寺库CEO李日学:时间是最好的鉴定师 | 人物

2018-01-04 11:41 稿源:互联网  0条评论

今年在纳斯达克上市的中国电商企业寺库,是美国自 2014 年以来迎来首个上市的中国电商公司。然而,寺库股价上市当日即破发,上市三个多月来,目前股价仍低于发行价30%。

寺库创始人兼CEO李日学近日在接受第一财经记者独家专访时透露,近期一家管理着上万亿资产规模的外国基金大举买入寺库股票,认为目前寺库股价被低估。

70 后的李日学出生于江西,长相儒雅的他喜欢穿白衬衫和内联升的黑色老布鞋,喜饮茶,身上并没有一些奢侈品行业老板携带的浓郁香水味。他并非奢侈品行业的科班人士,没有光鲜亮丽的海外经历,也没有奢侈品大牌的履职背景。在创立寺库前,他长期从事的是高端家电、音箱等消费品的代理。八年多前他第一次告诉投资人要在网上卖二手奢侈品的时候,没人相信寺库能那么快上市,就连他自己也表示,寺库上市快于预期。

如何在消费水平不断升级的中国,做好奢侈品生意,而不仅仅只是二手奢侈品,李日学有很多想法,也有很多对手。

悲喜交集的IPO

美国当地时间 9 月 22 日早上 9 点 30 分,李日学带着他的团队,走进纳斯达克的交易大厅,在显示着“SECOO寺库”Logo的深蓝色电子屏前敲钟欢呼,宣示旷日持久的上市进程终于落定。在大洋彼岸,北京一座古色古香的四合院内,寺库的员工和投资人们也举起香槟,共同庆祝这激动人心的一刻。

短短几分钟后,寺库的开盘价即跌破发行价。随着交易时间的推移,股价跌幅扩大,仅仅一小时内,就比发行价跌去了23%。

李日学永远都记得开盘那天的情景和自己当时复杂的心情,但他如今已经能够坦然接受。他喝了一口杯中的普洱茶,平静地对第一财经记者说道:“在纳斯达克敲钟的时候,在楼下喊,和在楼上看股价时的感受是完全不一样的,当时别人跟我报股价的时候,我一下子就懵了。”

那段时间,李日学每天在办公室工作到凌晨两三点才回家。他坦言:“当时的压力是从我心里生出来的。”他引用了《金刚经》里的一句话表达自己当时的心情:“应无所住,而生其心”。

他承认寺库的上市比预期快了很多,自己在心理上并没有完全准备好。他对第一财经记者表示:“本来我认为融了那么多轮资,上市无非是再融一次,这没什么,但是其实在美国上市是很不一样的。”

2008 年,李日学创立寺库, 2011 年 7 月拿到了IDG资本的 1000 万美元投资,之后又分别在 2012 年 5 月、 2013 年 8 月获得了IDG资本与银泰资本、贝塔斯曼亚洲投资基金等的千万级美元的融资。 2014 年,IDG资本、银泰资本等投资方又追加了 1 亿美元D轮投资。 2015 年,寺库再次拿到了中国平安集团的 5000 万美元融资。两年后的 2017 年 9 月,李日学带着寺库完成了上市,上市募资金额1. 1 亿美元,估值6. 7 亿美元。

寺库上市的时候,被视为是一家在阿里、京东和唯品会的夹缝中另辟蹊径成长起来的公司,6. 7 亿美元的估值也并不算高。但从股价来看,美国的投资人似乎并不买账。

对此,李日学表示,海外很多投资人并不了解中国赴美上市公司的商业模式。“包括 2014 年阿里巴巴上市时,他们也不了解。”李日学说道,“不管新老投资者,我和他们说的都是一句话,我们是做企业的,不是炒股的,所以要看长期的表现。”

市后,李日学仍然是寺库最大的股东,持股超过30%,IDG资本为最大的投资股东,持股近20%。寺库最近公布的截至今年 9 月 30 日的第三季度财报显示,按照美国通用会计准则(GAAP)计算,寺库第三季度总净营收为1. 476 亿美元,同比增长44%,并且已经实现收支平衡。此外,寺库商品交易总额(GMV)为2. 096 亿美元,同比增长65%。

IDG资本合伙人闫怡腾(Jeacy Yan)是从寺库A轮融资一直跟到E轮融资的投资人,她对寺库的股价表示乐观。闫怡腾在近日接受采访时表示:“尽管股价波动,但IDG资本看好寺库的发展,并将继续投资。”

闫怡腾认为,寺库的股价被持续低估,是因为美国投资者并不理解这家中国公司的商业模式。只要寺库用业绩来说话,很快股价就会上升。“寺库才刚刚起步,真正的价值还未被反映到股价。“闫怡腾表示。

