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营销价值

营销价值

目录01汽车增换购市场概况:汽车消费进入存量时代,增换购成为汽车消费市场的主旋律和主动力02增换购车主需求洞察:增换购意向车主购车预算对比首购时有所提升,偏好大空间车型,品牌忠诚度高03增换购车主营销转化洞察:在车主增换购决策旅程中,音频平台在决策前链路上的作用效果显著04汽车增换购市场营销展望:在增换购趋势提升的大背景下,快速有效占领车主心智成为当下汽车营销的重要命题报告重要概念界定•车主人群:已购车的人群•首购车主:第一次购买汽车的车主人群•增换购车主:曾经有过增购或换购行为的车主人群•增换购意向车主:目前有增购或换购意向的车主人群•Y世代:1980-1994年出生的人群•Z世代:1995-2009出生的人群PART01汽车增换购市场概况汽车消费进入存量时代,增换购成为汽车消费市场的主旋律和主动力汽车消费市场概况汽车消费市场面临变革,增换购比例持续增加,以换购为首的汽车消费人群带动市场进入存量时代•国内乘用车产销量自2018年经历下跌后,2021年和2022年呈现逐步回升状态,但销量同比增长率仍在低位徘徊,2022年销量同比增长1.9%•在逐渐稳定的汽车消费市场中,汽车消费主要场景逐渐从首购切换为增换购场景,预计到2025年,乘用车增换购占比将提升至65%汽车增换购市场洞察增换购市场呈现升级趋势,大空间、多用途车型需求增长•从置换价格和车型的变化趋势来看,消费升级成为汽车置换市场的主要趋势,在价格上,置换后15-30万的价格占比超四成,30万以上占比达25%,购车价格的重心对比置换前出现一定程度的提升•在车型上,置换车主的车型需求从轿车转移到SUV和MPV,置换后SUV提升15%,中型及以上车型提升19.4%汽车增换购车主画像Y世代、家庭人群、高收入人群为汽车增换购消费主力•汽车置换市场中,消费主力为31-40岁的中青年群体,64%的置换车主为已婚状态;在家庭年收入分布方面,置换车主在高收入的占比上高于首购车主,48%的置换车主家庭年收入在50万以上•在增换购人群的车龄分布上,近六成的增换购车主车龄大于3年汽车增换购市场媒介营销机会增换购人群消费决策前置,讲好品牌故事助力车企锚定车主心智•在车主增换购决策链条上,决策重心逐渐前移,面对这一变化趋势,车企需要重点切入决策前链条,讲好品牌故事,建立品牌与车主的情感关联,提升车主对品牌的信赖与忠诚度•音影娱平台在车主加深品牌认知、印象、好感和意向环节上影响程度更深,成为车企实现车主品牌种草的重要平台汽车增换购市场媒介营销机会车主人群对音频平台有明显使用偏好,音频成为车主日常主要媒介•对比非车主人群,车主人群在多个生活场景下更偏好使用音频平台,如在用车场景、睡前娱乐/助眠场景和出游场景,音频平台在车主中的偏好占比均高于短视频等媒介平台•音频收听对于车主言,已不止局限于用车场景中是渗透进日常生活的各个环节中,成为车主人群的一大触媒习惯汽车增换购市场媒介营销机会汽车成为车主人群第三空间,增换购意向车主用车粘性更高,音频平台在汽车空间内的高粘度特性凸显•对比其他车主人群,增换购意向车主日均用车时长更长,用车粘性更强;在提高车主用车粘性上,作为拥有高使用频率和高使用时长的音频平台成为了重要突破口和关键发力点汽车增换购市场媒介营销机会车载媒介更能带来沉浸式和独占空间体验,音频平台为第一车载媒介•近七成车主用户认为车载媒介更能营造场景的氛围感和带来沉浸式的收听体验•在媒介类型上,超八成车主在用车场景下会使用音频平台,34%车主会使用传统广播电台;在连接方式上,蓝牙连接为最普遍的使用方式汽车增换购市场媒介营销机会Y世代和Z世代车主用户更看重用车场景下媒介的内容能力•在用车场景中,近六成车主在媒介选择上关注平台的音质音效,对比不同代际车主,Y世代和Z世代对平台的内容能力更加看重,其中Y世代更关注内容质量和内容种类,他们对新闻资讯、亲子内容、播客等有明显的收听和观看偏好Z世代则更关注内容数量的丰富度•在车企端看来,拥有丰富资源和定制内容能力的平台能够助力车企实现更好的运营和营销汽车增换购市场媒介营销机会头部两家音频平台月活跃车主数超两千万;车机端渗透率呈梯队分布•在各音频媒介的app端上,月活跃车主用户数量排名前三的媒体为喜马拉雅,QQ音乐音乐和网易云音乐,分别为2516.4万,2449.9万和1983.0万•在车机端上,平台间呈现梯队分化,位列第一梯队的喜马拉雅、酷我音乐和网易云音乐渗透率均超15%PART02增换购车主需求洞察增换购意向车主购车预算对比首购时有所提升,偏好大空间车型,品牌忠诚度高各媒介车主人群画像对比其他媒介,音频平台的车主用户学历与收入水平更高,车龄更长•对比不同媒介的车主人群画像,在学历分布上,音频平台本科及以上的车主占比为68.4%,内容社交平台为68.0%;在收入分布上,音频平台高净值车主占比更大,月收入为2万以上的车主占比为10.6%,中长视频为7.8%•在车龄分布上,28.9%的音频平台车主车龄大于5年,高于其他媒介各平台车主人群画像各音频平台车主用户