有他们出现的地方,我就疯狂投钱,把他们打低,是不是过一两个月就开始盈利了?可能性很小!因为产品 不同质,我的产品价格是不是比携程艺龙低?服务是否比携程艺龙可靠?品牌是否有携程艺龙知名?如果我不能提供与竞争对手同质,或者更好的产品,那么正面竞争一定会有相当的浪费。必须保证产品的同质或者优质,才能进入后端的投放经济分析。最后的投放只是一个操作,核心在前端的要素分析里面。

 

看这个例子,关于雷明顿870霰弹枪的所有广告都是价格比较网站,这很可能意味着各广告主所获得的转化价值是接近的,因为都只是线索销售。

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