建外SOHO小店之始

闫怡腾第一次见李日学是 2010 年,在北京建外SOHO的一家小店里。用闫怡腾的话来说:“这是一家很小很小的店,看起来并不体面,很多人挤在里面。我后来建议他关了这家小店。”

李日学告诉第一财经记者,这是他在北京开的第一家寺库线下店,当时店面只有 80 平方米。一年后,他真的把这家小店关了,并于 2011 年 7 月 16 日,在王府井的金宝街上开了一家 1280 平方米的店面,现在这家店的面积已经扩大到 1500 平方米。

“IDG最早想投我们的时候,我介绍说我们要在网上卖奢侈品。当时熊小鸽不相信,他说奢侈品实体店都卖不掉,在网上怎么能卖掉?但是后来他看到了我们的体验店,终于理解了我们做的事情。”李日学回忆。

闫怡腾谈到对李日学最初的印象时说:“我觉得他很能干,执行力很强,也很有想法。第二次见面时,我们给他提了三条建议,他在三个月内就把三点建议全部落实了,给我们留下深刻的印象。”

起初,IDG只先承诺给李日学提供一笔过桥贷款,直到他把三点建议落实,包括保真、建立平台的信任度以及线上和线下相结合,把电商做起来。

也正是这两次见面,让IDG资本成为李日学长期的投资人。 2011 年起,中国奢侈品市场增长迅猛,兴起了一大批奢侈品电商,也成为资本追逐的对象,但是李日学成熟稳健的思路说服了投资人。

他当时提出了两条关键的战略,第一是做奢侈品鉴定,也就是保真。为此,他很早就引进日本和中国香港的鉴定师。第二是发展线下门店,提升用户的信任度。李日学认为,当用户在线上购买很贵的奢侈品时,很多人心里是抵触的,如果能够线上结合线下,便能大大提升消费者的信任度,降低他们的认知门槛。

自公司成立以来,寺库每年的市场战略都会顺应市场进行调整,这些调整有时甚至是颠覆自我的。 2014 年开始,受到国内政策的原因,奢侈品市场增长放缓,为此,寺库调整了产品的结构,降低了客单价,但是提升了用户的活跃度。从去年起,奢侈品市场的增长开始企稳,寺库又开始加大力度与奢侈品牌及电商平台的合作。

阿里腾讯做不完全世界的生意

寺库有没有真正的竞争对手?

对于这个问题,闫怡腾的回答是“没有”。自 2014 年Burberry进驻天猫以来,Louis Vuitton、Gucci等奢侈品大牌也纷纷在天猫开店; 2017 年 6 月,京东3. 97 亿美元投资时尚精品购物平台Farfetch并成为最大股东之一,IDG也是Farfetch的投资人。不过闫怡腾解释道,Farfetch的品牌并没有在京东上卖,京东的投资仍以财务投资为主。

腾讯和京东本月初披露入股唯品会,分别占股7%和5.5%。对此,李日学对第一财经记者表示:“如果只看资本的话,阿里巴巴和腾讯可以把全世界的生意做完,但这是不可能的。因为每个企业都有属于自己的基因。”

贝恩公司大中华区管理合伙人韩微文对第一财经记者表示:“中国市场的投资阵营已经被腾讯和阿里两大互联网巨头占领。但是很多收购交易最后不见得就能成功,主要还是看它们如何整合,以及这些投资是否有效。”

当被问到如果腾讯或者阿里向寺库抛出,寺库是否愿意接受时,李日学表示:“我们是以开放的心态,别人如果愿意投我们,我们当然欢迎,但是什么样的合作方式是要详细讨论的,包括我们未来要做全球的产业整合,各种合作的可能性都存在。”

李日学还表示:“寺库能上市成功,要感谢两家企业,一个是京东,因为京东投了Farfetch,当时很多人说,这下麻烦了,你们要和京东竞争了,但是我说太好了,京东收购Farfetch,正是因为奢侈品做不好。”

他要感谢的另外一家公司是Louis Vitton所属的集团LVMH,LVMH今年 5 月宣布上线一个24 servres的奢侈品网站。李日学说:“于是大家又开始担心,奢侈品牌要自己建网卖货了。我是很支持奢侈品牌建网的,但是我认为奢侈品牌自己在网上卖不了货。”

果然,在24 servres推出两个月后,LVMH并没有在这一平台上卖货,只是会偶尔做一些限量产品的发售。“这对我们又是一大利好。”李日学说。

在闫怡腾看来,在竞争激烈的电商市场,能够存活下来的大概有几类:其一,是对供应链有极强管控能力,货品有独特性,并且对货品品质有管控能力的企业;其二,是流量端有优势的企业;其三,就是有自己专门的服务人群,能够覆盖到大平台覆盖不了的高端人群的企业。“寺库的定位是第三种。”闫怡腾表示,“只有做大平台做不了的事情,才有存活的空间。否则面临超级大平台的竞争会很痛苦,即使勉强存活,也很难有利润。”

那么寺库的商业模式到底是什么?