学历、收入呈差异化分布;整体车主用户婚育比例高•在车主人群的学历与收入情况上,平台间占比分布存在差异:喜马拉雅本科及以上学历占比72.8%,网易云为69.9%,QQ音乐为67.9%•从整体上看,主流音频平台车主用户的婚育比例普遍较高各平台增换购意向车主人群画像音频平台聚集增换购高意向车主,计划在短期内增换购的车主占比大•综合类网络音频平台的车主驾龄与车龄普遍高于音乐类平台•在预期增换购时间上,83.2%的喜马拉雅增换购意向车主计划在两年内完成增换购,网易云音乐为77.6%,番茄畅听为77.5%车主人群增换购需求洞察车主期望获取更优质舒适的体验;Y世代增换购更关注汽车性能和安全两大核心价值•希望拥有更好汽车性能和更舒适空间成为车主增换购的两大原因;在增换购的功能价值关注点上,Y世代更偏好关注性能和安全两大汽车核心价值Z世代更偏好关注附加价值,如个性化场景、智能用车技术和高品质硬件和音频体验车主人群增换购需求洞察在增换购意向中,五成车主购车预算有所增加,近五成车主偏好SUV车型•增换购意向车主在预算计划中,超五成车主表示预算会高于现车当时购买价格;在具体预算分布上,32%的车主预算在20-30万,35.2%的车主预算高于30万•在细分汽车类型偏好上,43.3%车主在增换购意向中更偏好中型车,47.8%的车主更偏好增换购SUV车主人群增换购需求洞察增换购意向车主品牌忠诚度高,高熟悉度为车主复购品牌的主要原因•六成以上的增换购意向车主表示会考虑继续购买原汽车品牌,主要原因为对原汽车品牌更加熟悉和认可,也不用花时间精力对比其他品牌;车主不考虑复购的原因主要为原品牌车型无法满足现有用车需求•对于车企言,在增换购车主决策前强化品牌心智,成为品牌留住车主、抢占车主的必由之举PART03增换购车主营销转化洞察在车主增换购决策旅程中,音频平台在决策前链路上的作用效果显著车主人群营销效果洞察音频平台广告营销在深化品牌印象方面表现更优秀,成为汽车品牌种草必争之地•在消费决策前置的大背景下,讲好品牌故事尤为重要,因此能承载品牌故事、实现用户种草的平台对于车企的重要性愈发凸显•对比不同媒介的广告营销转化效果,音频平台在深化品牌印象上具有明显优势,并能带动车主核心亲友圈关注讨论品牌,在车主决策前置的趋势下,音频平台无疑成为品牌在车主决策前抢占心智的重要平台车主人群营销效果洞察在增换购决策上,以喜马拉雅为代表的音频平台更擅长讲好车企品牌故事,助力提升品牌认知和好感•在车主增换购决策旅程中,音频平台在汽车品牌种草效果上表现良好;在音频平台中,对比其他平台,喜马拉雅种草能力更加突出•对于车企言,与音频平台的营销合作能够将品牌内容更好地传达给车主,在潜移默化的影响中建立与车主用户的心智联系,提升车主对品牌的认知度、喜好度和购买意向度车主人群营销效果洞察增换购意向车主对音频平台广告营销的接受度、喜好度和关注度高于其他媒介平均水平•对比增换购意向车主对不同平台的广告营销态度,音频平台的广告营销接受度、喜好度和关注度均高于媒介平均水平•在广告形式的接受度上,具备承载品牌故事能力的内容定制类、品牌电台类等广告形式更容易被音频平台用户所接受,音频平台为车企品牌故事传播提供了优质的生态环境PART04汽车增换购市场营销展望在增换购趋势提升的大背景下,快速有效占领车主心智成为当下汽车营销的重要命题汽车消费市场营销趋势在消费者决策前置的背景下,精准识别车主人群,有效前置营销链条成为增换购营销市场的入场券•对于车企言,如何精确找准目标客户成为实现高效营销推广的敲门砖;在逐渐成长的增换购市场中,营销的目标指向存量车主•在消费者决策前置的背景下,车企营销重心也在逐渐前移,在精准捕捉到车主人群后,车企营销动作逐渐渗透进车主的用车日常与生活日常,在车主增换购意向产生前提前卡位,抢占用户心智汽车消费市场营销趋势把握车主消费决策前置趋势,讲好品牌故事,抢占车主心智,实现有效种草•对于车企言,在消费决策前置的背景下,讲好品牌故事尤为重要,好的品牌故事通过持续不断的创意方案填充消费者对品牌认知的空白、加深对品牌的理解,在消费者决策前链条中注入强烈的情感色彩与品牌价值,迅速拉近品牌与消费者之间的距离,建立品牌与消费者之间的高度信任,提升品牌的口碑与好感,实现对车主的有效种草汽车消费市场营销趋势打通场景链路,以场景化思维助力车企精准锚定高价值增换购车主人群•汽车作为生活场景的延伸正在成为一种共识,对于具备了一定购车用车经验的增换购意向车主言,他们更加关注汽车如何满足他们的日常出行的场景需求•在场景策略上,除了场景化营销外,场景化造车成为另一大重心,通过硬件和软件服务的场景化研发与整合,更好地服务差异化车主人群报告说明1.数据来源1)极光,源于极光云服务平台的行业数据采集及极光iAPP平台针对各类移动应用的长期监测,并结合大样本算法开展的数据挖掘和统计分析;2)极光调研数据,通过极光调研平台进行网络调研;3)其他合法收集的数据。以上均系依据相关法律法规,经用户合法授权采集数据,同时经过对数据脱敏后形成大数据分析报告。极光的行业应用已经拓展至市场洞察、金融风控与商业地理服务,助力各行各业优化决策、提升效率。...

