墨迹天气IPO失败:400%的用户拉新率,为啥却“死”在拉新上?

墨迹天气

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用户增长,一直都是热门话题。

乍一看,用户增长不是新名词,这是因为不少人会把“用户增长”误解成“拉新”。而事实是,一套完整的用户增长模型不仅包括拉新,还有活跃、留存、转化、推荐等。

以往,企业的增长目标就是拉新,因为新增即流量,流量即收入;但如今,在经济环境下滑、资本寒冬、流量红利消失等多重压力下,仅是拉新已无法满足企业的增长需求,精细化运营则变得愈发重要。

刚刚经历第三次IPO失败的墨迹天气,就是在“拉新”上做得很好,但缺乏活跃、留存等完整的精细化运营的典型例子。

据公开数据显示,墨迹天气已经累积超过5. 6 亿的用户,从其小程序看, 2018 年累计用户量达到了400%的新增。在以往,这本都是优势,资本青睐的“明星产品”;但在流量红利见顶的情况下,仅有拉新反而会成为其问题所在。

根据证监会公布的几个原因中,最值得深究的还是其广告收入的问题,即墨迹天气的互联网广告收入占比超过95%,广告主稳定性与App价值等遭受质疑。

对于股民来说,最看重的当属其盈利能力,而在墨迹天气的收入占比中,广告超过95%,商业模式过于单一。另一方面,广告主看重的也不再是流量大小,而是产品及用户的深层价值,这才是其在盈利能力上遭受质疑的根本原因。 

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用户增长,墨迹天气仅做了一半

新增即流量,流量即收入。

这是流量红利时代的增长逻辑,而墨迹天气一直在做的,就是用户拉新。

此前,墨迹天气接受采访时曾表示,“我们核心想做的还是用户拉新,因此没有花大量动作优化停留时长和使用频次,我们希望用户能方便快捷地获取信息并分享出去,而不是沉浸。”

事实上,墨迹天气的确只做了一半的用户增长,只拉新,没有留存,更别谈精细化运营了。

1、产品设计理念,先把用户拉进来

比如,墨迹天气小程序刚上线时,迎来如潮水般批评,主要集中在字太小、背景太浅,新版和旧版之间风格变化大,一些功能有所调整等方面。为此,墨迹天气小程序团队还是满足了用户需求,在用户反馈基础上再度进行UI、颜色、字体等作了修改调整,去除的重复功能也被重新加上等等。事实上,墨迹天气的产品优化仅限“第一眼美人”上,并没有过多的考虑用户交互及用户停留时长。

2、探索社交传播玩法,DAU为重

在工具化功能带来第一阶段新增后,墨迹天气发现,天气也能和社交深度结合。

于是,墨迹天气利用用户分享天气需求,将它做成一个裂变玩法。比如,在分享的天气海报中,加入了一些卡通形象等个性化元素,或者结合当下天气增加一些情感化的文案,希望用户在分享的同时体现自己的个性化特征,从而引导用户互动。

此外,墨迹天气小程序还上线城市足迹炫耀功能、好友早期PK等玩法,形成社交传播等裂变拉新。数据显示,类似海报传播的拉新效果较平时提升超过600%。

将重心放在用户体验、社交玩法上,虽然一定程度上能唤醒部分沉睡用户、以及带来新增用户。但在商业化模式单一的情况下,过度注重拉新、DAU等指标,而非MAU,会造成几个问题:

  • 忠诚用户对产品只限于使用服务和转发,但由于转发没有设置更多的持续性物质奖励,这种方法也无法持久;


  • 团队会把大量时间精力放在因为持续拉新而带来的产品优化和客户维护上,没有时间和精力顾及深度的用户运营和转化上。


简而言之,在流量红利消失时代,其“疯狂”拉新并不能为产品带来多大的价值,进而导致其产品本身的广告价值也会缩水。

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