李日学表示:“从外界来讲,一看到寺库,他们就联想到奢侈品电商。”但矛盾的是,他本人又很反感外界将寺库与电商联系在一起。他在寺库创立之初就强调,虽然寺库有线上及线下奢侈品售卖服务,但并不是“奢侈品电商”概念。“我们每次在融资的过程中,谈的都是寺库是高端消费者服务平台,高端消费者是我们定位的一个服务对象。”李日学解释。

但是,在上市路演的时候,李日学发现只有说“奢侈品电商”,投资者才能理解。所以在这之后,李日学就开始强调,寺库未来2~ 3 年的主要精力将集中在电商业务,但会在金融、拍卖、物流以及出行等领域全面布局。在金融方面,寺库也将推出类似京东白条的业务。

“新零售”怀疑者

李日学不相信当下大热的“新零售”概念。

“所谓‘新零售’应该叫‘新商品’。”他表示,“我相信未来十年是中国中高端消费最好的时机。现在人的消费行为很有连续性,他们会找到与自己身份相符的品牌,因为他们了解了品牌背后的故事。”

李日学认为,奢侈品的未来是属于中国的。他告诉第一财经记者,“有人说普拉达股价下滑了,这和品牌在特定阶段的盲目扩张有关。现在我们更加重视用户的体验,大家都懂了,价值就出来了。”

未来,寺库将会建立起一个综合性的高端服务平台,为年龄在25~ 45 岁的消费者提供更多高端的生活服务。根据本月寺库和腾讯联合发布的一份《 2017 年奢侈品网络消费白皮书》(下称《白皮书》),中国的千禧一代以及 95 后人群在可支配收入自由人群中的占比达34%,并且这一占比到 2025 年将高达50%。《白皮书》还发现,中国近一半奢侈品购买者为 30 岁以下的消费人群。

近几年来,一些大牌奢侈品都已经建立自己的网上销售渠道。对此,李日学表示:“几年后线上奢侈品的销售一定会超过线下。”他认为,奢侈品牌赢得市场的关键是拿到消费者的数据,从而去了解用户的消费习惯。

为此,寺库已经和腾讯开展战略合作,与腾讯的底部数据库打通。李日学告诉第一财经记者:“未来我们会对标两个公司,第一个是米其林,做品牌标准,我们希望未来的服务和产品是有标准的。”李日学说道,“另一个公司是美国运通,他们是为顾客做终身服务的,比如提供黑金卡。”

以这两家公司为标杆,李日学看到的是中国奢侈品市场未来的长远发展。他对第一财经记者表示:“这次有一个国外基金大举买入我们的股票,他问我 5 年后你到底想干嘛,我说我们的注册会员将增长至 6000 万,购买会员增长至 1500 万。”现在寺库的注册用户是 1700 万,购买会员不到 150 万。按照李日学的目标, 5 年后购买会员规模将增约 10 倍。

共享奢侈品

9 月 22 日在寺库纳斯达克上市的现场,唯一敲钟的人是寺库鉴定中心总监韩超。韩超在寺库工作已经整整 9 年时间,一直在鉴定的第一线。

让韩超敲钟,李日学认为这反映了寺库的底线——保真。寺库刚开始的鉴定师来自日本和香港,后来也自己培养了一批鉴定师,韩超就是其中的代表。

李日学分享了一个故事:“几年前我在英国和老牌百货公司Harrods的老板见面,他问我,你为什么要卖真货,中国人不是都在卖假货吗?我当时很生气,立刻纠正他,谁说中国人都在卖假货!”

尽管寺库是从二手奢侈品起家,但是目前寺库的货品中新品占比已经超过90%。李日学正在酝酿下一个商机——奢侈品共享。

奢侈品共享的想法起源于二手奢侈品。李日学告诉第一财经记者:“我自己也买二手奢侈品,但是原先的二手奢侈品周转得太慢,所以我们开始酝酿共享奢侈品模式,用户每天只需要交十几二十块钱,就可以使用奢侈品,这样能够加速商品的运转周期。”

不过针对共享平台具体的上线日期,他仍然保持谨慎态度。李日学透露:“上市公司每推出一样新的服务或者产品,要对股东负责,当产品体验还达不到用户需求时,是不会急于推出的。所以还是要综合考量用户体验,在合适的时候推出。”

展望寺库未来的增长前景,李日学告诉第一财经记者:“ 2018 年我们会打下全球化的基础,加大布局市场以及与品牌合作。预计 2019 年的增长会有一个质的飞跃。”他表示,很多企业都会有一个增长瓶颈,市场的信心也需要一个建立的过程。

对于寺库和李日学而言,恐怕时间才是最好的鉴定师。

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