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    用户在APP上主动搜索信息,是真实、精准的信息需获取方式之一,而搜索广告也是客户关注的营销渠道之一。伴随用户在不同平台搜索,基于内容生态的搜索也应运而生。相较于传统搜索从解决问题出发的机制,内容生态下搜索则更多依靠兴趣触发、内容关联。当人们在APP上看到一个有用、好玩的内容,下意识会想搜寻更多相关信息,“边看边搜”成为大多数移动网民现在的日常写照。由于没有强烈搜索目的性制约,内容生态的搜索也更加自由发散

  • “网抑云”热搜出圈背后:“矫情”乐评背后的情感营销价值与社交野心

    躲得过对酒当歌的夜,四下无人的街,躲不过凌晨 1 点 15 分朋友圈分享的网易云音乐链接。如果说深夜转发文案可能一改日间工作营业状态,为赋新词强说愁,那么点进歌曲链接去看最高赞前几名的评论,更有可能收获无数个催泪指数MAX的小故事:暗恋多年的人不知道自己喜欢她,今天是她结婚的日子;这首歌与在天上的亲人/朋友有关;更有许多评论提及那条频率为 52 赫兹不被同类听见的孤独鲸鱼。

  • 美食KOL营销价值到底有几何?

    正所谓“民以食为天”,在自媒体领域这一俗语同样适用,美食品类凭借庞大的内容创作者数量一直居于自媒体垂类前列。用户关注KOL们吃什么、在哪儿吃、有何创意吃法,并因此带火了多个网红店;平台紧抓用户美食内容诉求,助力优质内容的生产运营;部分品牌开始将投放渠道向自媒体转移,美食KOL的营销价值成为品牌关注重点。

  • 再获“2019TMA移动营销峰会”大奖,妈妈网平台营销价值凸显

    12 月 12 日,2019TMA移动营销峰会暨TMA移动营销大奖颁奖盛典在广州举行。 2020 即将来临,5G商业化元年启幕,以移动技术为核心的营销变革正在爆发,本届TMA峰会已“移触技发”为主题,邀请了行业内重量级嘉宾参加,TMA大奖更是吸引了国内外数百家企业的角逐。其中,妈妈网、小红书、什么值得买斩获“最具增长力移动营销网络平台”大奖。作为一个专为移动营销而生的行业奖项,TMA大奖始终保持市场搞敏锐度、追求创新极致,不断挖掘

  • 创新传播营销价值 耐特康赛连续三年蝉联“蒲公英奖”

    11 月 2 日,备受业界瞩目的第八届中国传播领袖论坛暨“蒲公英之夜2019”盛典在北京海航大厦万豪酒店举行,代表中国传播行业年度创新成就的“蒲公英奖”现场揭晓。作为专注于数字整合营销 12 年的金牌服务商,Netconcepts耐特康赛已连续三年夺得多项“蒲公英奖”。今年,凭借教育行业品牌客户服务案例-VIPKID“爱说敢学,让世界没有边界”口碑成长计划,耐特康赛一举荣获“ 2019 蒲公英奖第六届中国创新传播大奖智能应用银奖”。Ne

  • 梦网集团出席第三届中国汽车CIO峰会,富信重构汽车行业营销价值链条

    7 月 25 日- 26 日,ACS2019 第三届中国汽车CIO峰会在上海举行,本次峰会由上海勤哲文化主办,以“重构组织数字化能力,开启数字汽车新时代”为主题,云集了50+企业高层、200+CIO在内的550+汽车整车及零部件企业信息化与数字化负责人、顶尖的信息化解决方案供应商团队,共同探讨在信息化高速发展的背景下,加速汽车行业的数字化转型发展之路。梦网集团市场总监张长林携富信受邀参与本次峰会并在数字化营销服务与供应链论坛发表题?

  • 头条号平台发布 6 月「帐号图文内容营销价值推荐排行榜」

    根据广告主需求,榜单分为 12 个垂直领域。同样根据广告主需求,我们决定把帐号传播指数、粉丝指数和活跃指数 3 个维度作为内容营销价值计算的主要依据。榜单排序算法说明如下:

  • 【专访】快看漫画:用漫画激发年轻群体的营销价值

    2017 年 12 月,快看漫画完成了1. 77 亿美元D轮融资,由Coatue Management 领投、华人文化产业投资基金、襄禾资本等跟投。而在不久之前,这家公司的创始人——陈安妮,才刚刚度过了自己 25 岁的生日。一切从打动用户开始 三年前,那个时候的陈安妮还是微博上的知名漫画博主。以她自己的大学生活为背景创作的漫画《 2 在广外》,让她在微博上崭露头角,随后又出版《妮玛这就是大学》的原创漫画书,同时以她自己的高中恋爱经历为蓝

  • 6月《电影自媒体营销价值榜》

    近年来,随着人们消费水平的提升和消费理念的升级,观影、评影开始成为人们生活的日常。再加之影视制作投入的不断加大,越来越多制作精良的影视作品投向市场,影视行业迎来爆发式增长时代。相较于去年,今年中国电影市场票房体量不仅有所提升,并且多种类型的影视剧呈现百花齐放的态势。

  • 新营销、新传播,VPhoto获评比较具营销价值传播平台

    2019 年 6 月 25 日,ADMEN国际大奖颁奖盛典在北京开幕,超过 600 位企业、媒体、智业领军人物到场。现场颁发了实战金案、数字营销实效、商业价值总评榜等荣誉奖项。即时影像共享服务平台VPhoto凭借核心技术创新优势获“ 2019 年度最具营销价值传播平台”。ADMEN国际大奖被誉为广告界的奥斯卡,是一个具有全球视野的商业价值奖项。以“专业导向、市场导向、社会导向”为核心,以“产业贡献力、社会公信力、行业影响力”为评价标准?

  • 梦网富信,以营销价值赋能To C模式下的影视主场

    中国影视产业已经走到了一个行业临界点,这已经成为行业的共识。 一方面,随着票补取消、IP失灵、收视下滑、流量失控,影视行业似乎被一股股寒流侵袭,大银幕上同档期的电影突围战火拼激烈,小荧屏里观众追剧陷入选择迷茫。但另一方面,全民娱乐时代,近两年中国影院数量却在高速增长、黑马不断。从爱国题材《战狼》系列,到医患题材的《我不是药神》,从小众文艺片《地球最后的夜晚》,再到国产硬科幻《流浪地球》,爆款电影出现

  • 巨量引擎营销价值凸显,抖音营销产品多元化发展

    巨量引擎旗下的抖音从2016年9月份正式上线,短短2年多的时间里,DAU已经达到2.5亿。那么,巨量引擎是如何通过抖音来凸显营销价值的呢?4月22日,“智D有升——2019抖音营销推介会”在北京举行,巨量引擎深度解读抖音短视频营销的核心价值与进化之路,为品牌带来高效营销解决方案,助力品牌撬动商业增长。短视频的快速发展变化,不断重构移动互联网格局。巨量引擎旗下以抖音为代表的短视频内容传播方式,正在悄然打破文化行业众多细

  • 360杨炯纬:双屏时代,用移动思维重新衡量营销价值

    上世纪初,美国心理学家凯利(H. Kelly)发现了一个很有意思的现象,如果你感知到一个人或者一个物体某一种强烈的品质或特点,这种感知就会进行弥漫和扩散,从而掩盖其他的品质或特点。这种心理学现象被称之为“光环效应”(Halo Effect)。一百年后的今天,我们声称自己已经进入了“移动时代”,却依然无法摆脱对真实行为的认知误差,让整个商业市场被“移动设备的光环”所覆盖。360 集团副总裁 杨炯纬我们眼中的“移动时代”实际上是

  • 今日头条短视频营销峰会:30亿日播放背后的巨大营销价值

    在今日头条平台,每天的短视频播放量已经达到 30 亿,和去年同期相比增加了200%。用户注意力结构已经发生了巨大转变,短视频的发展势不可挡。11 月 14 日,“V DAY颠覆·视界”今日头条短视频年度营销峰会在北京召开,今日头条商业产品副总裁刘思齐在大会现场发表演讲。他指出,“当下我们已经完全进入了移动互联网时代,媒体环境的变化带来了用户注意力结构的变化,短视频给行业带来了巨大转变。”今日头条商业产品副总裁刘思齐短

  • IDEA+全面赋能生态伙伴 π计划共筑社交营销价值链

    为共同探讨移动社交时代,创意与数据、广告技术的结合运用,在第十届金投赏国际创意节期间,腾讯社交广告举办了题为《创于数,见未来——社交 创意 死活题》的专场活动。腾讯网络媒体事业群副总裁兼广告客户部总经理栾娜、腾讯社交广告副总经理张敏毅、百威品牌亚太北区市场副总裁车祁、阳狮中国区主席兼首席创意官郑以萍、电通安吉斯(中国)Chief Data Officer及首席品牌官罗莹等知名人士,同台分享了他们对数据、技术与创意三者

  • 软文社:软文营销价值性值得大家深度重视

    软文营销对企业推广、产品推广,乃至品牌形象的塑造都起着很大的作用。如今,软文营销的影响力已为人们所认可,特别是在浩瀚的网络大海之中,软文广告正在逐步发展成为主要的,无可比拟的推广法宝。那么,该如何发挥软文的最大效果那?网络上有很多介绍写软文的方法的文章,今天小编在这里就不再累述了。今天小编要讲的对象是具有一定的写作基础,又致力于原创软文的站长朋友们,如何通过一定的写作小技巧使自己的软文效果倍增。如

  • 腾讯视频牵手广告主:一场视频营销价值的幽默“战役”

    “任何一个广告,都是对品牌的长远投资!” “现代广告教父”大卫·奥格威对广告与品牌关系的著名论断,似乎提前吹响了腾讯视频“营销价值传播战役”的集结号。 最近,腾讯视频邀约荷兰皇家菲仕兰、伊利、马自达、亿滋4大品牌主的市场部大咖,真人出镜参演了4支诙谐幽默的视频广告,解析腾讯视频的营销秘诀——“内容好+平台强效,广告才有效”,广告主的声音成为腾讯视频强大营销实力的最好佐证,同时腾讯视频为自身平台“打广告?

  • 品友互动程序化购买解构OTT 重塑大屏营销价值

    10月19日,由尼尔森网联主办,品友互动、爱奇艺、阿里数娱、乐视、芒果TV等多家互联网营销先锋企业共同协办的“2016中国家庭大屏产业发展高峰论坛”在上海开幕,品友互动移动业务和战略渠道副总裁汤千莹受邀发表主题演讲。来自互联网电视运营商、广告主、媒体主等产业链各方专业人士参与会议、共同探讨家庭大屏产业的发展现状和未来趋势,为家庭大屏生态系统的构筑带来全景式洞察。 据相关数据显示,2016年中国OTT月活跃终端覆盖用

  • 京东亮相2016腾讯智慧峰会:“京腾智慧”驱动电商营销价值创新

    9月12日,以“技数领航,智能赢销”为主题的2016届腾讯智慧峰会在北京拉开了帷幕,腾讯携手来自十余家合作伙伴公司的数字营销精英,多维度多视角洞察营销行业趋势,共同探讨大数据分析处理技术以及人工智能(AI)技术在与营销产业的碰撞中带来的全新机遇和挑战,并思考“技数”时代下,营销人当何去何从。